גוצ'י פיצחה את זה: הימור על בנות דור המילניום הוביל למפנה

מותגים קלאסיים מאשימים במקרים רבים את בני ובנות דור המילניום (ילידי שנות ה-90 ואילך) בירידה במכירותיהם, אבל הדור הצעיר נותן לגוצ'י דחיפה מהממת במכירות שלה. התופעה הזו יכולה להבטיח ליצרנית מוצרי היוקרה שנים של צמיחה, בהנחה שההימור על קבוצת הגיל הזו לא יהיה מסוכן מדי.

הנתונים של הרבעון השלישי שפורסמו בשבוע שעבר אישרו את המפנה העסקי חסר התקדים בגוצ'י.  מכירות החנויות הוותיקות זינקו ב-49% לעומת השנה שעברה, מעלייה של 43% במחצית השנה הראשונה. ברבעון הראשון של 2016 הגידול היה רק 3% אחרי כמה שנים קשות. היה גם רקע קשה שלא באשמת גוצ'י, אחרי שבסין נפתח מסע נגד שחיתות במתן מתנות לבכירים בתחילת העשור, אבל לגוצ'י היו גם בעיות של עצמה.

עד מתי תוכל הצמיחה להכות את הציפיות המוגבהות? הספקנים טוענים שהמותג גוצ'י, שהיה פעם סמל יוקרה על-זמנית, הפך למותג אופנה תנודתית. התומכים טוענים שהחברה האם קרינג עלתה על נוסחת התחברות עם לקוחות מפונקות מודרניות, שהיא יכולה להרחיב למותגים אחרים ב"אורוות המותגים" שלה, כמו בוטגה ונטה.

ההצלחה של גוצ'י נובעת מלוק חדש בניצוח מנהל הקריאייטיב אלסנדרו מיקלה, שהיה עובד אלמוני בחברה עד 2015. הוא מסתמך על מגוון רחב של צבעים, דגמים ועונות שנה, לעתים קרובות עם אותו הבגד. זהו הבדל קיצוני מה"ווייב" הקלאסי הידידותי לעסקים שהעדיפה המעצבת הראשית לשעבר, פרידה ג'יאניני.

גוצ'י המחודשת היא להיט בקרב בנות מילניום בפרט. בשלושת הרבעונים הראשונים השנה, כ-55% מהמכירות היו ללקוחות מתחת לגיל 35. זהו שיעור גבוה בהרבה מהממוצע למותגי יוקרה: בנות מילניום ו"דור Z" אחראים לכ-32% מסך ההוצאה על יוקרה השנה, לפי דוח חדש של חברת הייעוץ העסקי ביין אנד קומפני. לקוחות רבות מגיעות מסין: להערכת ביין, הסינים תורמים כעת 32% מסך ההוצאה על מותגי יוקרה.

לקוחות היוקרה המפונקות בדור המילניום מעריכות ניסויים וביטוי עצמי יותר מאשר הלקוחות מהדורות הקודמים, לטענת קלאודיה ד'אפריציו, מחברת הדוח של ביין. להערכתה, המעצב מיקלה הגיע לזהות מותגית שמשקפת את הרוח הזו. גוצ'י גם עשתה עבודה טובה בהפצת הבשורה: המותג פעיל מאוד בחזית המדיה הדיגיטלית, שבנות מילניום גדלות איתה. בשנה שעברה עלתה גוצ'י למקום הראשון במדד "מנת המשכל הדיגיטלית" של חברת המחקר 2L, והדיחה את המותג המוביל הוותיק ברברי.

הזדהות של לקוחות מהדור החדש היא הגביע הקדוש של מותגים רבים. יש רק חיסרון אחד: לקוחות שאוהבות להתנסות בדברים חדשים הן גם קהל צרכני הפכפך יחסית.

גוצ'י עוקבת אחרי שיעור הלקוחות שחוזרות וקונות את המותג. סמנכ"ל הכספים של קרינג, ז'אן-מארק דופלה, אמר בשיחת ועידה בשבוע שעבר ששיעור החזרה של בנות מילניום למותג ממשיך להשתפר, וכעת הוא קרוב לשיעור בקבוצות גיל אחרות. בינתיים המותג לוהט, וזו לא הפתעה. גוצ'י תזדקק לנאמנות הלקוחות כשכוכבה ידעך.