הקונים באינטרנט עושים חיים קשים לג'נט ילן

בעונת החגים הזו, הקונים בעלי הטלפונים החכמים יכולים לבצע השוואות מחירים מיידיות שמקלות אחר חיפושי המציאות - אבל העבודה של הפדרל ריזרב קשה יותר בגללן.

השוואות של מחירים באינטרנט מסבכות את החלטות הפד על השאלות בכמה ובאיזה קצב להעלות את שערי הריבית. הידע הצרכני מחזיק את מחיריהם של מוצרים ושירותים ברמה קבועה, זה גורם קטן אבל גורם שהולך וגדל עד כדי ריסון האינפלציה בארה"ב, ביפן ובמדינות מפותחות נוספות.

הפד צפוי להודיע מחר (ד') על העלאת ריבית הטווח הקצר העיקרית שלו ברבע נקודת אחוז, לטווח עדיין נמוך של 1.25%-1.50%. מחר יפורסמו גם התחזיות העדכניות של הנהלת הבנק המרכזי למסלול הריבית בשנים הבאות, שישפיעו על המשכנתאות, כרטיסי אשראי והלוואות צרכניות נוספות, אשראי עסקי ושוקי ההון בעולם.

בכירי הפד, ואיתם בנקאים מרכזיים מאירופה ומיפן, מעוניינים שהאינפלציה תעלה לקצב שנתי של כ-2%, שנחשב לקצב בריא לצורך צריכה פרטית, השקעות של עסקים ועליות שכר מתונות. עם כלכלת ארה"ב שמתרחבת ושיעור אבטלה נמוך מאוד, העלאת ריבית תמנע התנפחות של בועות מחירים או סכנות פיננסיות אחרות.

רוב קובעי המדיניות בפד מסכימים שיש צורך להעלות בהדרגה את הריבית הקצרה בחודשים הבאים כדי למנוע התחממות יתר של הכלכלה האמריקאית התוססת. אבל חלקם מהסס להעלות את הריבית כאשר האינפלציה נשארת חלשה באופן כה תמוה, פחות מ-2% במשך מרבית השנה. העלאת ריבית מהירה מדי עלולה להחניק את הצמיחה.

האינפלציה מתעתעת

האינפלציה החלשה באופן מתמשך מתעתעת ביו"ר הפד היוצאת, ג'נט ילן, ובעמיתיה. כמה מאנשי הפד תומכים בהותרת הריבית נמוכה לעוד פרק זמן כדי להעניק לאינפלציה דחיפה. אבל רוב בכירי הפד תומכים בהעלאת הריביות.

כלכלנים מייחסים את האינפלציה החלושה בעולם המפותח לכמה גורמים, ביניהם הזדקנות האוכלוסייה, האטה בעליית הפריון, והגלובליזציה שפגעה ביכולתן של חברות להעלות מחירים ולהעלות שכר. כאשר ההוצאה הצרכנית מהווה יותר משני שלישים מהתמ"ג האמריקאי, צמיחת המסחר האלקטרוני היא גורם נוסף ליציבות המחירים.

סטייסי פיטרסון, בת 34, מליטל רוק, ארקנסו, אומרת שהיא התחילה את קניות החגים שלה באוקטובר, בחיפוש והשוואת מחירים ברשת. בחג ההודיה היא רכשה טרמפולינה שהיא שמה עליה עין. בחנות Academy Sports Outdoors היא הוזלה ל-129.99 מ-179.99 דולר.

סטייסי, אמא לשניים, מתכננת גם לבדוק את מכירות החג בחנויות המקומיות שלה, אבל ברוב המקרים היא תבדוק מחירים באינטרנט, ותקנה ממי שיציע את המחיר הנמוך ביותר.

ילן אמרה בספטמבר שהתחרות הגוברת שגורמים קמעונאי האינטרנט "הורידה אולי את שולי המחירים והגבילה את יכולתן של חברות להעלות מחירים בתגובה לעלייה בביקוש". באוקטובר היא אמרה שקניות מקוונות "מסייעות אולי לשמור על אינפלציה נמוכה בצורה מתמשכת במדינות רבות". גם הבנק המרכזי היפני מייחס חלק מירידות המחירים לקניות אונליין.

קיילה וויבר מלופקין, טקסס, בודקת לעתים קרובות מחירים באינטרנט. בנסיעה לקניית טיטולים בחנות מקומית של טויס אר אס, היא הוציאה את הנייד שלה והבחינה בהצעה ל-128 טיטולי פמפרס לעוללים ב-34 דולר באמזון, בערך 20% פחות מאשר בחנות. היא הראתה את המסך שלה לקופאית. יחד עם קופון הנחה של 10 דולרים שהיא הציגה, טויס אר אס מכרה לה את החיתולים ב-24 דולר בלבד.

"אני עושה את זה עם כל דבר", אומרת בלייק, אמא לשלושה, שבודקת תמיד גם מחירים של נוזלי כביסה ונייר טואלט. "אם זה מחיר מלא, אני לא קונה".

הוא הדין לגבי קניות החגים. היא ראתה צעצוע של PJ Masks ב-89 דולר בוול-מארט, שעלה 59 דולר באמזון. כל רשת שיווק, היא אומרת, "מתחרה בכל העסקים האחרים שיש שם".

עליית המסחר האלקטרוני מובנת מאוד, ונובעת בין היתר מהתפוצה הרחבה של הטלפונים הניידים החכמים ומשרשרת אספקה עולמית שמספקת מוצרי צריכה במהירות ובזול. האפקט על האינפלציה - מה שמכונה "אפקט אמזון" - נבדק על ידי כלכלנים.

מחקר של גולדמן זאקס מצא שתחרות מחירים מקוונת מפחיתה אולי עשירית נקודת אחוז מאינפלציית הליבה (ללא מזון ואנרגיה), ורבע נקודת אחוז מהאינפלציה במוצרי הליבה, שנמדדת על ידי מדד הצריכה האישית. זה אולי לא נשמע הרבה, אבל עם מדד שנתי של 1.4% בלבד באוקטובר, זה משמעותי.

אלברטו קבאיו, כלכלן בבית הספר לניהול סלואון ב-MIT, אמר שהיכולת המתרחבת של הצרכנים להשוות מחירים מגבילה את יכולת הקמעונאים לגבות מחירים שונים בחנויות וברשת. זאת, על פי סקר מחירים של MIT שנקרא "פרויקט מיליארד המחירים"

עלייה בקניות אונליין

שיעור המכירות המקוונות של הקמעונאים מתוך הסך נמצא בעלייה, וזהו עוד שיקול שעל בכירי הפד להביא בחשבון. קניות אונליין היוו 9.1% מסך ההוצאה הצרכנית בארה"ב ברבעון השלישי, לפי לשכת נתוני האוכלוסייה, עלייה מ-3.6% באותו רבעון ב-2008. יותר ממחצית ממכירות ספרים, מוזיקה, וידאו ותקליטורים מתבצעת באינטרנט, לפי נתונים של חברת המחקר בומרנג קומרס. מכירות ציוד ספורט ואלקטרוניקה צרכנית מתקרבות לרמה הזו.

המחירים לצרכן של מוצרי צריכה רבים כאלו ירדו בשנה שהסתיימה באוקטובר: ספרים הוזלו ב-2.7%, מוצרי ספורט ב-2.9%, טלוויזיות ב-10.3%, צעצועים ב-8%, לפי משרד העבודה האמריקאי. מדד מחירי הסחורות (קומודיטיס) לצרכן ללא מזון ואנרגיה ירד ב-1%. הדפלציה הזו נרשמה בכל חודש מאז תחילת 2013, אם כי היא משקפת גם את התחזקות הדולר שהפחיתה את מחירי מוצרי היבוא.

בניגוד לכך, האינפלציה השנתית במחירי שירותים לא ירדה מ-2% במשך שש שנים, בעיקר בגלל העלייה בהוצאות השכירות (דיור), הבריאות והחינוך (בתי ספר ומכללות).

עם יותר מכירות ברשת, התמחור לצרכן מזכיר כעת את תחנות הדלק, שבהן המחירים מסומנים בבירור, והמתחרים משווים במהירות הוזלות של אחרים, אמרה טרייסי איזל, מנהלת חטיבת מוצרי הצריכה והקמעונאות העולמית של מיקרוסופט. "זה מרוץ לתחתית", היא הוסיפה.

התחרות עוזרת להניע חדשנות ופריון, לפי כלכלנים, והיא מעניקה לצרכנים יותר תמורה לכספם. יש המאמינים שתהיה לה השפעה גוברת על מדיניות הבנק המרכזי.

"אם 'אפקט אמזון' הוא גדול, והכוחות המבניים שמעיקים על האינפלציה הם גדולים, זה אומר מדיניות מוניטרית קלה יותר בשוליים בעתיד", אמר הכלכלן יאן הציוס מגולדמן זאקס.

בנקאים מרכזיים צריכים לחשוב מחדש על יעדי האינפלציה שלהם, על רקע הלחצים כלפי מטה על האינפלציה מן הגלובליזציה ומהשינוי הטכנולוגי, אמר קלאודיו בוריו, הכלכלן הראשי בבנק להסדרים בינלאומיים, BIS, משוווייץ, בנאום שהשמיע לאחרונה.

אמזון מקבלת 40 סנט מכל דולר שמוציאים על קניות ברשת, לפי פאנל של 5 מיליון קונים בארה"ב, שאחריו עוקבת Slice Intelligence. ענקית האינטרנט בוחרת באילו קטגוריות להוביל, והיא עוקבת אחרי מחירים בבדיקות אלקטרוניות של אלפי אתרים אחרים ביום, לפי עובדים לשעבר.

כשפרדניה הלדיפור מסילבר ספרינג, מרילנד, נכנסה להריון ראשון, "התחלתי לבצע השוואות של קניות", היא אמרה.

הלדיפור, בת 43, בודקת בדרך כלל את Target.com ו-Amazon.com, ולעתים גם את מנוע חיפושי הקניות בגוגל, לפני שהיא מקליקה על buy. היא עושה זאת גם במוצרים בסיסיים כמו נייר טואלט, וכן צעצועים שהיא קונה לשני ילדיה.

"אם אני יכולה להימנע מכניסה לחנות פיזית, זה מה שאני אעשה", היא אמרה. "רוב השופינג שלי בחגים מתבצע באמזון".

מריו דראגי לא משוכנע

כמה כלכלנים ספקנים לגבי אפקט אמזון. נשיא הבנק האירופי המרכזי, מריו דראגי, אמר שהכלכלנים שלו "לא רואים הרבה ראיות לכך שהמסר האלקטרוני מדכא את האינפלציה בגוש האירו היום - לפחות לא במידה שאנחנו יכולים למדוד".

מדידה מדויקת של אפקט אמזון היא אכן בעיה. מעט לשכות סטטיסטיקה אוספות נתוני מחירים רבים באינטרנט. במדד המחירים לצרכן, הדגימה של מה שאנשים קונים משתנה רק מדי שנתיים עד ארבע שנים. המדד לא משקף את הכסף שנחסך כאשר צרכן עובר מחנות פיזית לחנות מקוונת, אמר סטיב ריד, כלכלן בלשכת הסטטיסטיקה במשרד העבודה.

הגורם הזה הוא סיבה נוספת לכך שכלכלנים עלולים להפחית בחשיבות הקניות המקוונות ולהגזים בחשיבות האינפלציה.

דוגמה היסטורית לכך היא מה שכונה "אפקט וולמארט" בשנות ה-90 כדי לשקף את השינוי שהרשת הזו חוללה במגזר הקמעוני. סקר מ-2005 מצא שכניסת וולמארט לשווקים חדשים הביאה לירידת מחירים, וגרמה למרכולים מתחרים להגיב בהוזלות או באי העלאת מחירים.

המעבר לקניות ב"היפר מרקטים" או "סופר סנטרים" וחנויות הנחות גדולות דומות בשנים 2002-2007 הוריד את מחירי רוב קטגוריות המזון בכ-1.5% באותן שנים, לפי סקר של לשכת הסטטיסטיקה.

אבל אפקט וולמארט נגע לקמעונאי דומיננטי אחד שהוריד מחירים באמצעות כוח הקנייה הגדול שלו וניהול שרשרת האספקה. היום, הניידים החכמים והשקיפות של התמחור באינטרנט פירושם ש"זה הצרכן שיש לו כעת כוח קנייה בלתי רגיל", אמר ריק רידלר, מנהל ההשקעות הראשי בחטיבת האג"ח העולמית של חברת בלקרוק.

וולמארט, במילה אחת

וולמארט סטורס (Wal-Mart Stores) מוחקת את המילה Stores ("חנויות") מהשם. ענקית הקמעונאות, שמחזיקה ביותר מ-11,700 חנויות ברחבי העולם, הודיעה בשבוע שעבר שהיא מקצרת את שמה הרשמי למילה אחת - וולמארט. המהלך שייכנס לתוקף רשמי ב-1 בפברואר נועד להדגיש את המעבר של הרשת ממכירה פיזית בחנויות לתחרות על מכירות באינטרנט מול יריבתה הגדולה אמזון.

"הרגשנו שהכי נכון עבורנו הוא שם שיעלה בקנה אחד עם הרעיון שאפשר לקנות אצלנו בכל צורה שהלקוחות רוצים", מסר מנכ"ל וולמארט, דאג מקמילון.

 וולמארט

חברות גדולות אחרות שינו את שמן כדי לסמן שינוי אסטרטגי ללקוחות או למשקיעים: סטיב ג'ובס החליט ב-2007 לקצר את השם אפל קומפיוטר לאפל, כשהחברה נכנסה לעסקי האייפונים והאייפדים; גוגל הפכה לאלפאבית ב-2015 כאשר הסתעפה לעסקים נוספים מלבד חיפושי אינטרנט, כולל מכוניות אוטונומיות ורובוטים.

החנויות מהוות עדיין יותר מ-95% מהכנסות החברה, אך בשנים האחרונות חדלה וולמארט לפתוח מאות חנויות נוספות מדי שנה והחלה להשקיע במכירות המקוונות ובשיפור חנויות קיימות. בשנה שעברה רכשה וולמארט את קמעונאית האינטרנט Jet.com ב-3.3 מיליארד דולר כדי להרחיב את השיווק האינטרנטי שלה. ברבעון האחרון המכירות עלו בקצב המהיר ביותר זה קרוב לעשור, בזכות גידול במכירת המקוונות ובתנועת הקונים בחנויות.

כדי לממן את האסטרטגיה המקוונת החדשה, מנהלי החברה מסרו באוקטובר שהם יעמיקו את קיצוצי העלויות ויפתחו רק כ-25 חנויות חדשות בארה"ב בשנת העסקים הבאה, המספר הנמוך ביותר זה 25 שנים.

"שינוי שם החברה רק מסמל איך הלקוחות קונים אצלנו היום ואיך הם יקנו יותר בעתיד", כתב מקמילון בבלוג שלו. "בין שמדובר על החנויות, האתרים שלנו, היישומים, השירות הקולי או כל טכנולוגיה שתגיע בעתיד".

 שוק המציאות