קופיקס מגבשת זהות בדרך ארוכה של ניסוי וטעייה | פרשנות

האם הפתרון שמציע כץ - לחזור לעלות של 5 שקלים עבור מוצרי הבסיס, ולמכור לידם מוצרים יקרים יותר ב-8 שקלים - הוא ההבטחה שתחזיר את הציבור לקופיקס?

לאחר שאבי כץ הצליח להחדיר בזמן שיא מותג בעל תודעה אדירה לציבור הישראלי תחת המיתוג של 5 שקלים, הוא מודה היום שההימור שלו על שיפור התוצאות העסקיות הפושרות של הרשת באמצעות העלאת המחיר - כשל.

אל תתבלבלו, האמירות היפות והמסקרנות של כץ על פעילות בינלאומית צומחת שעכשיו גם מגיעה לטורקיה - שכמו רוסיה, שבה כבר פועלת קופיקס, ושבשתיהן שוק גדול בהרבה מישראל - הן תוכניות יפות שעשויות יום אחד להוביל לעתיד ורוד. אבל עתיד זה עתיד, ובהווה המצב של קופיקס מאוד לא פשוט.

בשנים האחרונות שמענו על חוסר שביעות רצון מצד זכיינים רבים של קופיקס, שחלקם אף נאלצו לסגור את הסניפים שלהם כיוון שלא עמדו ברף ההכנסות המינימלי שיאפשר להם להתקיים. כמו כן, ראינו את התוצאות העסקיות של החברה, שהפכה לציבורית זמן לא רב לאחר הקמתה, ואשר הציגו שחיקה ומגמות מטרידות מבחינת המשקיעים. בנוסף, החברה חוותה שינויים פרסונליים בהנהלה, תחת כץ, היזם הדומיננטי בניהול החברה. במסיבת העיתונאים היום, כץ ומנכ"ל החברה יקי ודמני, שהצטרף לחברה באוגוסט האחרון, הציגו אסטרטגיה של חזרה למקורות מבחינתם - 5 שקלים.

בין המהלכים הנוספים שמבצעת קופיקס, ניתן למנות השקת תפריט חדש ומגוון (מסושי ועד חמין), שיפוץ בתי הקפה, שדרוג המפעל של החברה והשקת קו מוצרים חדשה לחברת קייטרינג והסעדה תחת המותג "פודיז". כמו כן, היא גייסה לשם המהלך את צ'ארלי פדידה כשף ופרזנטור לחברה, והחלה למכור קפסולות קפה לצד קפה מגורען בתקווה להחדיר גם אותו גם לשוק הקמעונאי (ודמני מדבר כבר על כניסה לרשתות כמו רמי לוי, חצי חינם ויינות ביתן).

ודמני אמר היום כי גם הוא, שלהגנתו ייאמר שנכנס לתפקיד כמעט חצי שנה אחרי העלאת המחיר שביצע כץ, שהופתע לגלות ש"נושא המחיר הוא טריגר להבעת אי האמון", וכי "נדרש פתרון אם כתוצאה מהמעבר מ-5 שקלים ל-6, כמות המוצרים ירדה ב-20%", מה שאילץ את קופיקס למצוא פתרון שיאפשר לתת לצרכן מוצר ב-5 שקלים, אבל ימנע מהזכיינים להפסיד.

הכישלון של קופיקס בהעלאת המחיר מ-5 ל-6 שקלים מעיד משהו על הצרכן הישראלי; גם ב-6 שקלים קופיקס עדיין מספקת קפה ומוצרי מזון בעלות זולה ביחס לחלופות של רשתות בתי הקפה המסורתיות. נכון שהעלאת מחירים מ-5 ל-6 שקלים היא לכאורה העלאה גדולה של 20%, אבל בפועל עדיין מדובר במוצרים זולים כמעט באותה במידה כמו קודם לכן עבור הקהל שלא מחפש איכות בלתי מתפשרת. גם היום, כשחלק מהמוצרים נמכרים ב-8 שקלים, מדובר ברשת שמספקת מוצרים בעלות נמוכה באופן יחסי. האם הציבור הישראלי פעל כאן יותר מן הרגש ופחות מן הרציונל? ועד כמה הפריע לצרכן הפוטנציאלי אובדן הנוחות כשכבר לא היה ניתן לשלם במטבע אחד? לא ברור, מה שכן ברור הוא, שכץ הבין ש-5 שקלים הם הבסיס לקיום החברה שלו.

ומה לגבי זרוע הפעילות השנייה של קופיקס, הסופרים העירוניים? שם אין זכיינים, וכל הרווח וכל הסיכון של כץ והרשת. לשם הוא כבר הכניס שותף מלא - קרן גרין לנטרן של ריצ'י הנטר, שבעבר ניהל את שופרסל. אולם גם זרוע הפעילות הזו מתמודדת עם אתגר תחרותי מול רשתות חזקות. אולי הבשורה שם תגיע ממכירה חלקית או מלאה לקמעונאית כמו רמי לוי.

היום נשאלת השאלה האם הפתרון שמציע כץ - לחזור אחורה לעלות של 5 שקלים למוצרי הבסיס, ולמכור לידם מוצרים יקרים יותר ב-8 שקלים - הוא ההבטחה שתחזיר את הציבור לקופיקס, או שאולי זה כבר מעט מדי ומאוחר מדי, כי בהבטחה הפעם הוא לא המציא את הגלגל, אלא רק הינדס אותו קצת אחרת.