הקרב מול חברת BAKARA: ערוץ 10 פנה למפרסמים

ערוץ 10 מעלה הילוך במלחמה שהוא מנהל נגד חברה בקרת המדיה BAKARA שבבעלות גלית ליבר: ל"גלובס" נודע כי ימים ספורים לאחר שהערוץ פנה לממונה על ההגבלים העסקיים כדי שתבחן את פעילותה של חברת BAKARA, הוא מגלגל את הכדור גם לפתחם של המפרסמים.

היום (ג') שיגר המשנה למנכ"ל ערוץ 10, ציון פרץ, מכתב לעשרות מפרסמים מובילים במשק העובדים עם חברת BAKARA, בו הוא מציע להם לבחון שאין בהתנהלותם הפרה של חוק ההגבלים העסקיים.

פרץ מתייחס בתחילת מכתבו למדד שמציעה BAKARA ללקוחותיה, המתואר על-ידי החברה עצמה כ"ביסוס מדד ייחוס ספציפי ללקוח בהתאם לקהל יעד ללקוחות ומבנה פעילות לתקופת פעילות במדיה לתקציב ובהשוואה לנתונים ממוצעים בשוק". מדד זה נבנה על נתונים של עשרות לקוחות ומאות קמפיינים, והוא מהווה מדד ייחוס מותאם המאפשר בין היתר ניתוח השוואתי של הקמפיין ביחס לעלויות המוצעות בשוק.

"על-פי הייעוץ המשפטי שקיבל ערוץ 10", כותב פרץ, "התנהלות זו עשויה על פני הדברים להוות הסדר כובל אסור ובכך להפר את חוק ההגבלים העסקיים, האוסר על אדם להיות צד להסדר כובל שלא הותר.

"אנו מבקשים להביא לתשומת-ליכם כי ערוץ 10 פנה בימים האחרונים לממונה על ההגבלים העסקיים וביקש כי רשות ההגבלים תיבחן את התנהלותה של BAKARA ותביע את עמדתה בעניין חוקיות פעילותה.

"ככל שהנכם מעורבים באופן כלשהו בקבלת או במתן נתונים המשמשים את בקרה לקביעת 'מדדי ייחוס' למחירים המשולמים בפרסום ערוץ 10, ובהביא בחשבון את הדברים, אנו מציעים לכם כי תבחנו שאין בהתנהלותכם הפרה של חוק ההגבלים העסקיים", לשון המכתב למפרסמים.

BAKARA היא חברת בקרת מדיה הנמצאת בבעלות אשת המדיה גלית ליבר. ליבר, שניהלה במשך שנים ארוכות את המדיה של משרד הפרסום פוגל-אוגילבי, הקימה עם פרישתה ב-2005 את החברה ונכנסה לנישה שכמעט לא הייתה קיימת אז בשוק.

תחום בקרת המדיה מגלגל הרבה פחות כסף מחברות המדיה, ועובדים בו על ריטיינר חודשי קבוע. התחום דורש מומחיות והתמקצעות במדיה, אך מכניס לעוסקים בו הרבה פחות מאשר לחברות המדיה, ולכן זאת נישה שאין בה כמעט שחקנים, ולמעט BAKARA אין למעשה חברה שהגיע לרוחב פעילות משמעותי.

עם השנים גדלה פעילותה של BAKARA, והיא נותנת שירותים לעשרות מפרסמים, בהם מהמפרסמים הגדולים במשק, ולעתים אף לכאלה שפועלים באותה קטגוריה. הבקרה נעשית הן עבור לקוחות הרוכשים מדיה ישירות מהזכיינים והן כאלה שעושים זאת באמצעות חברות המדיה. החברה מספקת מידע למפרסמים על היקף ואופן רכישת המדיה ומציגה מדד שמתייחס לכאורה למחיר ממוצע הקובל לפעילות באותה קטגוריה.

באופן טבעי החברה הפכה ליקירתן של החברות המפרסמות, שכן היא סייעה להן להוריד מחירי פרסום המתבססים לכאורה על המקובל בשוק. בשנות הפעילות הראשונות התקבלה החברה בשקט יחסי גם אצל הזכיינים וגם בקרב חברות הפרסום, אך ככל שרווחיות ענף הפרסום הלכה ונשחקה, והזכייניות מצידן ספגו רווחים - הלכה הביקורת על פעילות BAKARA והתעצמה. אך החשש מהכוח שיש לה בקרב המפרסמים, ההבנה שלמפרסמים הגדולים נוח שיש מי שמסייע להם לקבל מושג לגבי המתרחש, והחשש כי מי שייצא נגד זה בגלוי יינזק, הביאו לכך שלא חברות המדיה ולא אמצעי המדיה לא העזו לעשות מעשה.

בעבר היה ניסיון לרגע של זכיינית ערוץ 2 רשת לפנות לממונה על ההגבלים העסקיים כדי שיכריז על BAKARA כמונופול, אך בסופו של דבר רשת משכה את המכתב ולא קידמה אותו.

כעת, עם הפיצול הממשמש ובא של זכייניות ערוץ 2, המעבר לאפיקי פרסום חדשים ואי-הבהירות באשר לאופן בו יתנהל הפרסום המצב החדש, נראה כי מי שהחליט להילחם הוא דווקא הערוץ הקטן יחסית - ערוץ 10. אין זאת הפעם הראשונה בה הערוץ בוחר לעשות מלחמות שאחרים לא מעזים - זהו בדיוק אותו ערוץ שניהל מלחמת חורמה נגד חברות מדיה סביב נושא עמלות היתר.

בערוץ 10 פנו לממונה על ההגבלים וטענו כי מידע לגבי חוזי הפרסום אמור להיות סודי, וכי מדובר במידע רגיש מאין כמותו. "החלפת מידע בין מתחרים טומנת בחובה חשש לצינון התחרות, להקלה של התנהגות מתואמת ולתיאום מפורש בין המפרסמים בכל הנוגע לרכישת מדיה", נטען במכתב לרשות ההגבלים. "קביעה של מדד הייחוס מביאה לפגיעה בתחרות שאינה נופלת מן הפגיעה שהייתה מושגת במצב שבו היו המפרסמים מחליפים ביניהם מידע על מחירים מדויקים המשולמים בגין כל דקת פרסום".

עתה, כאמור, הולך הערוץ קדימה ומערב גם את המפרסמים, כדי שאלה יתייעצו ויבינו שגם הם עלולים למצוא את עצמם בעין הסערה.