תערוכות באינסטגרם: המוזיאונים ממציאים את עצמם מחדש

בשנה שעברה נפתח בניו-יורק "מוזיאון הגלידה", ומאז כבר הספיק לנדוד פעמיים - ללוס אנג'לס ולסן פרנסיסקו. זה אומנם נשמע כמו קוריוז, והרי מה לאמנות ולגלידה, אלא שהמוזיאון הוורדרד והמתקתק הזה, שכמו נולד לצורכי שיתוף תמונות ברשתות החברתיות - סיפק שיעור מאלף בניהול מוזיאון מעודכן בעידן הדיגיטלי. הכרטיסים נחטפו חצי שנה מראש, לרבות כאשר מחירם הוכפל ועמד על 38 דולרים לכניסה לאדם, והסיבה היא באזז היסטרי ברשתות החברתיות, עם 250 אלף עוקבים בעמוד האינסטגרם שלו ועם תמונות בחשבונות של לא אחרות מאשר ביונסה וקים קרדשיאן - כל אחת מהן עם ילדיה ועם מיליוני העוקבים שלה. פעם המיצב הוא בריכה של סוכריות צבעוניות, פעם אחרת נדנדה בצורת גלידה, טלפונים ציבוריים בניחוח של פעם או שלגוני ענק פזורים בחלל התצוגה.

גם "מוזיאון הצבע" בניו-יורק, 1,200 מ"ר של חוויית צבע בחלל מוזיאלי, עשה מהלך דומה עם מיצבים צבעוניים ומעוררי חושים שהוצבו כך שיתאימו במיוחד לצילומי אינסטגרם, ושמזמינים את הצופה להיות אקטיבי. "שמתי לב שאנשים מחפשים חוויות וזה גרם לי לחשוב על עידן האינסטגרם", סיפרה המייסדת ג'ורדן פרניי למגזין WIRED בחודש שעבר. "יצרנו משהו שאנשים לא חווים בדרך כלל, אם זה לשכב מתחת לגשם קונפטי צבעוני שיורד עליך או ללכת בחדר מלא בסרטים צבעוניים. בגלל שרצינו שזה יהיה פוטוגני לקחנו החלטות בהתאם, כמו למשל התאורה: אולי תאורה חמימה הייתה מרגישה טוב יותר בזמן שנמצאים בחלל, אבל תאורה רחבה ובהירה מתאימה יותר לאינסטגרם".

"אסטרטגיה דיגיטלית זה לא רק אתר אינטרנט. זה לא רק אפליקציות במובייל או נוכחות ברשתות חברתיות. זה להבין את הכוח והייחוד של המוזיאון", אומר ל-G כריס מייקל, מנהל מחלקת הדיגיטל של הנשיונל גלרי בלונדון. "אסטרטגיה דיגיטלית זה השתקפות של השינוי, וזה אומר שמשהו צריך להשתנות בתוך מחלקות המוזיאון, אחרת אין טעם וזה נידון לכישלון. וזה שינוי שצריך לעשות מהר, לא לחשוב על אסטרטגיה דיגיטלית במשך שנים, אלא לגבש אותה תוך שלושה חודשים ועדיף שהיא תהיה באורך של דף אחד ולא יותר. צריך לייצר שיתופי-פעולה, ליצור קבוצות לסיעור מוחות ולחשוב על חוויית המשתמש.

"הרשתות החברתיות, למשל, הן הזדמנות מעולה לדיאלוג עם הקהל בחינם כך שלא צריך לחכות לתקציבים. צריך לחשוב על איסוף הנתונים וכל הדאטה ולעשות לה אנליזה. ואם לאנשי המוזיאונים לא ברורים המונחים האלה, ברור שיש להם מסע לעבור. ואולי הם צריכים גם צוות חדש, ואז אני ממליץ לקחת סיכון ולהמר על אנשים שלא מגיעים בהכרח מעולם המוזיאונים, כמוני".

מייקל, 39, נשוי ואב לשלושה המתגורר בלונדון, הגיע מעולם הסטארט-אפים, הפרסום והטלוויזיה אל המוזיאון הבריטי בשנת 2014, שכבר נחשבת רחוקה במונחים דיגיטליים. לפני חצי שנה הוא מונה למנהל חטיבת הדיגיטל של הנשיונל גלרי. הילדים שלו לא מאוד אוהבים מוזיאונים, הוא מודה, אבל באותה נשימה הוא משוכנע שהמוזיאון כרעיון, כחוויה, כאמירה, רלוונטי מתמיד.

"במובנים מסוימים, לא היה רגע בהיסטוריה שבו המוזיאונים היו רלוונטיים לחברה יותר מכפי שהם רלוונטיים כיום", הוא אומר. "העולם השתנה בשלוש השנים האחרונות בצורה כל-כך מורכבת ואינטנסיבית, וכדי לקבל פרספקטיבה על השינוי הזה אנחנו צריכים להסתכל על תקופות נוספות בהיסטוריה שלנו. מוזיאונים היסטוריים וגם מוזיאונים לאמנות תופסים את המהות של התקופה מבחינה פוליטית, חברתית, תרבותית והנה, אפילו טכנולוגית, ונותנים לנו רגע של פרספקטיבה להיסטוריה".

הם גם מציעים ערך אסתטי, שהפך לערך שעומד בפני עצמו.

"נכון, ערך אסתטי זה לא ערך שלילי. משחר האנושות אנשים עומדים מול ציורים או חפצים ומתבוננים עליהם. במוזיאון הבריטי יש פסלים אפריקאים יפים שהם כנראה הדבר הראשון שהאדם יצר, ואתה עומד מול זה וחושב איך זה היה לחיות לפני שני מיליון שנה. הטכנולוגיה עשתה דברים מדהימים באיכות הדימוי, לכן לדעתי למוזיאונים תמיד יהיה תפקיד בחיי האנושות".

תהיו פיראטים - ומהר

מייקל הגיע בחודש שעבר לביקור חטוף במוזיאון ישראל כדי להשתתף בכינוס השנתי של איגוד המוזיאונים ואיקו"ם ישראל תחת הכותרת "אופק דיגיטלי". הוא העביר בכנס סדנה שבה נטלו חלק כשישים מנהלי שיווק ודיגיטל במוזיאונים, וכן הרצאה בפני קהל רחב יותר. אז ברור שהמיקרופון עשה בעיות והייתה גם תקלה במצגת, אבל ניכר שהמסר הטכנולוגי של מייקל עבר: תהיו פיראטים, אל תחכו לתקציבים, תחשבו איזה פעולות דיגיטליות יעשו אימפקט גדול - ומהר.

"כשהגעתי למוזיאון הבריטי, שאלתי אותם 'מה אתם רוצים שאני אעשה, שאבנה קהל או שאעשה כסף?' - והתשובה הייתה שניהם", הוא אומר. "למעשה, אם אתה עושה את זה נכון, אתה משיג את שניהם. מוזיאונים יכולים להסתכל על פייסבוק או על אפל, הם הפכו לעסקים מצליחים ורלוונטיים על-ידי זה שהם משרתים היטב את הקהל שלהם".

דוגמה עכשווית לפעילות של מייקל, שמדגימה את אופן החשיבה שלו, היא תערוכה וירטואלית שהוצבה בגלריה וירטואלית של ואן גוך, ששודרה בפייסבוק לייב של הנשיונל גלרי. הגיש אותה במשך ארבע דקות נינו של נינו של ואן גוך, שגם שיתף חוויות אישיות שלו, ודרכן סופר הסיפור של ציורי החמניות האייקוניים, כאשר הצופה יכול היה גם לשוטט וירטואלית בחלל ולהתבונן מקרוב ביצירות. "עבדנו בשיתוף-פעולה עם מוזיאון ואן גוך, מוזיאון פילדלפיה לאמנות עכשווית ועוד שלושה מוזיאונים בעולם", אומר מייקל, "וביום ארוך אחד באוגוסט סיפרנו את הסיפור של ציור החמניות של ואן גוך באמצעות טכנולוגיית תלת-ממד שהציבה בחלל אחד, לראשונה, חמישה ציורי חמניות של ואן גוך".

דבר איתנו במספרים.

"צפו בתערוכה הזאת 6.8 מיליון גולשים - הרבה יותר ממה שמגיעים לנשיונל גלרי - כתבו עליה ב'סאנדיי טיימס' וב'ניו-יורק טיימס' והפידבק של בכירים בפייסבוק היה ש'זה פשוט קול', שזאת התגובה המושלמת והטובה ביותר שיכולנו לרצות. והיופי בכל הסיפור הוא שזה לא עלה לנשיונל גלרי אפילו לא פני אחד".

אחד הפרויקטים שלך במוזיאון הבריטי היה להביא את האוצרים לקדמת הבמה וליצור סדרה של סרטונים שבהם האוצרים מספרים את הסיפור של האוסף או התערוכה. מה תפקידם של האוצרים בתקופה הדיגיטלית?

"בעשרים השנים האחרונות האוצרים עברו לקדמת הבמה, הם בעלי הידע של המוזיאון ולכן הפכו למספרי סיפור פומביים, גם במדיה. הם לא רק מארגנים את התערוכה, מרצים עליה או עושים מחקר אקדמי, הם גם מספרים את הסיפור שלה והם האנשים הנכונים לעשות זאת. לכן, לדעתי, לא תהיה לאוצרים ברירה אלא להיות נוכחים במדיה והכלי שלהם יהיה וידיאו או פייסבוק. לכן, כדאי שהם יתנסו כמה שיותר בזה, כדי שאפשר יהיה לשים מולם טלפון ולצלם אותם מספרים את הסיפור של המוזיאון".

ומה עושים אם זה לא מצליח?

"אפשר לשנות אסטרטגיה גם ארבע פעמים בשנתיים, זה חלק מהניסיון. אני זוכר שכשהייתי ילד והלכתי למוזיאון ליד הבית, היה מוצג שלחצת על הכפתור שלו וכרטיסייה התהפכה והיה בה מידע. חשבתי שזה הדבר הכי מדהים בעולם. הבעיה היא שזה היה שם גם אחרי 24 שנים. צריך להשתנות וחשוב להשתנות בהתאם לדיגיטל ולחשוב על חייו של המוזיאון.

"על כמה פרויקטים שעשיתי במוזיאון הבריטי היו ביקורות, אבל מצד שני, צריך לדעת גם לחגוג הצלחה. בעולם הדיגיטלי אתה צריך לצאת ולספר לעולם על הדברים שאתה עושה. תגיד לאנשים שהצוות שלך מדהים, שהפרויקט מדהים ושהמוזיאון שלך מדהים".

אחד החסמים בישראל הוא דרג ניהולי או חברי דירקטוריונים שלא מכירים את נפלאות העולם הדיגיטלי - ואותם צריך לעבור כדי לקבל אישורים ותקציבים. גם אתה חווה את זה?

"בשני המוזיאונים שבהם עבדתי, למנהלים הייתה אמונה בצורך לנסות מהלכים דיגיטליים, אפילו כשהם לא הבינו במה מדובר. העצה שלי לאנשי השיווק והדיגיטל היא לתקשר בצורה ברורה ובמונחים פשוטים. אנשים נהיים לחוצים מהמילה דיגיטל - וכשהם שומעים כל מיני מילים או מונחים דיגיטליים שהם לא מבינים את המשמעות שלהם, הם מפסיקים להקשיב. צריך למצוא דרכים ברורות כדי להעביר את הערכים שאנחנו מנסים להשיג ולשקף את זה למנהלים".

אתה עובד עם סטארט-אפים שמפתחים טכנולוגיה ייעודית למוזיאונים. אם היית נמצא עדיין בצד הטכנולוגי, איזה מוצר היית מפתח למוזיאון?

"תראי, קודם כול, אם הייתי רוצה להפוך למיליונר בעולם הסטארט-אפים, כנראה שלא הייתי מפתח אפליקציות למוזיאונים. אבל אם הייתי רוצה לשנות את החברה ולחשוב מה יכול להשפיע על חוויית הביקור במוזיאון, הייתי משקיע מאמצים בפיתוח של מציאות רבודה או בפיתוח של טכנולוגיות לניתוח דאטה".

"שלח לי אהבה"

מייקל והנשיונל גלרי אינם לבד: יותר ויותר אנשי מוזיאונים בעולם מבינים כיום, כי קהל המבקרים שלהם חווה את האמנות המוצגת בחלל לא רק בתוך גבולות החלל. הווה אומר, נוספה לה צלע רביעית לשלוש הצלעות הקלאסית במוזיאון: האמן שיוצר, האוצר שמציב והקהל שמתבונן. כעת ישנו גם הצופה המשתף, ויש לו דעה והוא בוחר זווית צילום מתאימה, ומשתף עוד ריבוע של אמנות מבעד לעיניים שלו באינסטגרם או בכל פלטפורמה אחרת.

הצלע הזאת, הרביעית, כלל לא חייבת לדרוך במוזיאון על מנת לבוא באינטראקציה עמו ועם עולם הדימויים והתוכן שלו. ארבעה קירות ושקט מופתי? לא עוד. המוזיאונים חיים ברשת, ודי להזכיר את פרויקט האמנות היומרני של גוגל, Google Arts, שממפה בעשור האחרון תלת-ממד ממוזיאונים מכל העולם ויצירות אמנות ברזולוציה חלומית ומאפשר גלישה ישירה אליו.

דוגמה מעניינת נוספת התקבלה במוזיאון לאמנות מודרנית בסן פרנסיסקו (SFMOMA). באמצעות שימוש בפיצ'ר של מסרונים או ווטסאפ, יחד עם טכנולוגיה של בוט אמנות, יצרו שם שירות ייחודי לקהל האמריקאי, שמוזמן לשלוח הודעת טקסט למספר 572-51 עם כל ביטוי או אימוג'י שעולה על רוחו - ולקבל בחזרה דימוי מתוך אוסף המוזיאון עם הכותרת שלו, ישירות לנייד. למשל: "שלח לי את היקום", "שלח לי שמש" או "שלח לי אהבה".

הבוט אינו מאפשר חיפוש עבודת אמנות לפי שם אמן או כותרת אלא לפי תיאור - מה שתורם למעורבות רגשית של הקהל כלפי המוזיאון עם אלמנט ההפתעה או הציפייה, שכן הוא אינו יודע לאיזה דימוי לצפות. כך, למשל, כשנשלח מסרון "שלח לי חתול" התקבל ציור של האמן היפני יאסומסה מורימורה משנת 2001 שמתכתב עם עבודה של האמנית המקסיקאית פרידה קאלו, בעבודה שבה מצוירת דמותה של קאלו עם חתול וקוף שמציצים מאחורי כתפיה. השירות הפך לוויראלי מהר מאוד עם האשטג ייעודי #SendMeSFMoma ונכון לסוף יולי האחרון התקבלו במוזיאון 3.7 מיליוני מסרוני "שלח לי" כשהצפי המקורי של אנשי המוזיאון עמד על 100 אלף מסרונים בלבד.

לאור ההצלחה והביקוש, הודיע החודש המוזיאון בסן פרנסיסקו, כי הוא ירחיב את פעילותו גם מחוץ לגבולות ארצות-הברית תוך שיתוף-פעולה עם מוזיאונים נוספים בניו זילנד והונג קונג, וכי הוא מזמין מוזיאונים מרחבי העולם ליצור עמו קשר ולקבל את קוד הפיתוח של הפרויקט, כדי לאפשר "חשיפת יהלומים מתוך אוספי המוזיאונים בעולם".

דוגמה אחרת שתפסה פופולריות הייתה כשהרייקסמוזיאום בהולנד העלה לפני כשנתיים מאות אלפי עבודות מהאוסף שלו לאתר המוזיאון ברזולוציה דמיונית שמאפשרת את הדפסת הדימויים אפילו על מכוניות. המוזיאון ביקש לעודד את קהל הגולשים, שרובו כנראה לא ביקר פיזית במוזיאון או אף הכיר אותו בשמו, להכיר את האוסף ולעשות שימוש בדימויים. את המוצרים המוצלחים ביותר, בין שזו חולצה ובין דבר אחר, המוזיאון אף אימץ ואלה נמכרים ברשת תחת חסותו.

"המבקרים הרוויחו חוויה"

בישראל אומנם יש עוד עבודה רבה לעשות בתחום, אבל זה לא אומר שאין פה ושם גם הברקות. אחת כזאת הייתה השנה במוזיאון ארצות המקרא בירושלים, שבסדרת סרטונים בסגנוןTASTY , שפופולריים בפייסבוק, הגיש המוזיאון מתכונים קדומים לקראת החגים שמבוססים על שברי חרס קדומים שמוצגים במוזיאון ועליהם מתכונים שמיוחסים לתקופתו של דוד. הסרטון הראשון היה מתכון מצולם של האשישית - לביבת עדשים עם דבש. "את האשישיות חילק דוד המלך להמוני העם המותשים שרקדו עמו בעת העלאת ארון ה' לירושלים. ייתכן גם שזה מה שאכל רגע לפני שיצא לקרב המפורסם בינו לבין הענק הפלישתי", הוסבר בעת הפרסום שלווה בחוות דעת מדעית.

"יש לנו שני דפי פייסבוק, באנגלית ובעברית, עם למעלה מ-55 אלף עוקבים ואמרנו, נעלה את זה ונראה מה יקרה עם זה", מספרת ליאורה בארי, סמנכ"לית המוזיאון. "לא צפינו את עוצמת השיתוף, האינטראקציה והתגובות. הגענו למאות אלפי אנשים רק בסרטון הראשון, וזה היה מפתיע. במהלך השנה הוצאנו עוד ארבעה סרטונים סביב החגים וזה יצר התעניינות מקסימה".

מוזיאון ישראלי נוסף שמתעתד להקים פרויקט דיגיטלי, שיכלול אתר מקוון בטכנולוגיית תלת-ממד ובה יוצגו אוסף פריטי יודאיקה, בשיתוף קהל, הוא מוזיאון בית התפוצות. "הרעיון של שיתוף קהל הוא שאם יש לך חנוכייה של סבתא בבוידם, תוכלי להעלות אותה לפלטפורמה מקוונת עם הסיפור האישי של החפץ והמשפחה", מספרת עינת שרון, הממונה על טיפוח תחום המדיה הדיגיטלית באיגוד המוזיאונים איקו"ם ישראל. "זה יוצר מעורבות של הקהל, שהופך לחלק פעיל מהתערוכה - והרי מוזיאונים רוצים להרחיב את האוסף שלהם. גם בזה הם נמדדים".

רק השנה הקמתם את הפורום הדיגיטלי באיגוד המוזיאונים. יכול להיות שהמוזיאונים בישראל התעוררו קצת באיחור?

"אין ספק שאנחנו משתרכים מאחור בעוד שמוזיאונים בעולם עושים דברים מדהימים. לכן, אחת המטרות שלנו בהקמת הפורום הדיגיטלי השנה הייתה להעלות את המודעות לעניין, לשים את זה על השולחן ולהגיד רבותיי, חייבים לתת גז. לבית התפוצות למשל יש כיום ממש מחלקת אונליין עם אחראי על סושיאל מדיה, ועכשיו זה מתחיל לתפוס תאוצה בישראל".

החודש, למשל, הושקה במוזיאון מגדל דוד מעבדת חדשנות דיגיטלית שהוקמה בעלות של 2.7 מיליון שקל בשיתוף עם עיריית ירושלים, הרשות לפיתוח ירושלים ומשרד ירושלים ומורשת. על-פי שרון, שעבדה עד לפני כשנה במגדל דוד והייתה מיוזמי המעבדה, "במגדל דוד זיהיתי את המקור להצלחה במודל משולש שמחבר בין המוזיאון, הקהל וחברות טכנולוגיות. אנחנו קיבלנו מוזיאון הרבה יותר מעודכן טכנולוגית, והמבקרים הרוויחו חוויה יותר טובה. שם המשחק הוא להיות יצירתי, ובזמנים אלה על אחת כמה וכמה".

דיגיטל תחילה

10 שימושים של טכנולוגיות במוזיאונים ברחבי העולם

דיגיטציה. מוזיאונים רבים עסוקים בדיגיטציה של האוספים שלהם והנכסים האמנותיים, כאשר חלקם אף מציעים לקהל אפשרות להורדת הדימויים לשימוש חופשי. המטרופוליטן, למשל, מציע לציבור ללא תשלום הורדה של כ-200 ספרי אמנות

פייסבוק לייב. בתערוכה משותפת של מוזיאון הנשיונל גלרי עם חמישה מוזיאונים נוספים ברחבי העולם, הוצגה לראשונה בקיץ תערוכה וירטואלית שצולמה בטכנולוגיית 360 ושודרה בפייסבוק לייב

מציאות רבודה. "אל מוניטור" דיווח השבוע כי ברצועת עזה נפתח מוזיאון וירטואלי שמאפשר למבקריו צפייה ביצירות מופת מרחבי העולם, באמצעות טכנולוגיה של מציאות רבודה וטכנולוגיית צילום 360 מעלות דרך משקפיים ייעודיים

הולוגרמות. מוזיאון סקוקי באילינוי הציג בשבוע שעבר תערוכת הולוגרמות ייחודית שמספרת את סיפורם של 13 ניצולי שואה באמצעות הולוגרמות, שאף מזמינות את הקהל לשאול שאלות, וכך מאפשרות תחושה של שיחה חיה

שיתוף קהל. מוזיאון בית התפוצות יציע בקרוב לקהל לקחת חלק בהגדלת אוסף היודאיקה דרך צילום של חפצים אישיים ומשפחתיים מהבוידם והצגתם בפלטפורמה מקוונת ייעודית שמבוססת על טכנולוגיית צילום 360 מעלות

אינסטגרם. מוזיאון הגלידה והקולור פקטורי ממתגים את עצמם כמוזיאונים מוכנים לצילומי אינסטגרם עם מיצבים פוטוגניים במיוחד תוך חשיבה על התאורה הנכונה לצילום המושלם באינסטגרם כדי לעודד שיתוף

אפליקציות מידע. כמה חברות פועלות בישראל ובעולם ומציעות שירותי "שאזאם" ליצירות אמנות על מנת לאפשר למבקר לצלם את הדימוי שבו הוא מתבונן ולקבל עליו מידע ישירות לנייד

ניתוח דאטה. שימוש בטכנולוגיה המבוססת על זיהוי פנים ומעקב אחר תנועות עיניים מאפשר למוזיאונים לעקוב אחר ההעדפות של המבקרים שלהם בחלל. פרויקט ניסיוני כזה נעשה לאחרונה במוזיאוני חיפה

ווטסאפ ומסרונים. מוזיאון SFMOMA מציע לשלוח אליו מסרון עם בקשה כמו "שלח לי שמש" ולקבל לנייד דימוי מתוך אוסף המוזיאון שמתאים לתיאור תוך פירוט פרטי היצירה. הפרויקט משלב טכנולוגיה של "ארט בוט"

גיימינג. במוזיאון ארצות המקרא ובמוזיאון מגדל דוד הקהל מגלה את האוספים המוצגים דרך משחק אינטראקטיבי בנייד שמופעל בהורדת אפליקציה ייעודית שפותחה בישראל