בלעדי: שופרסל מטלטלת את מועדוני כרטיסי האשראי

המעבר הדרמטי של רשת שופרסל מלאומי קארד לכאל מביא לגלי הדף בענף רשתות המזון. ל"גלובס" נודע כי בעקבות ההסכם הנדיב שחילצה שופרסל מכאל, רשתות מזון נוספות בוחנות בימים אלה אפשרות לשפר את תנאיהן ואולי אף לעבור לחברת כרטיסי אשראי אחרת. "השוק עובר טלטלה, כולם מדברים עם כולם. להערכתי נראה תזוזות בענף בחודשים הקרובים", אומר בכיר במערכת הבנקאית. "כולם במו"מ עם כולם, הולך להיות רותח", הוסיף גורם בענף המזון.

במפה הנוכחית שתי רשתות עובדות עם ישראכרט - רמי לוי וויקטורי. לאחר המהלך של שופרסל, שתי רשתות עובדות עם חברת כאל- שופרסל ויינות ביתן, ולאומי קארד צפוי להפסיק בשנה הבאה את השותפות עם כאל ולהישאר ללא רשת מזון. לפי הערכות, משחק הכיסאות נמצא רק בתחילת הדרך ושינויים נוספים צפויים בהמשך. עם זאת, מדובר בתהליך ארוך וייתכן שיעברו עוד כמה חודשים עד שהתמונה תתבהר.

כזכור, לפני כמה שבועות הפתיעה שופרסל את השוק כשהודיעה שהיא מפסיקה את השותפות בת העשור עם לאומי קארד ועוברת לעבוד עם כאל. מדובר בהחלטה לא טריוויאלית. בקרב המועדונים החוץ-בנקאיים יש כלל לא כתוב - לא מחליפים חברת כרטיסי אשראי. התהליך הזה נחשב למורכב, יקר ובעל סיכון שכן הוא מצריך למעשה מכירה מחדש של המועדון לכל הלקוחות. כעת לא רק שנשבר מחסום פסיכולוגי, אלא שרשתות השיווק האחרות רואות ששופרסל הצליחה לשפר תנאים. בענף הקמעונאות רווי היצרים והתחרות, נראה כי הן לא יושבות בשקט ומנצלות את המומנטום לשיפור עמדות.

תחום המועדונים החוץ-בנקאיים נחשב למנוע צמיחה בענף כרטיסי אשראי, ובמיוחד המועדונים עם רשתות המזון. מועדון עם רשת מזון נחשב לנכס אסטרטגי חשוב שכן מדובר בהוצאה משמעותית של כ-18% מסך ההוצאות בכרטיסי אשראי, והבטחת הנחה קבועה ברשתות המזון, כפי שנהוג ברוב המועדונים, מגבירה את נטיית הלקוחות להשתמש בהם. כמו כן, לאומי קארד רעבה למועדון חדש שיחליף את שופרסל. עם זאת, לאור העובדה שהיא לא השוותה להצעה שקיבלה שופרסל לכאל, ניתן לראות כי החברה אינה ממהרת להציע הצעות שלא ישאירו לה שיעור רווחיות ראוי לטעמה.

כמו כן, בענף כרטיסי האשראי מעריכים כי סיכוי קלוש שמתחרותיה של שופרסל יצליחו להשוות לתנאים שהיא מקבלת. "שופרסל היא רשת המזון הגדולה בישראל, והמועדון שלה הוא אחד המועדונים החוץ-בנקאיים הגדולים ביותר. המועדונים של הרשתות האחרות קטנים יותר, ולכן כוח המיקוח שלהם קטן יותר", העריך גורם בענף כרטיסי האשראי.

אז מה המצב הנוכחי כיום בענף הכרטיסים החוץ בנקאיים בתחום רשתות המזון? קבוצת המשביר מחזיקה בכרטיס אשראי משותף עם קבוצת ביתן מועדון פיננסיים, "FAMILY 365", בו הם מחזיקים 50%-50%. קבוצת ביתן כוללת את הרשתות יינות ביתן, מגה בעיר ושוק מהדרין ומונה כ-188 סניפים עם מחזור מכירות של כ-5.8 מיליארד שקל בשנה.

השאלה המעניינת היא מה יקרה עם המועדון של יינות ביתן. כאל מתפעלת כיום את המועדון, ולאחרונה כאמור החלה לעבוד עם המתחרה הגדולה - שופרסל. בתקופה האחרונה ההסכם בין השתיים הוארך אמנם ל-8 שנים, אך זה לא אומר שנאמרה המילה האחרונה.

גורם בענף אמר היום ל"גלובס" כי "הכניסה של שופרסל לכאל היא משמעותית. המועדון של כאל עם המשביר ויינות ביתן לא יוכל להיות בתנאים פחות טובים ממה ששופרסל השיגה".

ההערכות בענף הן שקבוצת ביתן שוקלת את צעדיה ובוחנת אפשרות לשפר את תנאיה. כיום ליינות ביתן יש כ-250 אלף לקוחות בפעילות כרטיסי האשראי, מתוך כ-700 אלף בתי אב עם כרטיס מועדון.

לעומת זאת, קבוצת המשביר אינה מעוניינת לסיים את השותפות עם כאל. רמי שביט מסר ל"גלובס" כי "לא נעזוב ולא ננהל מו"מ על עזיבה. אנחנו מאמינים בכאל ובטוחים שהם יעשו הכל כדי שלא תהיה לנו סיבה לעזוב חוזית וכלכלית. מערכת היחסים שלנו מצוינת ויש לנו כרטיס אשראי משותף מצוין". לדברי שביט, 20% ממחזור המכירות של המשביר משולם באמצעות כרטיסי המועדון.

רשת רמי לוי מפעילה כרטיס אשראי משותף ביחד עם ישראכרט. בדוחותיה השנתיים ל-2016 דיווחה הרשת על 400 אלף חברי מועדון בכרטיס האשראי. הרשת מונה קרוב ל-50 סניפים ומחזור המכירות ב-2016 הסתכם בכ-4.5 מיליארד שקל.

לדברי רמי לוי, ההסכם המחייב של הרשת עם חברת ישראכרט צפוי להסתיים בעוד כחצי שנה, והוא בוחן את האפשרות להחליף חברת כרטיסי אשראי. "אנחנו בהחלט בוחנים את כל האופציות ומנהלים שיחות גם עם ישראכרט, גם עם לאומי קארד וגם עם אחרים. אנחנו נלך על מי שיציע לנו תנאים הכי טובים, כאלה שיטיבו עם הצרכן", אומר לוי ל"גלובס".

רשת ויקטורי שבשליטת אייל רביד, הקימה גם היא כרטיס אשראי משותף עם ישראכרט ב-2010. לפי דיווחים של החברה בדוחות השנתיים ל-2016, ההסכם בין השתיים הינו בתוקף עד יוני 2019 ומתחדש אוטומטית לשלוש שנים נוספות, אלא אם ניתנת הודעה מראש. כלומר כרגע, לכאורה, אופציית המעבר אינה מעשית באופק הקרוב. עם זאת, בענף כרטיסי האשראי מעריכים כי הדבר לא ימנע מויקטורי לשפר עמדות או לבדוק אופציות נוספות.

התכונה שיש היום בשוק המזון עשויה גם להביא להקמת מועדונים חדשים. אחת מהן היא רשת יוחננוף.

רשת יוחננוף, מונה כיום 21 סניפים וצפויה להתרחב לכ-28 סניפים בשנה הקרובה. ההערכות הן כי מחזור המכירות השנתי שלה עומד כיום על כ-1.5 מיליארד שקל. הרשת אינה מחזיקה כיום בפעילות של כרטיסי אשראי. בשיחה עם איתן יוחננוף, מנכ"ל ובעלי הרשת, הוא מציין כי עד כה הנושא לא עלה על הפרק עד כה, אך מוסיף כי "נשקול את האופציה הזו כל עוד נקבל תנאים שיתנו ערך מוסף לצרכן ויתרון עסקי עבורנו".

מועדון מרכזי נוסף שקיים היום בשוק ושאינו שייך לתחום המזון הוא של רשת סופר-פארם. מדובר במועדון לייף סטייל - מועדון חזק המופעל עם חברת ישראכרט. לדברי סופר פארם, אין כוונה לסיים את השותפות הזו.

מועדון כרטיסי האשראי של הרשת מונה כ550 אלף לקוחות. המחזור של סופר פארם ב-2016 עמד על 4.7 מיליארד שקל, והיא מפעילה כ-240 סניפים. בסופר-פארם מציינים כי הפעילות של לקוחות לייף סטייל מהווה כ-22% מהמחזור (כוללת בתוכה גם את מועדון הלקוחות וגם את כרטיסי האשראי). עוד אומרים בסופר-פארם כי יחסיה עם ישראכרט מצוינים והיא לא בוחנת מעבר בשלב זה.

מועדון לייף סטייל הוקם ב-1998 ע"ב כרטיס אשראי שניתן לשימוש רק ברשתות שהיו חברות בו. החל מאוקטובר 2009 הושק כרטיס לייף סטייל פלוס, שניתן לשימוש במאות אלפי בתי עסק בישראל ובחו"ל.

מתחרתה של סופר-פארם, רשת ניו פארם, צפויה לעבור שינוי בתחום מועדון כרטיסי האשראי, אבל זאת בשל העסקה למכירתה לשופרסל. היום הרשת משתייכת לקבוצת המשביר ומהווה חלק מהמועדון שמפעילה כאל עבור קבוצת המשביר.

כזכור, רשת שופרסל רכשה את ניו פארם ולאחר הטמעתה היא תהיה חלק מהמועדון החדש של שופרסל עם כאל, מה שאמור להוות עוד מנוע צמיחה למועדון של שופרסל.

ההסכם שהפך את השוק

האירוע המחולל שמזיז את ענף המזון אירע לפני כמה שבועות כאשר שופרסל הודיעה כי היא מסיימת אחרי עשור של פעילות משותפת את העבודה עם לאומי קארד ועוברת לעבוד עם כאל.

ישנן שמועות על יחסים מתוחים בין בעל השליטה בשופרסל, אדוארדו אלשטיין, למנכ"לית לאומי, רקפת רוסק עמינח, שהביאו להחלטה.

בכל אופן, לפי הערכות, שופרסל שיפרה את מצבה בכל הקשור לחלוקת ההכנסות מהפעילות המשותפת, אם כי לא ידוע בכמה. לפי פרטים שפורסמו מההסכם, כאל הסכימה להתחייב לשלם לשופרסל בשתי נקודות זמן (תום השנה הרביעית ותום השנה השמינית להסכם) בונוס שיכול להגיע ל-70 מיליון שקל בהינתן הגעה ליעדים מהותיים. מדובר בפוטנציאל לבונוס לא מבוטל שינגוס לכאל מרווחיות הפעלת המועדון המשותף. בנוסף, שופרסל גם מגדרת את הסיכון מול כאל. אם במהלך שלוש השנים הקרובות (שנות המעבר בין החברות בהן יפוגו כרטיסי לאומי קארד) הכנסות המועדון יפחתו מ-65 מיליון שקל בכל שנה, אז כאל תפצה את שופרסל בהפרש עד לתום הרבעון הראשון בשנה שאחרי.

לפי הערכות, הכנסות המועדון עומדות כיום על סדר גודל של כ-70 מיליון שקל, כלומר שופרסל "מגדרת" את אובדן ההכנסות לעד 10%.כרטיס האשראי המשותף של שופרסל ולאומי קארד נחשב לאחד מהכרטיסים החוץ-בנקאיים הגדולים. הרווח התפעולי של המועדון עמד אשתקד על 47 מיליון שקל, והוא מהווה כ-10%-15% מהרווח התפעולי השנתי של החברה.בסיכום 2016 החזיקה שופרסל 505 אלף כרטיסים פעילים של המועדון, כאשר 22% מהמכירות ברשת שופרסל מתבצעים באמצעות כרטיס זה.

היום (ד') פרסמה שופרסל את דוחותיה בהם הופיע שערוך לשווי האופציה לרכישת חלקן של פז ולאומי קארד בשופרסל פיננסים המפעילה את המועדון. שווי האופציה בדוחות עומד על 167 מיליון שקל ומשקף לשופרסל פיננסים שווי של כ-465 מיליון שקל, בדומה בערך להערכת שווי קודמת.

אלא שלא ברור האם שותפותיה של שופרסל יסכימו להערכה הזו לאור העובדה ששווי החברה אמור לגדול משמעותית לאחר שיפור התנאים עם כאל.

 מפת המועדונים החוץ