רק בריאות: הנשק של שסטוביץ במלחמה מול אסם ושטראוס

חברת שסטוביץ מנסה להילחם באסם באמצעות רפורמת סימון המזון של משרד הבריאות, ומשיקה סדרת חטיפים תחת המותג קראנצ'וס, בהשקעה של כ-5 מיליון שקל. על חזית המוצר מופיע הכיתוב "עומד בתקנות משרד הבריאות לסימון נתרן ושומן רווי", והכוונה היא לשלב הסופי של הרפורמה, ובשסטוביץ מקווים שבאמצעות קו זה יצליחו במאבקם בשתי ספקיות המזון השולטות בשוק - אסם ושטראוס.

פעילות הליבה של שסטוביץ היא חטיבת הטואלטיקה שלה המונה בין היתר את המותגים קולגייט ופלמוליב, אך האתגר האמיתי שלה מצוי דווקא בפעילות המשנית שלה, חברת החטיפים מאנה, שם היא נחשבת לאנדרדוג. שסטוביץ רכשה את השליטה במאנה מסנו ומקרן סקיי לפני 5 שנים.

"בחטיפים יש נאמנות למותג"

בראשית דרכה עסקה בייצור עבור מותגים שונים בשוק, אולם כיום היא ממוקדת במותגים שלה-עצמה, והתחרות לא פשוטה. לדברי דב גוברין, המשנה למנכ"ל שסטוביץ', המפעל מונה כ-70 עובדים, והמחזור של מאנה היום הוא פי 4 ממה שהיה כשקנו אותו. לדבריו, כ-10% ממכירות מוצרי הצריכה של החברה מגיעות מייצור עצמי, למשל ממפעל המייצר דגני בוקר, חטיפי חיטה, אבקת מרק ופריכיות.

כבר כשהמפעל עבר לידיה של שסטוביץ היו בו חטיפים, בהם קראנצ'וס שעמד אז על נתח שוק של 2.5%. בשיאו, הגיע המותג לנתח של 10% לאחר קמפיין אינטנסיבי ב-2013, אולם הוא התקשה להישאר שם, וירד בחזרה לנתח שוק של כ-5.5%, ולא הצליח להתמודד עם ענקיות המזון אסם ושטראוס השולטות בקטגוריה. בשסטוביץ ניסו גם את עולם המותגים הפרטיים, אך לדברי גוברין, "החטיפים זה לא עולם שמשחק טוב במותגים פרטיים, זו קטגוריה שיש בה נאמנות למותג".

בשסטוביץ מעריכים שזהו החטיף היחיד שלא יקבל מדבקה אדומה בשלב האחרון של הרפורמה, שאליו הם כבר ערוכים. לדברי החברה, מחיר הסדרה יהיה כ-10% מתחת למחיר המותג המוביל בשוק חטיפי החיטה, דהיינו ביסלי, העומד בדרישות של המדרגה הראשונה של סימון המזון, אך לא באלה שאחריה. לדברי גוברין, "בעולמות של חטיף מטוגן, התפיסה הייתה שבריאות לא מעניינת אף אחד. טרנד הבריאות הלך וצבר תאוצה, והתחבר לרפורמה של משרד הבריאות, והפך את זה למשהו נוכח ומתוקשר. מרבית החטיפים שיש היום בשוק מתבססים על שמן דקל, שהוא בעצם שומן מאוד רווי. הצלחנו להגיע לשמן שהבסיס שלו הוא שמן קנולה. ברור לנו שעדיף לאכול תפוח, אבל אם הילד כבר צורך חטיף אז עדיף שיהיה מופחת שומן ונתרן".

- אז מלהיות שסטוביץ המעצמה אתם הופכים להיות אנדרדוג שנלחם מול אסם?

"נשמח להיות סנונית ראשונה שמבשרת על בוא הגשם מול אסם. אם זה ייצר סטנדרט אחר בקטגוריה אז לבריאות".

- אז המיקוד שלכם הולך לכיוון ייצור?

"החלוקות הדיכוטומיות כבר לא קיימות. פעם הייתה חלוקה יותר מסורתית - העולם התחלק ליצרנים, יבואנים ומפיצים, ועם השנים ההגדרות האלה הלכו והתעמעמו. תמיד הייתה לנו ראייה אסטרטגית והפעילות שלנו כללה יבוא והפצה, אבל משלב מסוים התחלנו להסתכל גם על ייצור כדי להשיג את המטרה הזו, ותעשייה היא אחת הדרכים לפתח את העסקים".

"חלק מהמוצרים יסומנו באדום"

שוק החטיפים, המוערך במיליארד שקל בשנה, הוא שוק קשה לחדירה. אסם מובילה אותו עם נתח שוק של למעלה מ-50%, ושטראוס שנייה עם נתח של 33%. כדי להפוך לשחקן משמעותי בו הדרך של שסטוביץ עוד ארוכה.

סתיו יואלי, מנהלת חטיבת המזון בשסטוביץ, מציינת כי "לקראת הרפורמה הרבה מאוד יצרנים נמצאים במשא מואץ לשיפורים. אנחנו מצפים להיות מס' 2 חזק בקטגוריה. כל תוצאה של פחות מלהכפיל את המכירות ייחשב ככישלון, ומבחינת הצלחה השמים הם הגבול".

- יש לכם לא מעט מוצרי מזון נוספים. מה מתוכם יסומן?

"נכון לעכשיו, חלק מהמוצרים בחטיבה כן יסומנו באדום, אך ברובם אין בעיה בשלב הראשון הרפורמה אלא רק בהמשך".

- תשנו את התמהיל שלכם בעקבות זה?

"כרגע לא. מוקדם לקבוע איך תשפיע הרפורמה על הרגלי הקנייה של הצרכנים, אם היא תהפוך מוצרים או מותגים מסוימים ללא רלוונטיים".

- אלפרו, מותג הסויה שלכם, יסומן?

"באלפרו יש מספר מועט של פריטים שיסומנו באדום בשלב הראשון, בגלל רמת סוכר. גם הטונה שלנו, ריו מארה, לא תסומן בשלב הראשון. זו דוגמה לספק שכן יעשה רפורמולציה, ויעבור למתכון מותאם לקהל הישראלי עם ההפחתות הנדרשות כדי לא לקבל סימון".

- איפה לא יהיו התאמות וכן תקבלו סימון?

"במותג כמו חטיפי FREE נוצר מצב מתסכל. זה חטיף שיש בו רק תמרים, שקדים ואגוזים, בלי סוכר מוסף, והוא בכל זאת יקבל סימון לפי הדרישות הנוכחיות. אנחנו מנסים לייצר דיאלוג בוועדת הבריאות ולהחריג מהרפורמה מוצרים בהם הסוכר מגיע מהפרי".

 מחטף שוק