מה קורה כשביישן, מופנם ואדם עניו נכנסים לפייסבוק

בקיץ 2016 בילתה פרופ' רבקה מורדק מאוניברסיטת מישיגן שישה שבועות בעיירה אורורה שבנברסקה ושהתה בקרבתם של חוואים, שיודעים משהו על ענווה. הרי בחקלאות, איתני הטבע יכולים להרוס בקלות ובמהירות עבודה קשה. "הדרך הרגשית להתמודד עם זה היא כנראה להפחית בחשיבות של עצמך ובהישגיך. ואכן, בפגישות עם אותם חוואים, איש מהם לא התאמץ לתת לי הוכחות לחשיבותו, אפילו לא ראש העיר והסנטור האזורי, בניגוד גמור לסביבה האוניברסיטאית שבה אני מבלה את רוב זמני", היא מספרת. החוויה הזאת הובילה אותה לאחרונה לכנס חוקרים מתחומים שונים לסדנה רב-תחומית של כמה ימים, בנושא ענווה בעידן השיווק העצמי.

הילכו ענווה ושיווק עצמי יחד? מאז ומעולם בני אדם נדרשו לפרסם את מרכולתם, אולם העשורים האחרונים הביאו אותנו לשיא חדש מהבחינה הזאת. כעת, גם העולם המדעי מתחיל לבחון כיצד דרישות השיווק העצמי משפיעות עלינו, ואף נוצר מעין גל נגדי, של חקר המחירים שהשיווק החברתי גובה מאיתנו. החוקרים מזהים שלושה פלחי אוכלוסיה ספציפיים שנפגעים בעידן הזה במיוחד: הביישנים (אלה שרוצים לשווק את עצמם, אך מפחדים), האינטרוברטים (אלה שבאמת לא מעוניינים בתשומת לב רבה) וכן את הענווים - אלה שחושבים ששיווק עצמי הוא לא ראוי, לא נכון, ושהצנעת העצמי היא מעלה. כעת נשאלת השאלה, האם גם אלה יכולים לשגשג בעידן השיווק העצמי? ואם כן, כיצד?

כדי לענות על השאלה הזאת, יש להגדיר תחילה מהו עידן השיווק העצמי. החוקרים שרואיינו לכתבה זו מסכימים כמעט כולם שאמנם תמיד נדרשו בני אדם להצדיק את ערכם לחברה, אולם בכל זאת מדובר בשינוי חברתי אמיתי, ולא רק בשינוי בכלים שבהם אנחנו מהללים את עצמנו. בכלכלת הקשב, שבה אנחנו מוצפים בגירויים, שומעים את מי שצועק חזק יותר, וחזק יותר אומר אישי יותר, כי האישי תופס את תשומת הלב.

לא רק זאת, העולם היום מוטה יותר ויותר להפקת מרב הפרודוקטיביות מכל שעה. קארי ברטן, כתבת "ניו יורקר", מספרת על הלחץ בסביבתה להפוך כל תחביב למוטה-פרסום: "אם למדת פסנתר, עליך להלחין שיר לתשדיר שחבר ביים. אם פיתחת עניין בנושא נישתי, חובה עליך לפתוח ניוזלטר בנושא, למקסם קהל ואז גם לחפש כיצד להרוויח כסף מהקהל הזה. אם יש לכם קול נעים, היכן הפודקאסט שלכם? אנחנו מתומרצים לחפש אישוש חיצוני נרחב לכל דבר יצירתי שאי פעם יצרנו".

"המוח שלנו מתוכנן לחיסכון במאמץ מחשבתי, ולכן יש לו העדפה לדברים מדידים", מסבירה פרופ' טליה מירון-שץ, מהפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו, מדוע השתלטה עלינו גישת השיווק העצמי בקלות כזאת. "קשה למוח לאמוד עד כמה הקשרים החברתיים שלי מיוחדים ועשירים באהבה, עד כמה אנשים באמת מבינים אותי. יותר קל למדוד כמה לייקים יש לי או למישהו אחר. כאשר פרמטר נהיה מדיד, אנחנו חווים יותר חרטה לגביו, לדוגמה, 'מדוע פרסמתי את הסטטוס הזה שקיבל רק 20 לייקים?' וממקדים בו יותר קשב".

פרופ' ראסל בלק, מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת יורק, שהשתתף בסדנת הענווה במישיגן, מוסיף כי "בזכות הרשתות החברתיות, קל מתמיד לאדם להתנהג כאילו הוא מותג. בשבתנו מול המסך, ללא חברה, האינהיביציות שלנו כלפי שיווק עצמי פוחתות. עם הזמן, האפקט מחמיר. אנחנו מעלים תמונה של עצמנו במיטבנו, ובהדרגה אנחנו מפתחים הזדהות-יתר עם התמונה הזאת וחשים הרבה יותר מוצלחים ובטוחים בעצמנו כאשר אנחנו 'מתחפשים' לאלטר-אגו המקוון שלנו. הרשתות מאפשרות לנו גם לקדם רעיונות נאצלים ומותגי יוקרה, בלי באמת להשקיע לא ברעיונות ולא במותגים הללו. והתוצאה? תסתכלו על נשיא ארה"ב ותראו את הדוגמה הקיצונית לסיכונים שבשיווק עצמי חסר רסן, על חשבון המוצר".

ד"ר שרון עטיה-קריגר, מרצה לפסיכולוגיה חברתית במכללה למנהל, יועצת לארגונים וחוקרת "הדבקה חברתית", מגדירה את השיווק העצמי תגובה "קצת היסטרית" לשינויים שעוברים על העולם, בעיקר על שוק העבודה. לדבריה, "האות לפתיחת עידן השיווק העצמי ניתן ב-1997, במאמר שפורסם ב-Fast Company תחת הכותרת 'המותג שהוא אתה'. במאמר ניתנה הנבואה, לפיה רבים יהפכו לפרילאנסרים או יעבדו בפרקי תעסוקה קצרים. גישת 'המותג הוא אתה' אומרת שעליך למצוא נישה שמבדלת אותך ולהציג אותה באופן הכי ברורה ומדויק כ'דבר הבא', בכמה שיותר מערוצי המדיה החברתית.

לדבריה, עוד לפני שמתייחסים לקבוצות מסוימות, הגישה הזאת גובה מחירים. "הצלחה אינה מבוססת יותר על כישרון, אלא על היכולת שלך להיות קופירייטר ולהתמקצע באריזה עצמית. פתאום כולנו אנשי שיווק, ונצליח רק אם נהיה טובים גם במקצוע שלנו וגם בזה. מעבר לכך, כשאתה עסוק בספינולוגיה, אתה מאבד את האותנטיות ונכנס למרוץ אחר מה שמעניין, שמרגש, מנסה להציג דמות שהיא גדולה מהחיים. יש תחושה קבועה של חשיפה ולכן של משטור. אני לא בטוחה שהדגש על מיתוג עצמי מוביל אנשים לתעסוקה הבטוחה והרציפה שהם היו רוצים".

יחסי הציבור הגרועים של הביישנים

עידן השיווק העצמי מטיל, כאמור, משא כבד על כתפיהם של שלושה סוגי קהלים: הביישנים, האינטרוברטים והענווים.

עטיה-קריגר מקבילה בין סרבני השיווק העצמי ל"שותק" בקבוצות חברתיות קטנות, שאותן הנחתה וחקרה כפסיכולוגית חברתית. השותק, למרות אי-השתתפותו לכאורה, הוא דמות משמעותית בקבוצה. "השתיקה 'מדברת' אל יתר הנוכחים ומעוררת את השאלה 'מדוע הוא שותק?'". לדבריה, שתיקה לפעמים מעוררת כעס, שיוצר תגובת נגד חריפה נגד השותקים, לפעמים לא פחות מאשר כלפי מי שאומר דברים מעצבנים. "שתקנים נתפסים כלא-רלוונטיים או כביקורתיים, כשופטים מן הצד", היא אומרת. מדוע השותק בוחר בתפקיד זה? לפעמים מתוך חשש שחשיפה תחייב המשך חשיפה, או משום שאינם יודעים מתי נכון לדבר, או חוששים שלא יהיו מעניינים. "לפעמים הקבוצה יוצאת להעניש את השותק, אם על ידי הבעת כעס מופגנת, או על ידי הפיכתו ללא רלוונטי. הכוונה היא שכאשר השותק כבר בוחר כן להביע את עצמו, הקבוצה תתעלם מדבריו".

אבל לדברי עטיה-קריגר, לשותק יש תפקיד חברתי משמעותי. "הוא נמצא שם כדי להוות מראה וגם לווסת את האהבה העצמית שלנו. זה תפקיד שמערער על הסדר בקבוצה אבל גם חשוב לסדר".

האם תפקיד השותק הוא רלוונטי גם ברשת חברתית מקוונת, שבה אין רואים את פניו של השותק, את עיניו הרואות וקולטות הכול בעודו שומר על חיסיונו? עטיה-קריגר אומרת שכן. "מי שאין לו פייסבוק מעורר כבוד מסוים, אך גם תמיהה. מי שלא מגיב הרבה עשוי לזכות בתגובה צינית כאשר הוא כן יעשה זאת, או בהתעלמות - איש לא יגיב או יעניק לו 'לייק', בבחינת 'לא השתתפת עד עכשיו וכעת אתה כבר לא חלק'".

שתיקה בעידן השיווק העצמי עשויה להיות נחלתם לא רק של הביישנים אלא גם של האינטרוברטים והענווים.

הביישנים היו רוצים לשווק את עצמם, אבל פוחדים. הם היו רוצים להעלות פוסטים או תמונות ברשתות החברתיות, אך הם חוששים שהפוסט לא טוב מספיק, או שייתקל בתגובות שליליות. הם ישמחו שכולם ידעו על קיומם, על תחביביהם, על כישרנותיהם, אבל החשש שיתנהלו לא נכון משתק אותם.

מבחינת הביישנים, רשתות חברתיות הן ברכה וגם קללה. הברכה היא שבעת החשיפה, יש זמן רב יותר לשקול את הדברים, וכן אין רואים את תגובתו של האחר מיד. רגע "השתיקה המביכה" שבו אני יודע שאתה יודע שעשיתי או אמרתי משהו מביך, ואתה יודע שאני יודע שאתה יודע שעשיתי משהו מביך, ושנינו מנסים להתעלם מכך, הוא פחות מובחן מאשר בעולם האמיתי.

עם זאת, מחקר שנעשה באוניברסיטת אלבמה מראה כי למרות התועלת הזאת, אנשים שמגדירים את עצמם ביישנים, מפרסמים פחות גם במדיה החברתית, כפי שהם שותקים יותר פנים אל פנים. על פי המחקר, הביישנים מבלים יותר זמן בפייסבוק מחבריהם הלא-ביישנים, ושותים בצמא את החשיפות של אחרים, אולם הם מפרסמים פחות מאחרים, והפוסטים שלהם חושפים פחות מחייהם האישיים. את החשיפות האישיות, הביישנים עדיין מעדיפים לבצע פנים אל פנים. "והיום, עם המעבר מכתיבה ותמונות לפרסום עצמי בווידיאו, המצב עוד יותר גרוע מבחינת הביישנים הביישנים", אומרת עטיה-קריגר.

הפסיכולוג גילי רוזן-כץ, שחיבר ספר על ביישנות וביישן גאה בעצמו, אומר שביישנות היא גרסה קלה יותר של התסמונת הקלינית של חרדה חברתית. רק 6%-8% מהציבור סובלים מחרדה חברתית ברמה המחייבת התערבות קלינית, אבל 50% מהציבור מגדירים את עצמם כביישנים. "הביישנים עלולים להיכנס לדיכאון בגלל הפער בין מה שהם רוצים להשיג ונראה להם אפשרי, אלמלא הביישנות שעוצרת אותם", הוא אומר. הוא עצמו מעיד שהוא ביישן והגיע עד כדי מחשבות אובדניות. "ציירתי את המצבה של עצמי, אבל אף אחד לא שאל למה התכוונתי. אני היום אומר לקולגות שאני פחות פוחד על מי שצועק שהוא אובדני, ויותר חושש למי שלא צועק".

במקרים קיצוניים, הטיפול דומה להפרעות חרדה אחרות - תרופתי ופסיכולוגי, אבל לביישנים ה"קלים", רוזן-כץ ממליץ לבצע התנסות מכוונת, לעשות "שיעורי בית" שהוגדרו מראש, כגון להעלות פוסט ברשת פעם ביום, או להשתתף בקבוצה שבה אינו מכיר איש. גם יציאה מהארון כביישן היא דרך לשיווק עצמי, בהפוך על הפוך. "היום לבעיה הזו אין יחסי ציבור טובים", הוא אומר. "אנשים יגידו, 'יש לי הפרעת קשב' אבל יאמרו 'פעם הייתי ביישן'. לדעתי זה בסדר גמור לומר שאתה ביישן, משום שזה מוציא חלק מהעוקץ ממעגל ההיזון השלילי שבו אתה מתבייש בעצם ביישנותך. הנה, אני ביישן, אבל זו רק אחת מהתכונות שלי ואני מזמין את העולם להכיר את היתר".

מה מניע את האינטרוברטים

בעוד ביישנות נחשבת בעיה הפוגעת באיכות החיים, אינטרוברטיות כבר לא נתפסת כך בהכרח. בשנים האחרונות, האינטרוברטים מקבלים יחסי ציבור טובים הרבה יותר מאלה של הביישנים. עטיה-קריגר אומרת שמצטברות העדויות שמפונמים הם מנהיגים ולא רק מונהגים. היכולת שלהם להתרכז במשימה במקום בתשומת הלב החיובית או השלילית שתתעורר בעקבות כל פעולה משחקת לטובתם בטווח הרחוק.

הייחוד של האינטרוברטים הוא שעצם תשומת הלב אינה מתגמלת אותם כפי שהיא מתגמלת את יתר האוכלוסייה. הדבר הודגם אף במחקרים המבוססים על סריקות MRI של מוחם. העיסוק בעצמי, שגרם להשתוללות במרכז התגמול של אדם אקסטרוברט, השפיע על האינטרוברט פחות באופן משמעותי.

הספר The Invisibles של כתב "אטלנטיק" דיוויד זוויג, הוקדש למקצועות שבהם אנשים שותפים לעבודה זוהרת אך אינם מקבלים עליה את הקרדיט, לדוגמה בודקי עובדות בעיתונים גדולים, מרדימים שאינם מקבלים מכתבי תודה כמו המנתחים שעובדים לצדם, או מכווני פסנתרים.

מה מניע את האינטרוברטים? זוויג זיהה פלח של אנשים שאוהבים מאוד עבודה שדורשת הקפדה על הפרטים, ושיש לה משמעות וחשיבות רבה, אך היא מבוצעת מאחורי הקלעים. ל"Invisibles" אין צורך בהכרה של קהל רחב, אלא הם נהנים מעצם התחושה שעשו את העבודה שלהם כמו שצריך, ומן ההכרה מצד כמה קולגות העובדים איתם בצמידות. "כולנו נרוויח אם ניקח מהם דוגמה לעתים", הוא אומר.

אולם כשהאינטרוברטים נדרשים לשווק את עצמם, הם נתקלים בבעיה. כיוון שהם לא חווים הנאה מעצם החשיפה, הם יישחקו במהירות מהפעילות ברשתות החברתיות ועוד יותר מאירועי שיווק עצמי פנים אל פנים ועלולים להרגיש בסופו של דבר פער בין יכולותיהם להישגים שלהם.

ג'ניפר גרנמן, מחברת הספר "The secret life of introverts", ממליצה לאינטרוברטים לגשת לשיווק העצמי דווקא מתוך החיבה שלהם להשפעה ממשית בעולם, מאחורי הקלעים. היא ממליצה להם לחשוב לא על עצמם, אלא על המסר שהם היו רוצים להעביר לעולם. לדבריה, כאשר לשיחה בין אינטרוברט לחברו יש תוכן אמיתי ואיננה רק "סמול טוק" לשם האינטראקציה בלבד, קל יותר לאינטרוברט לנהל אותה.

הקונפליקט המוסרי של הענווים

חברי הקבוצה השלישית, זו של הענווים, סובלים במובן אחר. "הענווים מתאימים לתיאוריית הערכים של הפסיכולוג החברתי פרופ' שלום שוורץ", אומרת מירון-שץ. "על פי גישתו של שוורץ, ערך ה'עצמי', הכולל הדוניזם, כוח והישגיות, עומד במתח מול ערך ה'התעלות מעל עצמי' הכולל אוניברסליזם, טוב לב וקונפורמיות. הערכים הדומיננטיים בין אלה משתנים מאדם לאדם ומתרבות לתרבות. רבים מרגישים שהאדרה עצמית מנוגדת לחיבור לכלל האדם ולתרומה לכלל האדם, ומשמעותה תרומה לעצמי בלבד".

לדברי מירון-שץ, "המשימה של הענווים היא לאזן בין הערך של ההאדרה העצמית לערך של היותם חלק מקהילה, שותפים ותורמים לאחרים". כך, למשל, ייעצה מירון-שץ למשוררת לשווק את סדנאות הכתיבה שלה, לא על ידי האדרת שמה כמנחה, אלא על ידי פרסום השירים של תלמידיה, והצגת התהליכים שעברו בסדנה. קידום העצמי תוך הדגש על חיבור עם אחרים עזר לה לפתור את הסתירה בין הרצון למשוך תשומת לב לעצמה לבין אמונתה שהדבר מרחיק אותה מבני אדם אחרים".

"השיווק העצמי הנוצץ שאנחנו רואים ברשתות החברתיות אכן מנוגד לענווה, אולם יש סוג אחר של שיווק עצמי, כזה שמדבר על תהליכים ועל הקשיים שבדרך, שמאפשר לאדם להציג את עצמו על פגמיו ומגבלותיו, וכך מעורר ענווה גם בו עצמו וגם בקהל שלו", מסכם אריק רינדפלייש, פרופ' לשיווק באוניברסיטת אילינוי, שהשתתף בסדנת הענווה במישיגן.