1. איך עשה אילן שילוח כל כך הרבה כסף מפרסום? איך הוא ייצר לעצמו כ-300-350 מיליון שקל? כדי לייצר לעצמך כל-כך הרבה כסף, במיוחד כשהתחלת למעשה כשכיר בעסק, צריכים להתקיים הדברים הבאים: החברה שבה אתה עובד צריכה להרוויח הרבה מאוד כסף, כדי שתוכל למשוך כמנכ"ל שכר נדיב מבוסס בונוסים, ובמקביל, האופציות שקיבלת למניות יהיו שוות עשרות מיליונים אם הצלחת להשביח את החברה ומאוחר יותר למכור את מניותיך במסגרת אקזיט או באמצעות מכירת מניותיך בשוק ההון (אם החברה היא ציבורית, כמובן).
זה, בפשטות, מה שעשה שילוח. וראוי להדגיש כבר בשלב הזה: שילוח הוא איש מוכשר מאוד שבנה את עצמו בעשר אצבעותיו. עדותו במסגרת פסק הדין שניתן בענייני המס שלו בשבוע שעבר היא אכן מדויקת. "אין אח ורע למה שאני עשיתי בסוכנות הישראלית של מקאן", אמר שילוח בבית המשפט, "לקחתי את מקאן-אריקסון שהיה אז קשר בראל עם מכירות של כ-20 מיליון דולר, שהידרדר למקום 7-8 בדירוג משרדי הפרסום, והפכתי אותו לסוכנות הפרסום הכי גדולה בישראל, הכי מובילה בישראל, כבר ב-1998. הצמחתי אותה, היא קיבלה את כל הפרסים...".
שילוח צודק. מקאן-אריקסון, גם אחרי שעזב אותה בפועל בשנת 2008 לטובת יזמות מוצלחת בתחום ההיי-טק, נותר משרד הפרסום מס' 1 בישראל, הרבה מאוד בזכות התשתית שהוא הניח. ואחרי שהמטרנו לא מעט מחמאות על שילוח, נותר רק לשאול: איך הוא הצליח להביא את מקאן-אריקסון למקום הזה, איך הוא הצליח להשביח אותה לבעלי המניות (ולעצמו כמובן) ואיך הוא הצליח להביא אותה לשווי של 500-600 מיליון שקל, השווי הנגזר ממכירת מניותיו? אז התשובה הטבעית היא שמקאן היא חברה רווחית מאוד. והשאלה העוד יותר טבעית היא איך היא הצליחה להיות כה רווחית, ועוד מעסקי פרסום, שבאופיים הם כמו עסקי תיווך.
2. כדי להבין איך עשו שילוח ומקאן את הכסף הגדול שלהם, צריך להבין איך עובדת תעשיית הפרסום, איך עובד העסק הזה שמאחורי הפרסומות שאנחנו צופים בהן בטלוויזיה, שומעים ברדיו או מדפדפים בעיתונים. מכיוון שתעשיית הפרסום, על כל החברות הפעילות בה, איננה ציבורית (לבד מגיחה קצרה של אדלר-חומסקי לבורסה ובזמנו גם פרסום אריאלי), היא גם לא שקופה וקשה ללמוד עליה פרטים, לא כל שכן נתונים פיננסיים. לכן, אפשר ללמוד עליה רק, במישרין או בעקיפין, ממסמכים משפטיים כמו ענייני המס של שילוח או מעסקאות שנעשות בעולם הפרסום.
האקזיטים של משרדי הפרסום הבולטים בישראל ומכירתם לסוכנויות פרסום בינלאומיות לימדו אותנו שהן מצאו פה חברות רווחיות, אחרת הן לא היו משלמות מאות מיליונים במצטבר כדי לקנות חברות עם שיעורי רווחיות אפסיים. ומקאן היא דוגמה מצוינת לכך: שילוח מכר את מניותיו (כ-20%) בשלבים בתמורה ליותר מ-100 מיליון שקל. המשמעות היא שמקאן הוערכה בלפחות חצי מיליארד שקל - כלומר רווח שנתי של עשרות מיליוני שקלים לפי מכפילים הנהוגים בתעשיית הפרסום.
אינדיקציה נוספת לרווחיות העודפת בענף הפרסום היא העובדה שמשרדי הפרסום לא ששים להנפיק לבורסה. אדלר-חומסקי כאמור עשה זאת, וזמן קצר לאחר מכן החליט שוב להפוך לפרטי: הם יודעים למה - פרסום הרווחיות שלהם ברבים ימשוך אש.
3. את עולם הפרסום אפשר לחלק לשלושה: הראשון הוא המפרסם, אותה חברה שמשתמשת בערוצי המדיה כדי לקדם את מוצריה או לשפר את המיתוג שלה. מפרסמים יכולים להיות חברות מזון כמו תנובה, אסם וקוקה-קולה, וגם חברות ממשלתיות כמו חברת החשמל, או כל חברה שרוצה לפרסם את מוצריה או שירותיה. כדי להגיע למדיה המפרסמים שוכרים את שירותיהן של סוכנויות הפרסום - אלה אחראיות על תכנון ויצירה של הקמפיינים, מה שנקרא "קריאייטיב", שמתורגמים למודעה בעיתון, לסרטון פרסומת בטלוויזיה או לקמפיין ברדיו. המדיומים הנפוצים הם אלה שבאמצעותם מופצים הקמפיינים - ערוצי טלוויזיה, ערוצי רדיו, עיתונות מודפסת והמדיה הדיגיטלית. בשנים האחרונות כמובן הולכת וגדלה ההוצאה לפרסום במדיות הדיגיטליות על חשבון המסורתית, במיוחד בעיתונות המודפסת. הטלוויזיה, בכול מקרה, עדיין מובילה את ההוצאה לפרסום.
4. תחום הקריאיטיב בשוק הפרסום הישראלי הוא תחום מאוד-מאוד תחרותי עם מתחרים רבים, ולכן משם לא מגיע הכסף הגדול. על-פי הערכת רשות ההגבלים העסקיים בעבר, עשרת משרדי הפרסום המובילים מהווים כ-40% מנתח השוק בתחום הפרסום, ואת היתרה מחזיקים עשרות משרדי פרסום בינוניים וקטנים, שנתח השוק של חלקם לא עולה על 1%. רף הכניסה לתחום הזה נמוך, וההשקעה העיקרית היא ברכישת מוניטין חזק כדי למשוך מפרסמים, במיוחד מפרסמים גדולים. כמובן שבמדינה קטנה כמו ישראל, יש קשרים ויש במיוחד קשרים פוליטיים, ואלה זולגים גם למשרדי הפרסום באמצעות תקציבים שמנים.
5. אז מאיפה מגיע הכסף הגדול של הפרסום? הגענו ללב העניין: קוראים להן חברות רכש המדיה, והן נמצאות (לבד מאחת) בשליטה מלאה של משרדי הפרסום. ומה הן בדיוק עושות? הן מתכננות וקונות שטחי מדיה (זמן מסך) או זמן אוויר (רדיו) לצורך הגדלת החשיפה של הפרסומות שאותן הם יוצרים עבור המפרסמים.
עבודת רכש המדיה נעשית כך: החברה ממליצה למפרסם על ערוצי המדיה הטובים ביותר עבור הקמפיין שהיא יצרה, אחר כך נבחר תמהיל הפרסום בין ערוצי המדיה השונים, ובשלב האחרון חברת המדיה קונה שטחי פרסום מערוצי המדיה השונים - כמו זמן שידור בטלוויזיה או ברדיו או דפים בעיתון וכדומה. המטרה של החברה היא להגיע לחשיפה כמה שיותר גדולה - למספר הגדול ביותר של צופים או מאזינים - בכפוף כמובן להיקפו של תקציב הפרסום.
שוק הפרסום בישראל - הטלוויזיה בראש
6. בניגוד לתחום הקריאייטיב, בתחום של רכש המדיה הסיפור הוא אחר לגמרי. סיפור של מיעוט מתחרים, ורואים היטב איך הכלכלה עובדת: מעט תחרות שווה מחירים גבוהים, מחירים גבוהים שווים רווחיות יפה. בתחום הזה יש חמישה שחקנים, ועל-פי נתונים שעלו בבדיקה שערך "גלובס" ביולי האחרון, יוניברסל שבבעלות מקאן מובילה את השוק עם 28.4%, והרחק מאחוריה נמצאות יוניון של אורן יוניוב ומדיה קום של אדלר-חומסקי עם 13.5% לכל אחת, זניט של קבוצת פובליסיס, שהבולט בה הוא משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, עם 11%, ו-TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA עם 10%. אם נעשה זאת פרסונלי, יש פה שישה אנשים עם כוח עצום בידיים שרוכשים מדיה עבור משרד הפרסום של עצמם ומשרדי הפרסום אחרים: איל חומסקי (אדלר-חומסקי) יורם באומן (באומן בר ריבנאי), מושיק תאומים (ושותפו מודי כידון בגיתם) רמי יהושע, אורן יוניוב ואילן שילוח (או יורשיו כיום בקבוצת מקאן - עמית משיח, מנכ"ל מקאן, ודן אלעזרי, מנכ"ל יוניברסל).
7. ברור לגמרי שיש יתרון לגודל מובהק בתחום רכש המדיה. ככל שהחברה גדולה יותר, יש לה כוח מיקוח גדול יותר עם המדיה, הן במיקומים והן במחירים. אין ספק שיש לכך יתרונות: חיסכון בעלויות עסקת הפרסום עבור המפרסמים, שממנו עשויים ליהנות גם לקוחות קטנים, וגמישות של חברת רכש מדיה בהסטת מדיה בין לקוחותיה, הנובעת מהחזקת צבר של לקוחות גדול ומגוון.
ועכשיו לחסרונות: בגלל הכוח העצום של חברות רכש המדיה מול המדיה, במיוחד ערוצי הטלוויזיה, הן גובות עבור שירותיהם מחירים מאוד גבוהים. מה פירוש מחירים מאוד גבוהים? אפשר לקרוא לזה עמלות כאלה או אחרות, אבל זה בעצם הפרשי מחירי קנייה-מכירה - קרי, ההפרש בין התשלום של חברת רכש המדיה לערוץ הטלוויזיה לבין המחיר שהלקוח משלם לחברת רכש המדיה. על-פי הערכות בשוק הפרסום, העמלה, ההפרש בין מחיר המכירה לקנייה, או דמי התיווך - תקראו לזה איך שתקראו - עומד על 27%, שזו עמלה מאוד-מאוד שמנה.
וזו הסיבה לכשל השוק החמור ביותר שמתבטא תמיד בשורות התחתונות: בעוד שחברות רכש המדיה רווחיות מאוד, תעשיית הטלוויזיה די מדממת.
8. למה המפרסמים עצמם, ובוודאי ערוצי הטלוויזיה, לא מתקוממים על העמלות השמנות? אין לנו תשובות ממש טובות לכך. אצל המפרסמים זה די ברור: הם מצליחים לקבל באמצעות חברות רכש המדיה מחירים נמוכים מאוד, אז כנראה מעלימים עין מהעמלות השמנות. אצל ערוצי הטלוויזיה, כמו קשת, רשת וערוץ 10 - התשובה לכך לא ממש ברורה: למה הם שותקים? בזמנו מודי פרידמן, לשעבר מנכ"ל ערוץ 10, לא ממש שתק, אבל הקולגות שלו מקשת ורשת העדיפו לשתוק. למה? אולי מהפחד שחברות רכש המדיה יניידו קמפיינים לערוץ המתחרה ואולי בגלל תסמונת שטוקהולם - של שבוי המתאהב בשוביו. ואולי בגלל שהשובים "מפנקים" מדי פעם את השבויים, מעניקים להם כספים כמקדמות בעת צרה, וקונים את לבם.
9. סוף 2013, מסמך שמכינה רשות ההגבלים לארגון ה-OECD קובע מפורשות: "שוק רכש המדיה בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה והדבר עשוי להוות איום על ערוצי הטלוויזיה". לבד משתי החלטות שהגבילו שיתופי פעולה בין השחקנים לבין עצמם, רשות ההגבלים בעצם לא עשתה דבר מאז שהכינה את המסמך והמצב מאז לא ממש השתנה. נהפוך הוא: לכל אורך ארבע השנים מאז קביעת הרשות, כוחן של חברות הרכש המדיה רק התחזק והן אכן מהוות איום על ערוצי הטלוויזיה, שמצידם ממשיכים לשתוק.
10. ראשי משרדי הפרסום טוענים שהתקופה היפה של הרווחיות הגבוהה הייתה וחלפה. הם טוענים שהרווחיות של משרדי הפרסום, כולל חברות רכש המדיה, סבירה. הם מפנים אצבע "מאשימה" למצב בתחום הפרסום לגוגל ולפייסבוק, שליטות הפרסום הדיגיטלי שנוגס עוד ועוד בפרסום המסורתי. ובכן, הם צודקים שגוגל ופייסבוק הם דואופול בפרסום הדיגיטלי, אבל הם טועים לחלוטין עם הפרסום בטלוויזיה: הוא עדיין מוביל וכנראה ימשיך להוביל, והוא גם זה שיניב להם רווחיות גבוהה, בלי כל קשר לגוגל ולפייסבוק, שמרוויחות בעצמן נהדר מפרסום.
ועוד עובדה שמפריכה את הטיעון הזה: עו"ד יוסי בנקל, המפרק של אליעזר פישמן, חשף באחד מדוחותיו כי מיוז, חברת רכש מדיה בבעלות ילדיו של פישמן, הרוויחה כ-10 מיליון שקל בשנה. כלומר, החגיגה לא הסתיימה - אם מיוז הקטנה, חברה צעירה יחסית, מרוויחה סכומים כאלה, הגדולות מרוויחות פי כמה.
11. מה יגרום לרגולציה לטפל בכשל השוק הזה? להערכתי נקודת המפנה תגיע, אם תגיע, אחרי פיצול ערוץ 2, שבו קשת ורשת ישדרו שבוע שלם, החל מתחילת החודש הבא. יותר שעות שידור, יותר מתחרים, על אותה עוגת פרסום, זה יגרום יותר לחץ על השורות התחתונות בערוצי הטלוויזיה, הרבה יותר מהלחץ שקיים כבר כיום. הלחץ הזה עשוי להציף את הבעיה ולשבור את השתיקה שלהם מול חברות רכש המדיה. ואם לא, רשות ההגבלים היא זו שצריכה לטפל בכך. היא הרי קבעה שכשל השוק הזה מסוכן לשוק הטלוויזיה. אז בבקשה, שלוש, ארבע ולעבודה!
כך הרוויח אילן שילוח 300 מיליון שקל מפרסום
המחלוקת המשפטית בענייני מס חשפה פרטים מאוד נדיבים מהשומות של שילוח ומהכסף הגדול שעשה במקאן. התהליכים האזרחיים בענייני מס הם חסויים ורק פסק הדין שניתן (בהנחה שאין פשרה בדרך), גלוי לציבור. הפעם פסק הדין היה נדיב מאוד בפרטים, ולא עסק רק במחלוקת המס.
1. שנת 1995: שילוח עוזב שילוח את חברת הייעוץ העסקי POC שהקים ומתמנה למנכ"ל משרד הפרסום קשר בראל ושות'. שילוח מקבל אופציות לרכישת מניות בשני שלבים: עם כניסתו לתפקיד (9.9%), ובשנת 1997 מנה נוספת של 10.1% מהמניות. שילוח מקפיץ את המשרד לצמרת משרדי הפרסום בישראל.
2. 1998: קבוצת פרסום בינלאומית, אינטרפבליק (מקאן הוא חלק מהקבוצה), רוכשת 40% ממניות קשר בראל. המניות נמכרו למקאן העולמית על-ידי בעלי המניות הקיימים, לרבות שילוח, שמכר 2% בלבד מהמניות שברשותו. בעקבות העסקה קשר בראל הופכת למקאן-אריקסון.
3. 2004: שילוח מתמנה כיו"ר פעיל של מקאן-אריקסון וממנה את שירה מרגלית (בת-זוגו) ואורן פרנק למנכ"לים משותפים. בין לבין, מקאן העולמית רוכשת את מניות החברה אשר נותרו בידי קבוצת המייסדים המקוריים של קשר בראל, כך שהבעלות בקבוצה מחולקת 82% בידי מקאן העולמית ו-18% בידי שילוח.
4. 2004-2007: שילוח מקבל שכר שהגיעו בשיאו לכ-625 אלף שקל בחודש (7.5 מיליון שקל בסך הכול בשנת 2005). בשנת 2004 הוא מקבל שכר חודשי של 575 אלף שקל בחודש (5.7 מיליון שקל בסך הכול), בשנת 2006 שכר של 300 אלף שקל (3.6 מיליון שקל בסך הכול) ובשנת 2007 125 אלף שקל בחודש (1.5 מיליון שקל בסך הכול). כלומר ארבע שנים, שכר של 18.3 מיליון שקל, עוד עדות לרווחיות הגבוהה של מקאן.
אבל מתברר שזה לא הכול: מפסק הדין עולה כי סך הבונוסים המצטבר לשנים 2005-2007 אשר כנראה הגיעו לידי שילוח ולחברה בשליטתו הגיע לכ-47 מיליון שקל, וזה לבד מהשכר הישיר. השופט משתמש במינוח "כנראה", משום ששילוח טען (טענות שלא נתמכו באף ראיה) כי הסכומים הללו מייצגים הפרשות להוצאות עתידיות ולא דווקא הוצאות ששולמו בפועל.
5. 2007: התבטאויות של שירה מרגלית ב"גלובס" נגד סלקום ושל אורן פרנק נגד נוחי דנקנר מובילות לפיטוריהם על-ידי שילוח. באותה שנה גמלה בלבו של שילוח ההחלטה לפנות לעסקים חדשים: "מקאן נבנתה בדמותי ובצלמי, אני אגיד בצניעות, ועם היכולות המאוד-מאוד גבוהות שלי שהביאו את מקאן לתוצאות שאין להן אחר ורע לא בישראל ולא במקאן העולמית", אמר שילוח בבית המשפט. "התחושה שלי הייתה מאוד-מאוד קשה כי היה לי רק 18% מהמניות. ובעצם אמרתי לעצמי... אני יכול מחר לעבור את הכביש, להקים חברה שהיא 100% בבעלותי, או 80%, ובעצם ליהנות מ-100% מהרווחים. בין כה כל הלקוחות האלה שאני מכיר עוד מהיותי בחברת הייעוץ והקשרים שלי לאורך 20 שנה בדברים האלה, עם כל המוניטין שלי, מהר מאוד יגיעו אליי... אם הייתי יודע מראש שזה המצב הייתי צריך לעשות איתם שותפות 50%-50% כי הערך שלי לחברה הוא הרבה-הרבה יותר גדול משלהם... ואני יכול למכור את מניותיי ואני רוצה לעשות עסק שהוא שלי ב-100% ולא לעבוד אצל מישהו אחר".
6. 2008: שילוח חותם על הסכם אי תחרות לשלוש שנים תמורת 81.4 מיליון שקל בנוסף, שילוח, באמצעות חברה בשליטתו, נותן שירותי ייעוץ וניהול תמורת 100 אלף שקל בחודש, בהיקף של 75 שעות לחודש (שילוח שימש כיו"ר לא פעיל במקאן, אבל זו הגדרה קצת מטעה: הוא עדיין מזוהה איתה לחלוטין).
7. 2009-2011: שילוח מוכר את מניותיו (18%) במקאן לחברה עולמית תמורת כ-100 מיליון שקל. העסקה משקפת שווי של לפחות חצי מיליארד שקל למקאן-אריקסון, מה שמעיד על הרווחיות הגבוהה שלה באותן שנים.
8. 2012: נחתם הסכם חדש של אי-תחרות למשך 6 שנים נוספות תמורת כ-20 מיליון שקל. בנוסף, ממשיך שילוח להעניק שירותי ניהול וייעוץ תמורת 100 אלף שקל בחודש.
9. שילוח עובד עם שתי חברות בשליטתו לקבלת התשלומים וקורא לה בשמות מקוריים: פרדוקס ופרדוקסלי. זה בהחלט יכול להיות גם הסיפור המאוד פרדוקסלי של שוק הפרסום ובמיוחד של חברות רכש המדיה.
הכסף הגדול של שילוח
100 מיליון שקל: מכירת 20% ממניות שהחזיק במקאן-אריקסון וקיבל ככל הנראה בחינם
81.4 מיליון שקל: מענק אי-תחרות שנחתם עם מקאן לשלוש שנים מ-2009 עד 2011
20.0 מיליון שקל: מענק אי-תחרות שנחתם עם מקאן לשש שנים מ-2012
9.6 מיליון שקל: תשלום של 100 אלף שקל לחודש החל מ-2009 עבור שירותי ניהול וייעוץ בהיקף של 75 שעות חודשיות
18.3 מיליון שקל: שכר ישיר ב-2004-2007
47.0 מיליון שקל: בונוסים ב-2005-2007
עשרות מיליונים נוספים: שכר ישיר ובונוסים שקיבל על-פי הערכות בין 1995 (תחילת כהונתו כמנכ"ל) ועד 2003
סך הכול: 300-350 מיליון שקל ברוטו
eli@globes.co.il
כתבות
ני"ע
