תקציב המדיה של קולגייט פלמוליב יעבור למדיה קום

האם תקציבי המדיה של שתיים מחברות מוצרי הצריכה הנחשבות ליריבות עסקיות מרות ינוהלו באותה קבוצה? ל"גלובס" נודע כי קבוצת אדלר-חומסקי נמצאת במשא-ומתן מתקדם על העברת תקציב המדיה של חברת קולגייט פלמוליב לטיפול בחברת המדיה מדיה קום. המשא-ומתן הוא מול קולגייט פלמוליב העולמית ולא מול חברת שסטוביץ', המשווקת את המותגים בישראל.

קבוצת אדלר-חומסקי מנהלת את תקציב המדיה של פרוקטר אנד גמבל - אך במותג מדיה אחר: MediaCom Connections. בקולגייט העלו תהיות לגבי ניגוד אינטרסים אפשרי, אך נראה כי השתכנעו ביכולת לקיים "חומות סיניות" בין החברות והתקציבים.

קולגייט פלמוליב ופרוקטר אנד גמבל הן שתי חברות בינלאומיות הנלחמות זו בזו כמעט בכל קטגוריית פעילות - סבונים, שמפו ומוצרי צחצוח שיניים - ומנהלות את מערכי הפרסום שלהם באופן גלובלי. בעולם מטופל תקציב הפרסום של קולגייט פלמוליב באמצעות קבוצת הפרסום WPP דרך סוכנויות y&r - וכך גם היה בישראל. אך לפני כשנתיים נקלע המשרד המקומי (לשעבר שלמור אבנון עמיחי) למשבר ניהולי שממנו לא השתקם וניהולו הועבר לסוכנות אחרת שבבעלות WPP - JWT ישראל.

תקציבי המדיה של שני המשרדים לרבות תקציב קולגייט פלמוליב נרכשו במשך שנים באמצעות חברת המדיה יוניון. לבעלי יוניון, אורן יוניוב, היה סכסוך משפטי עם WPP לגבי השליטה בחברה.

הסכסוך הסתיים לפני כשנה בניצחון של יוניוב ובהכרעה משפטית שהחברה היא שלו. כל עוד התנהל המשפט לא יכלו ב-WPP להוציא תקציבים מחברת יוניון, אך ברגע שהסתיים המשפט כל שנותר להם היה להמתין עד פקיעת ההסכמים הקיימים כדי להוציא את יתרת התקציבים שנותרו ולהעביר אותם לבית אחר.

ל-WPP יש נציגות נוספת בישראל - אדלר-חומסקי - אך בשונה מהמשרדים האחרים שלה במקרה של אדלר מדובר בהסכמי ייצוג ולא במניות שנרכשו במשרד. חברת המדיה של הקבוצה הינה מותג של WPP - מדיה קום.

ב-2015 השיגה מדיה קום הישג משמעותי כשזכתה במכרז על אחד מתקציבי המדיה הגדולים והנחשבים בעולם הפרסום: המכרז על תקציב המדיה של פרוקטר אנד גמבל, שטופל שנים ארוכות בקבוצת פובליסיס. לצורך הזכייה בתקציב שיתפו אנשי הקבוצה בארץ פעולה עם גורמים בינלאומיים בקבוצת WPP לשם קבלת משאבים וידע.

פרוקטר אנד גמבל נחשבת למפרסם עם תקן מקצועיות גבוה במיוחד וקפדנית מאוד באופן ניהול התקציבים שלה. בעבר היא מנעה מחברות שטיפלו בתקציביה להתמודד על תקציבים שלשיטתה היו מנוגדי אינטרסים.

הזכייה בתקציב הייתה עבור קבוצת אדלר מהלך חשוב הן מבחינת היקפי המדיה שהיא מנהלת בישראל והן ברמה האסטרטגית, שכן מדובר במפרסמת הרביעית בגודלה בישראל.

לאחר הזכייה נפתחה בשותפות עם קבוצת WPP העולמית, יחידה בשם MediaCom Connections, שתטפל בתקציב תוך פתיחת האפשרות שביחידה יטופלו תקציבים נוספים.

נראה כי בקבוצת אדלר-חומסקי הניחו שהסידור שלפיו תקציבים מנוגדי אינטרסים יטופלו בזרועות ניהוליות שונות יהיה משהו שבשני הצדדים יסכימו לקבל, אחרת יש להניח לא היו מסכנים את תקציב פרוקטר אנד גמבל, הגדול באופן משמעותי מזה של קולגייט פלמוליב.

תקציב המדיה הכולל של פרוקטר עמד ב-2016 על פי נתוני יפעת בקרת פרסום על כ-67 מיליון שקל במחירים ריאליים. בחציון הראשון של 2017 פרסמה החברה בהיקף של כ-29 מיליון שקל, ואילו תקציבי הפרסום של קולגייט פלמוליב היו על פי ההערכות 7-10 מיליון שקל בשנה.

בשבועות לאחר תום משפט יוניון-WPP עשו באדלר מאמצים לקבל לידם את תקציבי המדיה שהתחררו. לפחות בשלב זה נראה כי המשימה תוכתר בהצלחה: מינואר תופסק ההתקשרות של קולגייט פלמוליב עם יוניון ומסתמן כי התקציבים יועברו לניהול מדיה קום.

יורם דמבינסקי, מנכ"ל חברת JWT ישראל, אורן יוניוב, מנכ"ל יוניון, ורן בר און, מנכ"ל מדיה קום, בחרו שלא להגיב לידיעה.