התוכנית של תנובה לשיפור הרווחיות: פרימיום ומוצרים מוקטנים

תאגיד המזון הגדול בישראל היה ועודנו תנובה. מדובר בעובדה שנכונה כבר שנים רבות ללא שינוי. אולם מאז שעברה השליטה בתנובה לתאגיד המזון הסיני ברייט פוד, החברה חווה זעזועים של ממש במעמדה. זאת הן בשל צעדים רגולטוריים שהקטינו את הרווחיות בקטגוריות המפוקחות, המשמעותיות עבור תנובה, "עד כדי מכירה במחירי הפסד", כדברי גורם בסביבת החברה, והן בשל התפתחויות בתחרות.

על-מנת להתמודד עם המצב לקראת 2018, בתנובה מצהירים כי "נשים בפרונט את הרווחיות עם פחות דגש על נתחי השוק, כחלק מתוכנית ארוכת-טווח שהמימוש שלה הוא דרך נושא החדשנות", וזאת גם דרך "הסתכלות חדשה על הצרכן ואופן הצריכה שלו".

על-פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", נתח השוק של תנובה בשוק המזון והמשקאות בישראל בחודשים ינואר עד נובמבר 2017 עמד על 16%. אמנם מדובר בנתח השוק הגדול ביותר, אך, מדובר בירידה ניכרת ביחס לנתח שוק של כ-17% בתחילת 2014.

התנודה הכואבת עבור תנובה נובעת ברובה משוק החלב. כך, במהלך 2017 רשמה תנובה אבן-דרך בעייתית, כשלראשונה ירדה מתחת לנתח שוק של 50% בשוק מוצרי החלב ותחליפיו, וזאת למול גידול שרשמו שתי מתחרותיה הגדולות, מחלבות שטראוס ומחלבות טרה השייכת לחברה המרכזית למשקאות.

בתנובה ערים למגמות הללו, ובמסגרת התוכנית האסטרטגית של חטיבת החלב ל-2018 מנהליה אף צופים שהאתגרים ימשכו. במסגרת התוכנית האסטרטגית שמתמצה בעיקר בשורת השקות מוצרים מוכרים למדי באריזה חדשה שאינם מביאים עמם חדשנות מוצרית של ממש ומיתוג מחודש, בתנובה מעריכים כי "הרגולציה הפרו אקטיבית בעולם המזון והחלב" תימשך, כך שהתערבות הרגולטור תעמיק, ובכך תמשיך להקטין את רווחיות הענף.

כמו כן, בתנובה מעריכים המשך "שינוי המפה התחרותית" תוך שתחול מהפכה בעולם הקמעונאות המקומי. על רקע הדברים הללו אומרת מנכ"לית חטיבת החלב בקונצרן, ענת גרוס-שון, כי "קצב השינויים ימשיך להתגבר", מה שדורש מתנובה "התאמת האסטרטגיה העסקית".

כיצד בתנובה מתכוונים להתמודד עם האתגרים הללו? החברה ממשיכה בקו האסטרטגי שהחל מנכ"ל החברה, אייל מליס, להוביל באוגוסט האחרון, במסגרתו "נתחי שוק אינם חזות הכול", וזאת בניגוד לתפיסה של הקבוצה בעבר. השינוי התפיסתי כאמור בא לאחר שהניסיון של תנובה לבלום את הירידה בנתחי השוק גבה ממנה מחיר כבד בשורת הרווחיות, בשל מבצעים אגרסיביים. כמו כן, תנובה תנסה בשנה הקרובה לשנות את התמהיל שלה ולהגדיל את הרווחיות שלה בניסיון לחזק את מעמדה בקטגוריות הפרימיום.

כיום 55% מהנתח הכספי בשוק החלב, ומבחינה כספית 3.8 מיליארד שקל במונחי צרכן, הולך למוצרים של תזונה יומיומית, כמו חלב ניגר, גבינות צהובות, וקוטג'. מדובר בשוק שבו תנובה מובילה, אך הולך וקטן - עם ירידה של 3.5% במכירות השנתיות במונחים כספיים. כמו כן, לדברי תנובה, בשוק הזה ההשפעה הרגולטורית ניכרת הרבה יותר - שכן מחיר המוצרים מושפע באופן ישיר ממחיר המטרה של החלב.

לעומת זאת קטגוריית הפרימיום, שמהווה את ה-45% הנוספים בשוק החלב, נמצאת בצמיחה, ובמונחים כספיים עומדת על 3.1 מיליארד שקל. בקטגוריות האלה תנובה חזקה פחות, ובחטיבה מסמנים את הקטגוריות האלה כפוטנציאל צמיחה. בתוכנית האסטרטגית של תנובה לשנה הבאה נכלל היעד האסטרטגי "ביסוס מובילות וצמיחה" בקטגוריות הללו, כך שתוך שלוש שנים חלקו היחסי מסך המכירות של תנובה יגדל בלמעלה מ-16% ל-36% ממכירות תנובה בשוק החלב ב-2021.

את זה הם מתכננים לעשות באמצעות פנייה לקהלי מטרה מאופיינים, כגון העוסקים בספורט, חובבי הקולינריה, וצרכני תחליפי החלב. ביחס לשוק תחליפי החלב, בתנובה מציינים הם צפויים להשיג בסיכום 2017 צמיחה מצטברת של 300% בסגמנט זה, ביחס ל-2012, עם גידול עקבי משנה לשנה. החל מ-2003 תנובה נכנסה לקטגוריית תחליפי החלב.

השינוי לא יגיע רק מתחליפי החלב, כי אם גם ממוצרים חדשים שעליהם הרווחיות גבוהה יותר, כגון מוצרים מוקטנים. כך למשל, תשיק תנובה גרסת מוקטנת למוצר שמזוהה איתה יותר מכל - הקוטג', בגודל של 100 גרם, אותו תמכור במחיר יקר יותר לכמות של 100 גרם. בנוסף, תשיק תנובה את יופלה סמות', יופלה עם מחית פרי, בגודל קטן יותר משאר המעדנים שקיימים היום בשוק - בגודל של 125 גרם בלבד, לעומת שאר המעדנים שגודלם נע בין 150 ל-200 גרם. מדובר בגודל שמקובל היום בעיקר באירופה, ובישראל הגודל הזה נמכר היום רק תחת מותג היוגורט היווני עתיר השומן של שטראוס. מוצרים נוספים שתנובה צפויה להשיק הינם הרחבת המגוון בקטגוריות מועשרות החלבון, ביניהן קטגוריית משקאות יוגורט.

האם המוצרים החדשים שתעמיד תנובה על המדף, שחדשים בעיקר מבחינה שיווקית ולא מבחינה מהותית, הם שיביאו את הבשורה שתנובה מקווה לה? כלל לא ברור. זאת מאחר ומנתוני סטורנקסט שפורסמו לאחרונה עולה כי מספר הפריטים החדשים והנתח שלהם מהמכירות נמצאים בירידה. כך, מתחילת השנה ועד אוקטובר הוא עומד על 4.1% בלבד, לעומת 5.2% בתקופה המקבילה אשתקד. גם במספר המוצרים יש ירידה של כ-530 מוצרים. עם זאת, בתנובה יכולים להתעודד מכך שנתוני סטורנקסט גם מגלים שיש צמיחה במכירות מוצרי הפרימיום.

בתנובה מציינים כי לשם השגת המטרות הללו, "בשנה וחצי האחרונות החברה הניחה את התשתיות", כש"השקיעה כ-200 מיליון שקל במחלבות", וזאת תוך "התאמת המבנה הארגוני", כולל התייעלות ושינויים במערכי ההפצה והלוגיסטיקה.