זה לא סוד שהמודל הכלכלי של ערוצי הברודקסאט נמצא תחת מתקפה בכל העולם, בגלל שינויים טכנולוגיים וחברתיים. זה נכון כמובן גם לישראל רק שאצלנו יש תמיד תוספות ייחודיות. עד לפני ממש לא הרבה שנים, בזמן שבכל העולם דעכה הצפייה בערוצים המרכזיים, זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, הציגו נתוני רייטינג חסרי תקדים עם תוכניות פופולריות שמגיעות לרייטינג ממוצע של יותר מ-40%.
■ לכתבה הראשונה בסדרה: לקראת הפיצול - קשת, רשת וערוץ 10 במלחמה מי יפסיד פחות
■ לכתבה השנייה בסדרה: לקראת פיצול ערוץ 2 - המפרסמים עדיין מבולבלים אבל פחות
■ לכתבה השלישית בסדרה: איך שורדים עם יותר ימי שידור ללא עלייה בפרסום?
חיתוך פינות
בשנים האחרונות גם הרייטינג כאן נמצא במגמה של דעיכה, והפיצול שיגיע כעת ייצור שוק נורמלי יותר מבחינת מבחר האפשרויות שניצבות בכל ערב בפני הצופה, כך שהרייטינג ייחתך בחדות. אבל המאפיינים הייחודיים של הרייטינג בישראל לא נגעו רק לתחרות המצומצמת בין ערוצי הברודקאסט, אלא גם לפרקטיקות שנטמעו עם הזמן.
אז הרייטינג אמנם הולך להיחתך באופן טבעי בגלל הגידול בתחרות, אבל בשבוע שעבר קיבלה ועדת המדרוג (הכוללת את ערוצי הטלוויזיה ואת המפרסמים) החלטה שעומדת לשנות את האופן שבו מתפרסמים נתוני הרייטינג ולהביא לכך שהנתונים הרשמיים יהיו נמוכים עוד יותר.
כך השתנה טעמו של הצופה לאורך השנים
מדובר במה שמכונה בתעשייה "חיתוך פינות", מנהג שהחלו בו לפני כעשור ומאפשר לערוצים לקחת את נתוני הרייטינג שנמדדים בכל ערב, ולחתוך מהם (בכפוף לתנאים והגבלות מסוימים) את 20 הדקות הראשונות של כל אחד מהמשדרים ואת 20 הדקות האחרונות שלו. כלומר, הנתונים שהכרתם עד כה והתפרסמו בתקשורת היו כאלה שעברו מעין שיפוץ קוסמטי למעלה. כל אחד מערוצי הטלוויזיה קיבל את הנתונים הגולמיים, ובדק אם הורדת ה"פינות" האלה משפרת את נתוניו, ובהתאם לכך הוצגו הנתונים הרשמיים של ועדת המדרוג.
חשוב להדגיש: למהלך הזה לא הייתה מעולם השפעה מסחרית. המפרסמים הרי לא פראיירים, והם משלמים לפי נקודות הרייטינג שנמדדו בזמן שידור הפרסומות שאותה הם רכשו. הערוצים התעקשו על פרסום בפורמט הזה - על-פי הערכות בעיקר קשת, אם כי כל התעשייה כמובן נהנתה מכך - בעיקר מסיבות תדמיתיות, כלומר כדי שתהיה להם יכולת להציג לציבור נתונים גבוהים ומרשימים יותר.
עד כמה מרשימים יותר? זו אחת השאלות המסקרנות כעת. על-פי הערכות בתעשייה, הפסקת השימוש בחיתוך הפינות אמורה להוריד כ-15% מהרייטינג של תוכנית ממוצעת בפריים-טיים, או אם בוחרים לקחת טווח גדול יותר בגלל השוני בין סוגי התוכניות, ניתן לדבר על ירידה בטווח של 10%-20% מהרייטינג הנוכחי. כלומר, תוכנית שהציגה קודם לכן 25% רייטינג תאבד לאחר שינוי השיטה 2.5%-5% מהרייטינג.
הפרמטר הקריטי ביותר מהבחינה הזאת הוא אורך התוכנית. היכולת לחתוך פינות הייתה רלוונטית רק לתוכניות שנמשכות 60 דקות ומעלה, ובאופן טבעי השפעת החיתוך הייתה משמעותית יותר ככל שהתוכנית קצרה יותר. במילים אחרות, לפי הכללים שהתקיימו עד כה, מתוכנית שנמשכה 60 דקות, ניתן היה "לזקק" נתון של 20 דקות בלבד, ובמקרים אלה ההשפעה הייתה המשמעותית יותר, ויכלה להביא אפילו לקפיצה של 20% ברייטינג המפורסם.
האתגר של טלוויזיית הברודקאסט: העזיבה תיעצר?
תוכניות המגה-ריאליטי לדוגמה, שהן אלה ששולטות בדרך-כלל בטבלאות הרייטינג, הן גם ארוכות יותר, כך שדווקא בכל הנוגע ל"מפלצות הרייטינג" ההשפעה של השיטה שבוטלה כעת הייתה משמעותית פחות.
אמנם ההשפעה של המהלך הזה, שעבר פה אחד בוועדת המדרוג בשבוע שעבר, היא בעיקר תדמיתית, אך יש לה גם השפעה פוטנציאלית על הצופה. בגלל היכולת לחתוך את 20 הדקות הראשונות של התוכנית, הערוצים נטו פעמים רבות לצאת להפסקות במהלך פרק הזמן הזה, על רקע העובדה שבאופן טבעי עם היציאה לפרסומות הרייטינג צונח. הדבר בא לידי ביטוי בעיקר במהדורות החדשות המרכזיות. כעת לא תהיה עוד סיבה לעשות זאת, ואפשר להניח שהברייקים יתפרסו בצורה שוויונית יותר על פני כל המהדורה.
האתגר של טלוויזיית הברודקאסט: העזיבה תיעצר?
דילמות חדשות
דיברנו על ההשפעה הפוטנציאלית של הפרסומות על הצופה, אבל האמת היא שעבור יותר ויותר צופים אורך הפסקות הפרסומות ומיקומן הופך להיות לא רלוונטי. הסיבה לכך היא השימוש הגובר במה שמכונה "ממירים מקליטים" ומאיים יותר ויותר על המודל העסקי של טלוויזיות הברודקאסט.
על-פי נתוני ועדת המדרוג, בשש השנים האחרונות (2010-2016) נרשמה עלייה של 59% בכמות הממירים המקליטים שמצויים בבתים בישראל. אם ב-2010 מכשירים כאלה נמצאו רק בקרב מעט יותר משליש (37%) מבתי-האב במגזר היהודי, הרי שב-2016 עמד הנתון הזה על כ-60%. ניתן להניח שקצב הגידול בשימוש בממירים המקליטים אף יואץ על רקע חדירתן של סלקום TV ופרטנר TV לתחום, שמציעות הקלטות אוטומטיות בענן ובמחירים זולים משמעותית מ-yes ומהוט, הגובות תשלום נוסף עבור הממירים המקליטים.
המשמעות היא שגם אם התוכן שמציעה טלוויזיית הברודקאסט בישראל זוכה לפופולריות בקרב הציבור, כפי שאכן קורה, חלק הולך וגדל מהצפייה בו אינו נמדד בפועל. כיום נתוני הרייטינג היומיים כוללים את מה שמכונה "הצפייה הנדחית" (כלומר, ההקלטות) עד שתיים בלילה באותו יום. בפועל, בהתחשבנות מול המפרסמים, הרייטינג שנלקח בחשבון כולל צפייה נדחית בטווח של 24 שעות משעת שידור התוכנית, מה שמשפר מעט את מצב הערוצים.
בארה"ב, אגב, התשלום כבר נעשה לפי נתון הרייטינג הנמדד בטווח של שלושה ימים משידור התוכנית, ובמקרים רבים הנתונים שאליהם מתייחסות רשתות השידור כשהן מחליטות על עתידן של סדרות כוללים אפילו נתונים של צפייה מוקלטת במשך 35 יום ממועד שידור הפרק (נתונים שרלוונטיים בעיקר לסדרות שניתן לצפות בהן בכל זמן).
כל הנתונים הללו עומדים להיות רלוונטיים במיוחד על רקע הפיצול השבוע. כמו שכבר ניתן להתרשם, שלושת הערוצים זורקים או עומדים לזרוק כעת למגרש את התוכניות האטרקטיביות ביותר שיש להן. ההיצע הרחב יותר שיוגש לצופה, ייצור עבורו דילמות חדשות מכיוון שעד כה קשת ורשת לא התחרו ישירות זו בזו, מה שעל-פי הערכות צפוי להגביר עוד יותר את השימוש בהקלטות, ולהפוך את שקלולן לנתוני הרייטינג לקריטי יותר.
עניין חשוב נוסף עומד להיות הנתון הנקרא "נתח הצפייה". נתוני הרייטינג שאליהם אנחנו מתייחסים בדרך-כלל נוגעים לאחוז בתי-האב הצופים בטלוויזיה מבין כלל המדגם. הפרמטר של נתח הצפייה נוגע רק לבתי-האב שבהם הטלוויזיה פעלה במהלך אותה נקודת זמן. כעת, כשהתחרות תהיה תלת-ראשית, עשויה להיווצר חשיבות להובלה של אחד הערוצים גם בנתח הצפייה.
החשיבות תבוא לידי ביטוי בעיקר בכל הנוגע לרצועות השונות שכל אחד מהערוצים יצר לעצמו כעת, מכיוון שהמעבר לשבעה ימים מאפשר זאת. כך, באופן טבעי, כל אחת מהתוכניות שישודרו ברצועות שלפני 20:00 או אחרי 23:00 יזכו לרייטינג נמוך יותר, אך יהיה מעניין לראות אם אחת מהן תצליח לזכות בנתח גבוה - כלומר, ליצור מצב שבו רוב מי שצופה באותה שעה בטלוויזיה בוחר בהן - ולנצח בצורה מובהקת מבחינת הפרמטר הזה.
השתלטות הריאליטי
בחינה של היסטוריית הרייטינג של ערוץ 2 מאז שנת 2000 (שיטת מדידת הצפייה באמצעות הפיפל מיטר החלה בישראל ב-1998) מגלה איך השתנו כאן העדפות הצפייה לאורך השנים. בעידן שבו עדיין לא הייתה צפייה נדחית, הפקות מקור כמו "שמש" (מקום ראשון ב-2000) או "טירונות" (מקום שלישי ב-2001) יכלו לשגשג. גם תוכניות בידור פשוטות יחסית כמו "פספוסים" או "הראשון בבידור" (דודו טופז) שלטו בטבלאות בראשית שנות ה-2000.
שני סימני דרך עיקריים בתולדות הרייטינג הגיעו ב-2003 וב-2004. ב-2003 שודר הריאליטי המשמעותי הראשון, "קחי אותי שרון", וב-2004 נולדה "ארץ נהדרת" - תוכנית בידור מקורית ותופעה חסרת תקדים במונחים ישראליים, שלאור הצלחתה מאז ועד היום, לא מפתיע שקשת בחרה לפתוח איתה את ערב השידורים הראשון של הפיצול מחר (ד').
ואולם, נקודת המפנה המשמעותית ביותר, שמשפיעה עד היום על שוק הטלוויזיה המקומי, הגיעה בשלהי 2007, כשערוץ 10, בצעד שנועד לתת מלחמה לדומיננטיות המוחלטת של ערוץ 2, הביא לישראל את המגה-ריאליטי הראשון והשיק גרסה מקומית ל"הישרדות". קשת ורשת נאלצו להגיב עם "האח הגדול" (קשת) ו"המירוץ למיליון" (רשת), וגם אם על התרומה הכלכלית של המהלך אפשר להתווכח (ערוץ 10 נאלץ בסופו של דבר להרים ידיים, וחדל לשדר תוכניות בעלויות כאלה), מבחינת הרייטינג נרשמו שיאים חדשים.
מובילת התופעה היא "האח הגדול", ששודרה במהלך השנים בקשת וכעת תעבור לרשת, שמאז 2008 הצליחה להיות התוכנית הנצפית ביותר במהלך חמש עונות, וב-2012 רשמה רייטינג ממוצע של למעלה מ-40% (גם "מאסטר שף" הצליחה לעבור את הרף הזה שנה לאחר מכן). בשנים האחרונות מי שהתחזקה מאוד במותגי ריאליטי היא רשת. "המירוץ למיליון" שלה הייתה התוכנית הנצפית ביותר ב-2015, ו"הישרדות", שאותה העבירה אליה מערוץ 10, הייתה התוכנית המלאה הנצפית ביותר ב-2016.
סיכום רייטינג ינואר-אוקטובר 2017: החדשות נחלשות, אבל ערוץ 2 נחלש יותר מהמהדורה של ערוץ 10; קשת עדיין בראש
רגע לפני שכל תמונות הרייטינג משתנה, וכל ההשוואות וסדרי הגודל שאליהם התרגלנו ייעלמו להם לבלי שוב, זו ההזדמנות "לנקות את השולחן" ולסכם את הרייטינג מתחילת 2017 ועד לעידן הפיצול, שיחל מחר.
בסך הכול לאורך הרוב המוחלט של שנות המדידה מי שהתבלטה כזכיינית בעלת נתוני הרייטינג הגבוהים יותר הייתה קשת. בשנים האחרונות נרשמה מגמה של צמצום פערים בין שתי הזכייניות, בעיקר על רקע ירידה בנתונים של קשת, וב-2016 המגמה הגיעה לשיאה כשרשת הצליחה להדביק את קשת, ואפילו ניצחה אותה בפער מזערי (0.2%).
אלא שמתחילת 2017 התהפכה המגמה, וקשת שוב התרחקה מיריבתה ההיסטורית, כך שעם ההגעה לישורת האחרונה, רגע לפני שיעברו סוף סוף להתחרות ראש בראש, היא רושמת פער מובהק לטובתה. מסיכום הנתונים בין ינואר לאוקטובר 2017 עולה כי קשת רשמה בתקופה זאת רייטינג ממוצע בפריים-טיים של 21.3% בקרב בתי-אב מהמגזר היהודי, נתון דומה מאוד לזה שהציגה בכל 2016. רשת, רשמה ירידה חדה בנתונים והיא מסכמת את התקופה הנמדדת ברייטינג ממוצע של 17%, לעומת 21.6% בכל 2016.
חלק גדול מהסיבות לשינוי שייך למרבה השמחה לסוג ההסברים שלא נצטרך לעסוק בהם עוד. רשת שידרה במהלך התקופה בימי שישי, הפוגעים מאוד ברייטינג הכולל (זה מה שפגע בקשת ב-2016), וגם תקופת חגי תשרי נפלה בעיקר על ימי שידור שלה. מ-1 בנובמבר, כשכל הערוצים ישדרו בכל יום, לנתונים כאלה לא תהיה עוד השפעה. קשת אחראית גם לשבע מתוך עשר התוכניות הנצפות ביותר במהלך התקופה הנמדדת, ואת הטבלה מובילות ארבע תוכניות שלה. מבין ארבע התוכניות קשת מטילה כעת למערכה שלוש: "הכוכב הבא" (התוכנית הנצפית ביותר של 2017), שהושקה אתמול, ו"ארץ נהדרת" ו"עובדה", המדורגות במקומות 3 ו-4 בדירוג השנתי. התוכנית המדורגת במקום השני בסיכום התקופה, "האח הגדול", עברה כידוע לרשת ותעלה אצלה במהלך 2018.
ומה קורה בערוץ 10? הוא הגיע לשיאו ב-2008, כשבזכות "הישרדות "הצליח לרשום בפעם היחידה בתולדותיו רייטינג ממוצע דו-ספרתי בפריים-טיים (10.1%). מאז, כידוע, עבר הערוץ לא מעט טלטלות, ובשנתיים האחרונות הוא מציג נתונים סולידיים, שעולים בקנה אחד עם המודל הכלכלי שלו, ומתאפיינים בירידה קלה מדי שנה. בתקופת המדידה הנוכחית מדובר בירידה של כ-5% בפריים-טיים מ-7.6% אשתקד ל-7.2% כעת.
בתאגיד השידור כאן כבר "ניקו את השולחן" עם סגירת רשות השידור, וכרגע מציגים שם עלייה מתונה בנתונים, אם כי צריך לזכור שההשוואה לתקופה המקבילה אשתקד היא מול ימי הדמדומים של הרשות. בכל מקרה, ממוצע הפריים-טיים של כאן, מ-15 במאי ועד סוף אוקטובר, עומד כרגע על 3.4%, כך שלאמירות כמו אלה שהשמיע שר התקשורת על רייטינג של 1.5% אין ממש על מה להתבסס. התוכנית הנצפית ביותר היא הדוקו-ריאליטי "טיול אחרי צבא" עם 5.9%, ואחריה מבין התוכניות הקבועות "המהדורה המרכזית" עם 5%.
גם הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות עומד לעבור טלטלה, כשמהדורת חדשות 2 תשודר במקביל ברשת ובקשת. בינתיים, המגמה שאנחנו רואים בשנים האחרונות נמשכת: כמו הצפייה בפריים-טיים שנחלשת בשני הערוצים, גם הצפייה במהדורות המרכזיות דועכת. חדשות 2 נחלשת מעט יותר במהלך התקופה: היא מאבדת כ-10%, בעוד חדשות 10 מאבדת רק כ-8%. מבחינת נתונים אבסולוטיים הפער עומד כעת על 9 נקודות רייטינג (18.4% מול 9.4%). מדובר בפער הקטן ביותר שנרשם עד כה בין הערוצים, אך עדיין מדובר בפער גדול, כשהצפייה בחדשות 2 היא כמעט כפולה (פי 1.95).
התוכניות הנצפות ביותר ינואר-אוקטובר 2017
כתבות
ני"ע
