"יש מקומות בהם האקסל מפסיק להיות חבר והופך להיות אויב"

ליעד אגמון, מנכ"ל הסטארט-אפ Dynamic Yield, שמבצע פרסונליזציה של אתרי מסחר בהתאם לפרופיל הגולשים, ממליץ לכולנו לוותר סופית על השאיפה לפרטיות. בפאנל בנושא ביג דאטה, שפתח בשבוע שעבר את כנס "גלובס" ו-IVC, שנערך ביום רביעי בבורסה בתל-אביב ובו הוכרזו 10 הסטארט-אפים המבטיחים לשנת 2017.

אגמון הוסיף כי "צריך לזכור שיש שתי חברות, פייסבוק וגוגל, שפשוט יודעות עלינו הכל. אין מה לעשות, אתה חייב לוותר על הדבר הזה. ממשלות יודעות עלינו הכל הכל הכל. אם גוף ביון רוצה לדעת משהו על איזשהו אדם כאן בחדר, באותה מידה הוא יכול פשוט לתת לו את המחשב שלו. אני חי את החיים שלי בידיעה שבסוף, הפוטנציאל הוא שכל מה שדיגיטלי חשוף".

Dynamic Yield, שהקימו ב-2011 אגמון ועמרי מנדלוביץ', זכתה במקום הרביעי בדירוג הסטארט-אפים המבטיחים של "גלובס", באירוע שהתקיים בבורסה בתל-אביב. החברה, המעסיקה כ-150 עובדים, בעיקר בתל-אביב ובניו-יורק, אך גם בברלין וסינגפור, מספקת ללקוחות קמעונאיים גדולים מידע מפורט על גולשים, כדי שיתאימו את ערוצי השיווק שלהם לכל לקוח. החברה מדווחת כי סיפקה עד כה מידע על יותר מ-600 מיליון גולשים, שאת הפרופילים שלהם בנתה באמצעות ביג דאטה ולמידת מכונה. Dynamic Yield גייסה עד היום 45 מיליון דולר.

את הפאנל, שפתח את אירוע הסטארט-אפים המבטיחים, הנחה עורך ההייטק של "גלובס", דור צח, ולצד אגמון השתתפו בו אפי כהן, מייסד-שותף וסמנכ"ל טכנולוגיות ב-Datorama, שטכנולוגיית הבינה העסקית שלה מסייעת למשווקים להעביר את המסרים שלהם ביעילות (החברה דורגה במקום השישי); ליהיא סגל, מייסדת-שותפה ומנכ"לית DayTwo, המאפיינת חיידקי מעי כדי לסייע בתזונה מותאמת אישית (מקום שביעי); ואייל לנקסנר, מנהל הטכנולוגיות ומייסד-שותף של Feedvisor, המסייעת למוכרים באתרי מסחר מקוונים להתאים את המחירים שלהם בזמן אמת, בהתאם לתחרות ולפרמטרים נוספים. Feedvisor דורגה במקום העשירי.

סגל דיברה על המחקר שביצעו פרופ' ערן סגל וד"ר ערן אלינב ממכון ויצמן, והיווה את הבסיס להקמת DayTwo. המחקר בדק את רמות הסוכר בדם בקרב 800 נבדקים וגילה שאנשים מגיבים אחרת למזון זהה, מה שמלמד שדיאטה צריכה להיות מותאמת אישית. "זה שהתזונה הפכה למשהו מאוד מדיד, בדיקת רמת הסוכר בדם, הביא את כל התחום לביג דאטה", אמרה סגל. "הדבר המדהים שעשו החוקרים הוא להסתכל על איך הגוף שלנו מגיב אחרי הארוחה. אוכלים משהו, האוכל מתפרק לסוכר, הסוכר עולה, ואז האינסולין מופרש ונכנס לתאים. זה משהו שניתן למדוד באופן רצוף פעם בחמש דקות.

"כשאנחנו אומרים ללקוח בוא תעשה שבוע אבחון, אנחנו יודעים להוציא מהאבחון נתונים מאוד מדידים ולבנות דאטה. זה מאפשר ללמידת המכונה לעבוד ומאפשר לבנות מודל למרות השונות הגדולה בין אנשים, כי בסוף אנחנו גם דומים. מי שיש לו חיידקי מעי כאלה וכאלה, בגיל כזה, עם אחוזי שומן כאלה, עם שעות שינה כאלה וכו' וכו' - זאת תהיה תגובת הגוף שלו לאוכל הזה והזה. במחקר של סגל ואלינב היו 175 פרמטרים שנכנסו ללמידת המכונה, ואנחנו צמצמנו את זה. מפתיע לראות איך כל אדם מגיב אחרת. זה ממש ברמה של לחם עם אבוקדו ועגבנייה נותן תוצאה אחת ולחם עם אבוקדו ומלפפון נותן ציון אחר. זה מחייב להתאים את האכילה בצורה מאוד מדויקת".

אפי כהן מדטורמה, המעסיקה כ-300 עובדים ומסייעת ללקוחות כמו IBM ולוריאל לנהל את מערכי השיווק שלהם, הסביר שהתחום סבל בשנים האחרונות מכשל. "בעולם התוכן שלנו אנשים לא מוצאים את הידיים והרגליים. אין להם שום יכולת להסתכל על מכלול הדברים שהם עושים. השוק שבו הם פועלים מבוזר ברמה מטורפת. כדי שמשווק יוציא לפועל את האסטרטגיה שלו, הוא נאלץ לעבוד עם עשרות ומאות מערכות וספקים, וזה נובע מכך שהשוק הזה עדיין נמצא בהתהוות ויש בו המון חדשנות, שחלק ניכר ממנה מגיע מישראל. בסופו של דבר, כשמשתמש עסקי מנסה להבין מה מצבו ואחרי אילו מדדים לעקוב כדי לנהל את היומיום, מה שקורה הוא שכולם משתמשים בכלים שהם מכירים.

"אקסל זה כלי שכולם מכירים, וקורה לא פעם שאנשים מוצאים את עצמם מבלים את מרבית הזמן בעבודה בלהיות עבדים של האקסל: להכניס מידע, לנתח אותו וכו', במקום להתעסק בלהוציא את התובנות. המחקרים מגלים שאנשים עוסקים 80% מהזמן בהכנת המידע ובניתוח שלו, ואלה המקומות שבהם האקסל מפסיק להיות חבר והופך להיות אויב משמעותי. אנשים מתעסקים בשטויות במקום להתעסק במה שהם אמורים לעשות. למרות שמחלקות השיווק הן אלה שצמחו הכי הרבה בעשור האחרון, אין להן כלי אחד שמספק פתרונות. יש פער גדול שצריך לגשר עליו".

אייל לנקסנר מ-Feedvisor אמר בפאנל שהמקבילה להאצת המסחר בבורסה באמצעות תעשיית האלגוטריידינג מתרחשת בימים אלה גם באתרי המסחר המקוונים, שבהם מחירי מוצרים מתעדכנים לעתים מאות ואלפי פעמים ביום. "אם מדברים על אמזון כדוגמה, אבל זה קורה גם באיביי ובשווקים אחרים, מה שמאוד מעניין זה שהדירוג שם הוא לא רק על פי מחיר", אמר לנקסטר. "יש עוד מאפיינים שמדרגים מוכרים באותם אתרים. אם ניקח מוצר כמו טלפון של סמסונג, יכולים להיות מאות מוכרים שמציעים את אותו טלפון, ואמזון צריך לדרג אותם. למקום הראשון יש ביקוש מאוד גדול, הוא מייצר שמונים ומשהו אחוז מהמכירות. האתגר המאוד גדול שלנו הוא לאסוף את כל הדאטה מהשוק, לנתח אותה, ולנסות להבין לכל רגע נתון, לכל מוצר נתון ולכל לקוח נתון שלנו, מה המחיר האופטימלי בשבילו כדי לממש את היעדים העסקיים שלו".

"מתאימים את עצמנו למציאות"

לשאלה אם בני האדם לא הפכו למיותרים בניהול החנות המקוונת שלהם השיב לנקסטר שבמהירות שבה הדברים קורים אין תחליף למכונות, אך לא מדובר רק במהירות: "יש גם מידע שלא יוצא החוצה. נניח שבאמזון התקבלה תלונה על מוכר שמכר מוצר מזויף. בעזרת מודלים של למידת מכונה שאנחנו מפעילים, לפעמים אפילו ברמת המוצר, אנחנו מגשרים על הפערים. אנחנו לא יודעים למה הדירוג של אותו מוכר ירד, אבל אנחנו מתאימים את עצמנו למציאות. זה דבר שאנשים לא יכולים לעשות לבד, אין להם שום ברירה, הם חייבים להפקיד את האחריות הזאת בידי הטכנולוגיה, וההפקדה הזאת משאירה להם הרבה יותר זמן להתעסק בדברים האסטרטגיים - עבודה מול ספקים, בדיקת עוד ערוצים ומוצרים - במקום לעסוק בטקטיקה של שינויי מחיר".

"שיתוף הפעולה הפורה בין האקדמיה לתעשייה עלול להפוך לכר פורה למחלוקות וסכסוכים"

לאחרונה עלו לכותרות לא מעט סכסוכים אודות פטנטים בין מוסדות לימוד אקדמאיים וחברות עסקיות, הבולט שבהם הוא בעניין מובילאיי והאוניברסיטה העברית. כיצד אפשר למנוע מחלוקות כאלה שמקורן בשטח האפור שמעליו מרחפת עננת השאלה למי שייכת ההמצאה, בעיקר במקרה שבו ההמצאה הזו הניבה הכנסות כספיות משמעותיות?

עו"ד טל בנד, העומד בראש קבוצת הקניין הרוחני במשרד ש. הורוביץ ושות' אומר כי "שיתוף הפעולה הפורה בין האקדמיה לתעשייה עלול להפוך, לעיתים, גם לכר פורה למחלוקות וסכסוכים. לכן, חשוב להיות מודעים מראש למוקשים האפשריים, להיות ערים לחשיפות האפשריות בין השחקנים השונים בזירה, לקחת אותן בחשבון, ולהיערך בהתאם". בנד סיפר כי חוק הפטנטים מתייחס לשלוש סוגיות עיקריות: "ראשית חובת דיווח לפיה העובד חייב לדווח למעביד על כל המצאה שאליה הגיע בין אם זה היה תוך כדי עבודה, דרך העבודה וגם לא במהלך העבודה. שנית, כברירת מחדל, החוק קובע כי הבעלות על ההמצאה שייכת למעביד ולבסוף קיים נושא התמורה".

על הנושאים האלה אפשר להתנות, כלומר להגיע להסדרים מול אוניברסיטאות ומול כל עסק ועסק ולשנות את האמור בחוק כברירת מחדל למשל באשר לחובת הדיווח. הסעיף העיקרי שמוביל מחלוקות מתייחס כמובן לחלוקת ההכנסות בין הממציא ובין המוסד האקדמי. "אוניברסיטאות נדיבות ביחס להייטק ובכלל לתעשייה יש בזה יתרון אבל גם עידוד מסוים לסכסוך".

בנד הוסיף כי "חברות וגופים שמשתפים פעולה עם חוקר של מוסד אקדמי חייבים להיות מודעים לאפשרות, כי לפחות על פי השקפת המוסד האקדמי, ההמצאות שגובשו במסגרת שיתוף פעולה עם המוסד האקדמי, הן בבעלות המוסד האקדמי. בנוסף, במקרה של שיתוף פעולה מוצלח, גורמים נוספים מתוך המוסד האקדמי יטענו למעורבות בגיבוש המצאות, במטרה ליהנות מהתגמול".

ואכן, מדוגמאות שסיפק בנד עולה כי כאשר מעורב גוף אקדמי הסכסוך יכול להסתעף אף יותר ולהגיע למצב שהגורמים השונים תובעים האחד את השני - אנשי האקדמיה, המוסד הלימודי, חברות הייטק שהטמיעו טכנולוגיה ואפילו סטודנטים שהיו מעורבים בפיתוח. "בכל מה שקשור לשיתופי הפעולה בין התעשייה והאקדמיה יש שטחים אפורים שהם פוטנציאל לסכסוכים, ההמלצה היא להסדיר מראש ככל הניתן את שיתוף הפעולה עם כל השחקנים הרלוונטיים. חשוב לבצע בדיקת נאותות ראויה בה תיבחן בקפדנות ההיסטוריה של ההמצאה, לרבות היכן המחקר בוצע, מי השתתף במחקר ומה תרם כל משתתף. זה נכון גם כדי להימנע מטענות מאוחרות של גורמים מהמוסד האקדמי, לפיהן גם הם זכאים להירשם כממציאים".

"85% מערכן של חברות ההייטק נגזר מנכסים לא מוחשיים, שרובם פטנטים"

"אנחנו עדים לשינוי גדול שהתרחש בתרומה של פטנטים להערכת תאגיד", גך אומר עו"ד גרשון פניטש, שותף בפניגן, חברה העוסקת בקניין הרוחני בארץ ובעולם. "יותר מ-85% מערכן של חברות ההייטק נגזר מנכסים לא מוחשיים, שרובם פטנטים". לדבריו, למרות שפטנטים מכילים מרכיבים משפטיים וטכנולוגיים במהותם, הם כלים עסקיים שצריך לתעל אותם בכדי להגדיל את תזרים ההכנסות. "אם לא, הפטנטים נוטים להפוך לנטל עבור הארגון. עלויות הרישום לפטנט בינלאומי הן גבוהות, והמאמץ הנדרש ליצירת פטנט הוא משמעותי. באותה נשימה אומר פניטש כי מורכבות היא לא תנאי לקבל פטנט. "יש פטנטים שנועלים דברים פשוטים. חברות צריכות לצאת מהקופסה על מה שחושבים שהוא פטנט. זאת ועוד, כשהפטנט פשוט גם קל יותר להגן עליו אם תידרש הגנה משפטית".

בין הדוגמאות שפורט פניטש הוא מציין את אפל שב-2015 רשמה פטנט לפתיחת הסמאטרפון באמצעות זיהוי פנים בתנועה, פטנט שמדובר אודותיו בימים אלה עם השקת דגמי האייפון X. "אפל חסמה את כולם עוד לפני שזה היה בשימוש, מתוך הבנה לאן השוק הזה הולך. אמזון רשמה פטנט לפיו לוקחים תמונה של מוצר שהעלה סוחר באתר ובאמצעות טכנולוגיה ייחודית מתקבל תיאור למוצר - כל המתחרים נחסמו מלעשות שימוש בטכנולוגיה הזו. מאגנה רשמה פטנט של מצלמה שמשדרת לנהג נקודות עיוורות בעת הנהיגה. פשוט וחכם. פייסבוק רשמה פטנט על טכנולוגיה שמתרגמת את מצב רוח הגולשים לפי הבעות הפנים שלהם ולפיכך מעבירה להם תוכן מותאם, גוגל רשמה פטנט על הווייז של מזג האוויר, כלומר הגדרת מזג אוויר ברזולוציה המותאמת למיקום של המשתמש ובהתאם לתזוזה שלו במרחב"

לדברי פניטש, "מה שצריך זה להסתכל מה אחרים עושים בתחומם ובמקביל לדאוג לכך שהפטנט יתאים קונספטואלית לאספקט הטכני. אפל הרי לא המציאה את טכנולוגיית זיהוי הפנים או את החיישנים של התנועה אבל היא השכילה למזג בין השניים ויצרה ערך. גם מאגנה לא המציאה מצלמות בתוך מכוניות אלא את הסינרגיה שבין שני צרכים. השלם עולה על מכלול חלקיו".

לסיכום אמר פניטש כי "טעות נפוצה בכל העולם היא התפיסה לגבי פטנט ככלי טכני ולא ככלי עסקי. ההמלצה שלי לחברות היא לא לתת ל-CTO את האחריות על הפטנט. חברות משקיעות מיליוני דולרים בשנה בפיתוח ובשימור פטנטים, בשעה שאנליסטים מדווחים ש-95% מהפטנטים הם חסרי ערך. ולא משום שפטנטים מטבעם הם חסרי ערך אלא מכך שאנשי העסקים בתוך החברות לא יודעים איך לכונן את הפטנטים שלהם בהתאם למטרות העסקיות שלהם".

"העולם משתנה מהר, בני אדם משתפרים והמכונה משתפרת ונוצר עולם חדש, מורכב וחזק"

"אנחנו נמצאים בשלהי עידן ה-age of consumer ועוברים לעידן המכונות", אומר צביקה אורון, שותף בקרן ויולה. "לפני עשר שנים הזמנו מונית בתחנה והיום אם רק נגיד אובר באמזון, הרכב ימתין לנו למטה. צריכת השירותים השתנתה", אומר אורון. "בתשע השנים האחרונות בהינתן הפלטפורמות החדשות (ענן, רשתות חברתיות, ביג דאטה, סמאטרפון ועוד) הצלחנו לייצר המון פיתוחים שמשנים את החיים. גם האופן שבו אנחנו משלמים השתנה. הפלטפורמות החדשות שצריכות לעזור ישרתו את כל התעשיות המסורתיות דוגמת רכב או תרופות".

איך השינוי הזה משפיע על קרנות ההשקעה המקומיות? "ישראל היא מקום שווה להשקיע בו כי הישראלים הם אמיצים ויודעים לקבל החלטות שונות. הישראלים יודעים לדלג מאזור לאזור ולפתור בעיות. כמות ההשקעות בישראל עולה בכסף אבל יורדת במספר ההשקעות. יש פחות אקזיטים והנפקות ויותר רכישות על ידי חברות לא טכנולוגיות כמו וולמארט וכמו קרנות פרטיות. ישראל הופכת להיות האב ענק משום שהסטארט-אפים מתחרים בחברות הגדולות על אותם אנשים. החברות רוכשות פחות. הן מביאות צוותים איכותיים ומשקיעים את הכסף במשכורות גבוהות דוגמת ענקיות כמו אמזון שנכנסות כעת לישראל".

"כמשקיעים חשוב להסתכל קדימה ולחפש את הדבר הבא וזה דורש שינוי חשיבה. מעידן הצרכנות לעידן המכונות - אם פעם חשבו איך לגרום למכונה להיות ההמשך הרציף של היד, עכשיו אנשים הופכים להיות הגורמים המפריעים והמטרה היא לגרום לכך שהאדם ייצר מינימום נזק לפעולה התקינה של המכונה. לוודא שהאדם שיושב במכונית שנוהגת לבד לא יקבל סטרס מנטלי שיגרום למכונה לטעות. אלקסה כבר מוטמעת בתוך מקררים ובקרוב במלונות או במסעדות נוכל לבקש ממנה או מסירי שתיתן לנו תשובות שירותיות. הדגש מושם על האמינות של מכונות בכדי שלא ייכשלו".

"אפילו פייסבוק הגישה 87 פטנטים בשנה בישראל, מסיבה לא לגמרי ברורה"

"משרדי פטנטים הולכים ומשנים את תפקידם בעולם כגוף שמסייע לתעשיית החדשנות", כך אומר ראש רשות הפטנטים במשרד המשפטים עו"ד אופיר אלון. ישראל מדורגת במקום ה-7 בעולם במספר יחסי של רישום פטנטים ביחס לכמות האוכלוסייה. ולא רק בישראל: מדי שנה, לפי נתונים שמספק עו"ד אלון, מוגשים 14,000 פטנטים ישראלים מוגשים מדי שנה בעולם. מבחינת עו"ד אלון המטרה היא לעודד חברות שלא לדלג על ישראל בהליך רישום הפטנטים בעולם כשלמדינה יש שיתוף פעולה עם 30 רשויות במדינות שונות. "חמש מתוך 10 החברות המבקשות להירשם בישראל הן אוניברסיטאות או חברות יישום של טכנולוגיה של אוניברסיטאות". סגמנט אחר כולל חברות שמייצרות בישראל דוגמת טבע או שעוסקות בתעשיות הנשק דוגמת התעשייה האווירית. תעשיות אלה גם מובילות לכך שחברות זרות מבקשות לרשום פטנטים בשוק הישראלי. "מגיעות חברות מתחום הפארמה כי יש להם פה מתחרה מכובדת (טבע) וגם בתעשייה הביטחונית. אפילו פייסבוק הגישה 87 פטנטים בשנה מסיבה לא לגמרי ברורה".

מצד אחד פטנט מטבעו מונע תחרות בכן שהוא מונע מחברות אחרות לעשות שימוש בטכנולוגיה או במוצר מוגן. מצד שני פטנט מעודד תחרות עם הצורך להצטיין ולבלוט. "מטרת החוק היא לקדם יצירה של טכנולוגיות חדשות כשהבסיס הוא שממציא הטכנולוגיה מקבל מונופל לתקופה קצובה. יש פה ניגוד בין שני אינטרסים ביחס של שמירה על חופש התחרות. האיזון בשיטת הפטנטים עוברת דרך המחיר לציבור. מעט מונופול יפגע בתמריץ לייצר טכנולוגיות חדשות לכן נותנים להרבה. האיזון עובר כחוט השני בהרבה סעיפים והסדרים של חוק הפטנטים. ככל שהפטנט לא מנסה לשלוט על כל התחום ולקחת את אחת מאבני הבניין הבסיסיות וככל שהטכנולוגיה היא בעלת יכולת לפתור בעיה, הרשות תטה לתת פטנט. ככל שהוא יהיה כללי זה עלול להיות במסגרת רעיון אבסטרקטי".