פנייה למנכ"ל האוצר נגד חברת בקרת המדיה "בקרה"

זמן לא רב לאחר ששני אמצעי מדיה - ערוץ 10 ו"מעריב" - התלוננו לממונה על ההגבלים על פעילות חברת בקרת המדיה BAKARA והשפעתה על השוק, מתברר שהם לא היחידים שפנו לגוף רגולטורי. ל"גלובס" נודע כי בעקבות כמה מכרזים ציבוריים בתחום בקרת המדיה, הבודק את האפקטיביות והיעילות של הקמפיין, נשלח מכתב אל מנכ"ל משרד האוצר, שי באב"ד, המתייחס לכוחה של חברת בקרה במכרזים ממשלתיים תוך רמיזה ברורה שתנאי הסף שבו נעשים כיום מכרזים אלה מגדירים אותה מראש כזוכה במכרז. את המכתב שלחה אחת המתחרות של בקרה.

הטריגר לפנייתה היה מכתב של באב"ד עצמו למנכ"ל מפעל הפיס בנוגע להחלטה של העברת הגרלות הפיס מערוץ 10 לרשת ול-ynet ולצורך להגביר את השקיפות בהליך הציבורי. באותו מכתב התייחס באב"ד גם למכרז על תקציב הפרסום של מפעל הפיס ולצורך לרענן את הנהלים בו. זמן קצר קודם לכן פורסם ב"גלובס" כי מפעל הפיס פרסם מכרז כזה, אך בגלל מיעוט המשתתפים ביקש וקיבל אישור להאריך ללא מכרז את ההתקשרות עם בקרה.

"אני פונה אליך בהמשך לפרסום בתקשורת שלפיו יש אי-סדרים בהתנהלות מפעל הפיס בהליך בחירת משרדי הפרסום שלו", נכתב. "אין לי ספק באמיתות הדבר, שכן נוכחתי לדעת שבכל הקשור להליך בחירת חברת הבקרה (האמור לפקח, לתכנן ולייעל את תקציבי המדיה הגדולים של מפרסם כזה) הרי שכאן אין דין ואין דיין".

המתחרה מתארת את בקרה, שייסדה ומנהלת גלית ליבר, כ"חברה שיש לה שליטה מוחלטת בתחום הבקרה, בדגש על המפרסמים הגדולים במשק, כולל ייעוץ וליווי של חברות מתחרות: למשל yes והוט, קופ"ח כללית ולאומית, בנק מזרחי טפחות, לאומי והבינלאומי ועוד. אלה חברות שלא יעזו לשים את תקציב הפרסום באותו משרד, אך את חברת הייעוץ והבקרה הם לא מהססים".

חלק גדול מהתייחסותה הוא למכרז לניהול בקרת המדיה של מפעל הפיס - מכרז שלא התרחש בסופו של דבר מאחר שבמפעל הפיס טענו שאין עוד חברה המסוגלת לספק בנצ'מרק רחב למעט בקרה. תפישה זו, שבאה לידי ביטוי במכרזים ציבוריים נוספים, הצליחה לקומם מתחרים נוספים של בקרה, אך היא היחידה שניסתה לשנות משהו באופן מעשי. במכתב היא כותבת כי הקריטריון היחיד שמנע ממנה לגשת למכרז מפעל הפיס היה הצורך להוכיח כי עם לקוחותיה נמנים לפחות 8 מתוך 20 המפרסמים הגדולים. "זהו קריטריון הזוי", היא כותבת, "שכן הוא טכנית מאפשר לשתי חברות (מקסימום) לגשת למכרז, ואילו במציאות של שוק הבקרה הישראלית הוא 'תופר' את המכרז למידותיה של חברה אחת! ללא כל אפשרות לתחרות".

מה שעורר את חמתה הוא שתנאי זה הופיע לא רק במה שמכרז מפעל הפיס אלא גם במכרזים ממשלתיים נוספים: "תחום הבקרה", נכתב, "מהווה פיקוח על מיליארדי שקלים, ובקרב הגופים הציבוריים יש לחברת בקרה שליטה מוחלטת. המקרה של מפעל הפיס הוא השני בשבועיים האחרונים - אותו דבר בדיוק קרה בקופ"ח כללית, שנמנעת ממכרז. כנ"ל קרה ברכבת ישראל, שנאלצו בשל פנייתי לצאת למכרז אך הוא שוב 'נתפר' לגמרי למידותיה של בקרה. יש עוד הרבה מקרים כאלו - לפ"מ למשל ולכולם יש לי תיעוד", היא מסכמת.

למרות העובדה שבאב"ד עצמו התייחס לשקיפות הנדרשת - לפחות בכל הקשור להתנהלות מפעל הפיס - לא קיבלה תשובה רשמית אף שלפי תגובת משרד האוצר נראה כי הם מתייחסים לביקורות בשוק ברצינות: "משרד האוצר משמש כרגולטור למפעל הפיס", נמסר בתגובתם, "ועל כן הביא לתשומת לבו את הכשלים והערות העולות מהפניות והדגיש את החשיבות והציפייה שהמכרזים יהיו שקופים לציבור. מעבר לכך, משרד האוצר אינו מפקח בנוגע למכרזים של גוף ציבורי זה".

דרור שטרום, המייצג את בקרה, מסר ל"גלובס" בתגובה: "בשבועות האחרונים מנסים גורמים שונים במדיה (כנראה בלחץ הפיצול, תחרות ושחיקת רווחיות) לתקוף כל דבר שזז ובמסגרת זו 'נזכרו' גם בחברת בקרה. אלא שכאן טעו: חברת בקרה היא חברה קטנה הזוכה במשך שנים באמונם של המפרסמים, גדולים וקטנים, ב'ג'ונגל' רווי ניגודי העניינים של שוק המדיה הישראלי.

"החברה מתמודדת ומצליחה אך ורק בזכות איכות השירות שלה ואמינותה, מעולם לא ביקשה שום 'הנחות' מאיש והיא מוכנה להתמודד עם כל מתחרה על איכות השירות, הידע והניסיון שלה. לבקרה לא הייתה שום נגיעה לקביעת תנאי מכרז של אף מפרסם, ממשלתי או פרטי והיא לא זקוקה לדברים מסוג זה. כנראה שהפוסל - במומו פוסל".