סוכנות הדאטה של וואלה בפיילוט עם טמפו, בינתיים בלי בזק

לאחר היערכות של חודשים ארוכים להקמת סוכנות דאטה עצמאית, לוקחת וואלה את הקמת המיזם צעד קדימה. ל"גלובס" נודע כי וואלה מקיימת פיילוט עם חברת המשקאות טמפו, שבמסגרתו נבחנות תוצאות המערכות הטכנולוגיות. עוד נודע כי בוואלה החלו לקיים לאחרונה פגישות עם מפרסמים שבהן מוצגת הפעילות החדשה - הממותגת בשם BU.

כפי שנחשף ב"גלובס", הכוונה המקורית הייתה לשלב בהצעת הערך של הפרסום באמצעות הסוכנות דאטה שמגיעה מזרועות נוספות של קבוצת בזק שאליה שייכת וואלה, אך בשלב זה בזק והחברות הבנות עדיין אינן חלק מהמיזם, ומה שוואלה מציעה היא דאטה "חכמה" שמקורה בעיקר בניתוחים של הגלישה ההתנהגותית בוואלה עצמה. עם זאת, כל האפשרויות עדיין נמצאות על השולחן ונבחנות תפעולית ומשפטית.

דאטה הוא אחד התחומים המאתגרים והאופנתיים בפרסום ושיווק שכן שימוש נכון בו מייעל ומקצר את המהלכים של הפירמות. מדובר במידע המצוי במערכות השונות - חלקו אצל המשווק וחלקו באתרים וברשתות החברתית.

כיום יש דאטה מושבחת רק לגוגל ופייסבוק. היתרון של פייסבוק הוא בכך שהגולש נכנס לרשת ומוסר את פרטיו, ואילו באמצעות גוגל נעשות כל כך הרבה פעולות כך שבידיה יש מידע דיגיטלי רחב יותר שמתורגם לתוך מערכות הפרסום. ואולם, כל אחת מהן מאפשרת להשתמש בדאטה הזאת רק במערכות שלה ולכן במשך שנים הלך וגדל החלק היחסי שלהן בעוגת הפרסום באופן שהפך לסכנה אמיתית לפבלישרים מקומיים.

בהדרגה ועם התמקצעות השוק בישראל החלה לחלחל ההבנה שכדי לצמצם את הנזק הזה יש לעשות קפיצת מדרגה בהצעת הערך שהפלישרים המקומיים נותנים לקהל הישראלי. חלק נעשה על ידי הקמת קואליציית פבלישרים לשיווק משותף של כלי הווידאו באמצעות רשת הפרסום הפרוגרמטית ארטימדיה. אך בשוק החלו לעשות ניסיונות נוספים כמו הקמת חברות דאטה.

כפי שנחשף ב"גלובס", אחד הגורמים המשמעותיים שהחלו להוביל מהלך כזה היה אתר וואלה ושבאמצעות החיבור לקבוצת בזק החליט למתוח את הצעת הערך שלו. הכוונה הייתה להקים סוכנות פרסום דיגיטלית המייצרת מהלכי תוכן ופרסום תמורת תשלום. ככזאת, רגל המדיה שלה משמעותית מאוד, ובזרועותיה השונות - בזק, בזק בינלאומי ו-yes - מצויה אינפורמציה רבת ערך בכל הנוגע לצרכן הסופי.

על המהלך הופקד ערן גוטדנקר, המשנה למנכ"ל וואלה, אנשים מדיסציפלינות שונות גויסו לעבודה והרבה כסף הושקע ברכישת מערכת DMP (Data Management Platform) מאורקל, שהיא מעין ארון מגירות של דאטה שאפשר לצקת לתוכו אינפורמציה ממקורות שונים - כמו מי ביקר בעמוד הבית, אנשים שביצעו רכישה מעל סכום מסוים, אנשים שקראו כתבה מסוימת - וגם סוגים שונים של דאטה. בנוסף בחלק מהם יודעים להצליב מגירות ולייצר מגירה מקוטלגת לפי מה שרוצים, ואפילו לקחת קהל לקוחות מזוהה במאפיינים מסוימים ולבקש מהמערכת לייצר מגירה חדשה עם לקוחות דומים.

נראה כי בוואלה ניהלו את הדברים תוך כדי תנועה ונחישות אבל בלי לסגור מראש את כל הקצוות - למשל כיצד יגיב הרגולטור למהלכים כאלה. ואכן פרסום הידיעה ב"גלובס" הביא לאתגרים רגולטוריים כמו החוק הקיים של מאגרי מידע האוסר להצליב נתוני לקוחות, בעוד בדיגיטל יש זהות לקוח וזהות דיגיטלית שהן לא אותו דבר. יש להניח שהקבוצה תנסה לשכנע כי במצב זה ההצלבה מותרת. תשובות לשאלות כאלה עיכבו את הפרויקט.

בעיה נוספת הייתה מערכת יחסים אנושית ומשחקי אגו בתוך הקבוצה. בפלאפון למשל בחנו אופציות אחרות של שימוש בדאטה שלהם - ולא בהכרח דרך המיזם של וואלה. כיום בעלי הקבוצה, שהיו הרוח הגבית למהלך, מצויים בחקירה משטרתית, ולא ברור עד כמה ניתן יהיה לשלב את כל החברות - אך גם החלטה שלא לשתף פעולה עדיין לא התקבלה.

בחינה טכנולוגית משפטית ומסחרית

אף שעל פניו וואלה יוצאת כעת לדרך עם מוצר פחות טוב משהיא התעתדה לצאת איתו, הצעת הערך שלה עדיין טובה משמעותית משהייתה בשל ההשקעה הגדולה של זמן וכסף שעשו בצביעת והגדרת סגמנטים בחודשים האחרונים.

הצד השני המתבקש לכאורה למהלך כזה הוא צינורות נוספים לשפוך דרכם את הדאטה. ל"גלובס" נודע כי בוואלה מנהלים בימים אלה שיחות עם אתרים נוספים כדי לייצר עימם שיתופי פעולה שיוסיפו דאטה מצד אחד ויגדילו חשיפה מצד שני. יש להניח כי אפיק נוסף אליו תנסה וואלה לחבור היא ארטימדיה.

וואלה נמצאת בתהליך זמן ארוך, אך נראה כי ההבנה לגבי הצורך בהשבחת דאטה מחלחלת לאתרים נוספים. כפי שנחשף ב"גלובס", לאחרונה מנהלת ynet פיילוט עם חברת ביג דאטה המושתתת על מפעילים סלולריים ומפתחת מערכת הבונה פרופילים דיגיטליים של אנשים. בשונה מוואלה, החיבור של ynet אמור להשביח את איכות הפרסום של האתר עצמו ולא להוות סוכנות חיצונית.

גוטדנקר אמר היום ל"גלובס" כי בוואלה אכן נכנסו לשלב בחינת המיזם מבחינה משפטית, טכנולוגית ומסחרית - ואפילו השם עדיין בבדיקה. הוא מבהיר כי בכל מקרה ב-2018 תגביר וואלה את השימוש בדאטה, "ואם אני יכול להוסיף לזה עוד מערכות חכמות מה טוב".