פרזנטורים אנונימיים: מי גורם לנו לקנות את הגאדג'טים החדשים

הפתיחה של עונת 2002 הייתה קשה לקבוצת הבייסבול אוקלנד אייז. הם בדיוק איבדו את הכוכב המרכזי שלהם ונדרשו למצוא תחליפים בתקציב מגוחך. הפתרון של המנג'ר בילי בין נשמע לא פחות מאבסורדי: במקום למצוא "סטארים", הוא גיבש רשימה של שחקנים אנונימיים, מהשוליים הדחויים של הליגה, וזיקק מהם שלישייה שתיכנס במקומו של הכוכב האחד שאבד. לטובת מי שעוד לא ראה את הסרט "מאניבול", שמביא את סיפורו של בין (סרט חובה לכל מי שמתעניין בכלכלה ובחשיבה מחוץ לקופסה), לא נספר מה היו התוצאות של המהלך הזה, אבל כן נגיד מה היה ההיגיון של בין: במקום להסתכל על שחקנים, הם צריכים להסתכל על נקודות - כי בסופו של דבר, זה מה שמביא את הניצחון - ומבחינה סטטיסטית, שלישיית השחקנים הזו יכולה להביא את אותו מספר נקודות של הסטאר שעזב, ואף יותר, בפחות כסף.

היום, בעידן הרשתות החברתיות, העיקרון הזה תופס תאוצה בתחום השיווק: במקום פרזנטורים וסלבריטאים יקרים, אפשר להשיג את אותה כמות של חשיפה, בהרבה פחות כסף, עם מה שנקרא "משפיענים" או "מובילי דעה" (influencer marketing) - אנשים אנונימיים למדי, שכל מהותם היא נוכחות ברשת, ושההשפעה שלהם על כל מה שנקנה בשנים הקרובות, בין שנרצה ובין שלא, היא בלתי נתפסת כמעט.

על-פי סוכנות השיווק Mediakix, למשל, שוק המשפיעים של אינסטגרם בלבד שווה כיום כמיליארד דולר, אינו מראה סימני האטה ואף צפוי להכפיל את עצמו עד 2019. תחזיות נוספות צופות ששנת 2018 תהיה השנה שבה התחום הזה יגדל עוד יותר וייצור מודלים שיווקיים חדשים שמתגבשים מתחת לרדאר. לעיתים קרובות, מי שמגבש אותם, לרוב בלי לדעת בכלל, הם אנחנו, הגולשים, ובדרכים בלתי-צפויות לחלוטין: אחד התורמים החשובים לתחום המשפיענים ברשת הוא לא אחר מאשר חוסם הפרסומות, האד-בלוק.

ערן ניזרי, מייסד ומנכ"ל חברת לידרס (LDRS), העוסקת בתחום, מסביר: "האד-בלוק נמצא אצל כל גולש רביעי וכל אלה גורמים למדיה האנושית להיות המדיה הרלוונטית, החזקה והאמינה ביותר, שמאפשרת למפרסמים לקדם את המוצרים שלהם באופן מאוד מדיד ואיכותי. היום, פרויקט קטן עם משפיענים, עד עשרה מובילי דעה, מתחיל מ-10,000 שקלים מינימום ויכול להגיע גם לפרויקטים שנתיים של מיליון וחצי שקל, שכל חודש משנים בו את המשפיענים".

"אנחנו בעידן של צריכה חברתית", מוסיפה ד"ר אירית קאופמן, מומחית למיתוג אישי מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר אילן. "משפיען היום חייב להיות ברמת התאמה גבוהה לקהל שעליו הוא רוצה להשפיע. במסה המונית של קהל, כמו שיש לסלבריטאים, קשה לייצר את זה. יש משהו במיקרו-משפיענים שמייצר יותר אותנטיות, הם מייצרים איתי סוג של מערכת יחסים, וכך הם יכולים לייצר לעצמם קהילה שלמעשה עובדת עבורם בחינם. כי אם קיבלתי מהם איזשהו ערך, אני ממשיכה אותם בחינם כשאני מעבירה את זה הלאה".

"הנכונות לתרגם קשרים חברתיים לכסף היא טרנד ברור במארג החברתי של השנים האחרונות", אומר פרופ' ברק ליבאי מבית הספר למנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. "היום מדברים על מיליארדים בשנה, ביחס לתעשייה שבכלל לא הייתה קיימת לפני כמה שנים. ב'גוגל טרנד', כשאת מחפשת 'מרקטינג', התוצאות נשארו אותן תוצאות, אבל חפשי ב'אינפלואנסר מרקטינג' ותראי שהן עלו פי עשרה בפרק זמן של שלוש שנים".

-הסלבס נשארים מאחור?

"אני חושב שכן. אבל לא רק הם: התפיסה היא שמי שמקבל המון עוקבים הוא גם מאוד יקר, אבל נראה שהיחס הוא הפוך בין כמות העוקבים לכמות ההשפעה: 80 מיליון איש לא ישפיעו כמו 80 אלף, כי כשזה יותר קטן וממוקד זה יותר משפיע, ולכן הטענות הן שלמיקרו-משפיענים יש אחוז מעורבות גבוה יותר, כי אנשים קוראים אותם, מגיבים ומעבירים לאחרים או במילים אחרות - מושפעים. ולכן גם זז לשם הרבה כסף, היום מדברים על תעשייה של מיליארדים בעולם".

אחת ההערכות לגבי המיקרו-משפיענים מדברת על סכומים של כ-300 דולר לפוסט. "מיקרו משפיענים נעים בין 5,000 עוקבים עד 30,000 אלף", אומר חן חסון, יזם בתחום. "גם הגילאים משתנים, אימהות למשל, מאוד חזקות באינסטגרם והן מובילות רשת לכל דבר ועניין כי הן מניעות לפעולה והן עושות תוכן מעולה. גם לבנות נוער יש אימפקט מאוד חזק, כי הן באמת יוצרות תוכן".

כאב ראש רגולטורי

האבולוציה של כלכלת המשפיענים משקפת בעצמה תהליכים שעוברים על המדיה החברתית, ועל יחסה עם הגולשים - תהליכים שמן הסתם יתעצמו לאור שינויים בענקיות המדיה (מה יהיו ההשלכות, למשל, של הביקורת הגדולה שיש היום נגד פייסבוק בנושאים שונים?). "כשהתחלנו עם זה ב-2009, זה היה ממש אחרת", אומר ניזרי. "פייסבוק הייתה הרשת החברתית היחידה, אבל פייסבוק הגבילו את כמות החברים כך שלמשפיענים לא הייתה אפשרות לצמוח שם. אבל אז אינסטגרם נכנסה לסיפור, ואצלה למשפיענים הייתה אפשרות לגדול עם העוקבים. אז מה שקרה הוא שרוב הפעילות עברה לשם: יוגה, ריצה, אוכל, אופנה - מובילי דעה התחילו לייצר לעצמם קהילות של אנשים שפשוט היו קמים בבוקר ומחכים לכל פוסט. היום זה התאחד לעוד פלטפורמות: מיוזיקלי, למשל, חזקה מאוד אצל בני נוער; סנאפצ'ט הייתה פעם, אבל היום היא כמעט נעלמה בגלל 'סטורי' של אינסטגרם, שממלא פחות או יותר את אותה פונקציה; ואנחנו צופים שיקומו עוד פלטפורמות יותר נישתיות, רק של אופנה ורק של אוכל, ככל שזה יהיה יותר מצומצם לקהילה".

על האבולוציה של התחום תעדנה ההתפתחויות בשני היבטים נוספים: הרגולציה שמרימה ראש, והמחקר האקדמי. אף שבאירופה ובישראל עדיין לא פועלת רגולציה, בארצות-הברית כבר קיימים כללים המחייבים כל תוכן ממומן להיות מתויג בהאשטגים ad# או sponser#. סביר להניח שככל שהמדיה הזו תגדל בכסף, על חשבון מקורות דיגיטל אחרים, תהיה כאן הכרעה עם חוק כזה או אחר.

"זה תחום שקשה לעשות עליו רגולציה כי לא תמיד זה מובהק", אומר חן חסון, יזם בתחום. "אם הזמינו אותך להתארח במלון והעלית תמונה, מי אמר שאת לא מקבלת תשלום על זה? יש רגולציה בארצות-הברית, אבל זה תחום שקשה לאכוף אותו. ובכל זאת, יש אכיפה חזקה: היו גם סיפורי ענישה וקנסות גדולים לחברות על הרקע הזה. השאלה שתישאל בשנים הקרובות, ותפותח לדיון מרתק, היא האם התיוג של תכנים כממומנים מונע מאיתנו להיות מושפעים מהם. חלק מהעניין הרי הוא להיות כמוהם וכולם מושפעים, גם העיתונות".

על השאלה הזו ואחרות ינסה לענות המחקר האקדמי. "זה נושא לא פשוט לניתוח כי רשתות חברתיות - בכלל, לאו דווקא באינטרנט - יכולות להיות שונות מאוד אחת מהשנייה", אומר פרופ' ליבאי. "קשה היה להשיג נתונים בעולם הזה ולא פשוט להכליל. היום יש יותר גישה לנתונים, ויש גם מעבר לשימוש בסימולציות שמדמות שוק על בסיס של רשתות חברתיות אמיתיות ומאפשרות לעשות ניסויים שיעזרו להעריך מה ייצא באסטרטגיות השונות".

נא להכיר: הלונג-טיילז

בחזרה לשיטת "מאניבול" של בילי בין. עד לא מזמן, עולם השיווק נשען על האמונה שמי שמשפיע הכי הרבה הם הסלבריטאים הגדולים. אלא שאט-אט מתברר שבדיוק כמו בבייסבול, זה לא משנה כמה גדולים הם הכוכבים, אלא כמה חשיפה מקבלים - הסטטיסטיקה היא המכריעה. ולפני המספרים, לאלה המכונים "מיקרו-משפיענים" יש הרבה יותר כוח. איך? בזכות מילת העשור בתחום השיווק: אינגייג'מנט, חתירה למגע, מעורבות עם הקהל.

"אין מה להשוות היום בין סלב למיקרו-משפיען, הן ברמת האמינות והן ברמת העוצמה", אומר ניזרי. "היום סלב ממוצע לא עובר את אחוז האינגייג'מנט, לעומת מיקרו-משפיען שחוצה את ה-5%. לכן, במקום לקחת סלב ולשלם לו 100 אלף שקל לפוסט, באותו סכום אפשר לקחת מאה משפיענים, שיביאו הרבה יותר, ולהגיע לאותה כמות עוקבים של הסלב".

"זה לא רק עניין של כמות", מוסיף חן חסון. "מי שחושב היום שמשפיען ברשת תלוי בכמה עוקבים יש לו וכמה לייקים הוא מקבל - טועה. השאלה היא לא כמה עוקבים אלא מי עוקב. המותגים רוצים תוכן איכותי, אותנטי, מעניין, מניע לפעולה. גם הרשתות החברתיות רוצות כמה שיותר מייצרי תוכן אצלן, כי הם אלה שגורמים לאנשים להישאר בהן. משפיענות זה משהו שצריך לנהל, צריך לבנות מערכת יחסים עם הצרכנים שלך, לבדוק כל הזמן מה עובד. הפונקציה היא מקסימום לקוחות נאמנים לאורך זמן. כשאני פונה אלייך במה שמתאים לך, מעניין אותך, כואב לך, מפריע לך - הסיכוי שתישארי איתי לאורך זמן הוא יותר גבוה.

"קחי למשל את מה שנקרא 'לונג טיילס' - פרופילים שכמות העוקבים שלהם לא גבוהה, אבל איכותם ומהותם היא בדיוק מה שהמותג מחפש, ואז, לאורך זמן, באופן קבוע, ההשפעה מהשטח הרבה יותר איכותית. השאלה היא אם המותגים ישכילו להבין שמוביל רשת הוא לא כמה עוקבים יש לו אלא שהוא יכול להיות לונג טייל שמייצר תוכן ויכול להגיע לחשיפות גבוהות כי אנשים ישתפו את זה יותר".

ציידי המשפיענים

כל מה שנכתב עד כה אולי מסמן מגמה, אבל עוסק בתחום התיאוריה. שאלת מיליון הדולר היא לא רק איך עושים מזה כסף, אלא האם באמת אפשר למדוד את זה.

"אפקטיביות של משפיען נמדדת בכמה מכירות יש אחרי מהלך כזה", אומר פרופ' ליבאי. "מי שחכם, יכול לקשר את הסושיאל-מדיה למכירות. יש כל מיני חברות שממש משתמשות בזה כתיק מרכזי. שיטה נוספת היא מה שמכונה סידינג, 'הזרעה'. נכנס מוצר חדש, ואת מנסה להשפיע על החדירה שלו עם זבנג ראשון שמייצר את הבאזז, ופה נכנס המשפיען. ברור שאם המוצר לא יהיה טוב - הגל ייעצר. אבל בסך הכול, זה עובד די טוב כי יש לנו אינדיקציות גם ממנהלים וגם מצרכנים. יש כאן טרייד אוף: מצד אחד את רוצה להגיע ליותר אנשים ומצד שני את רוצה להיות יעילה, ולכן קמה תעשייה שלמה שעוזרת לחברות להגיע לאנשים הנכונים".

-מה זה כולל?

"לזהות אותם, לדעת איך לדבר איתם, וגם איזה תוכן הם מוכנים לתת. משפיענים לא יכולים או רוצים לתת כל דבר. אז מה שחלק מהחברות האלה עושות הוא שהן סורקות באופן שוטף עמודים ברשתות החברתיות, וממפות משפיענים על-ידי שימוש באלגוריתמים סטטיסטיים".

"תחום הפרסום ברשתות החברתיות מבוסס ברובו על אינטואיציות ועל תחושות בטן של המפרסמים", מוסיף ניזרי. "סוכנויות פילוח קמות כמו פטריות שאחרי הגשם, אבל רובן עובדות באופן ידני ללא שום טכנולוגיה. כיוון שזו מדיה דיגיטלית מדידה, השחקנים עם היתרון הטכנולוגי ינצחו את המשחק, על אחת כמה וכמה בעולם האי-קומרס. אנחנו, למשל, יכולים לספור כמה חשיפות, צפיות, אינטראקציות ומה המחיר שיוצא בסוף פר אינטראקציה. את האפקטיביות מודדים לפי אחוז מעורבות. אם היום אנחנו מתמחרים פרויקטים לפי פוסט וכמות אינגייג'מנט, בסוף התגמול יהיה לפי מכירות".

-כמה אחוז מתקציב הפרסום הולך היום למשפיענים?

"כרגע בין 5% ל-8%".

"הנושא של החזר עבור השקעה זו הבעיה הגדולה ביותר שעומדת בפני משווקים", מוסיף פרופ' ליבאי. "אין למשווקים אינטואיציות איך לחשב החזר השקעה בהקשר זה, אף על פי שרובם כבר משתמשים במשפיענים ומתכוונים להגדיל בעתיד את ההשקעה בתחום. מנהלים מדווחים שככל שהם רואים, זה כלי יעיל שעוזר, וסקרים שנעשים בקרב לקוחות מראים שהם אכן מושפעים מהמשפיענים במידה לא מבוטלת. אבל יש גם טענות נגד ההשקעה בתחום: למשל, שמספר העוקבים יכול להיות מזויף או מוטה, ושלא מעט משפיענים לא באמת משפיעים. חשוב לזכור שמטרת החברה אינה שיחות, לייקים או מעורבות. המטרה היא שבסופו של דבר - מישהו יקנה משהו".

למטיבי לכת

סרטים על הצד האפל של כלכלת המשפיענות

אמריקן פסיכו (2000)

משפיענות היא אומנם לא חלק הארי של הסרט, המתרחש בשנות השמונים, אבל הוא מצליח לפרק את המכאניקה של התופעה, באמצעות תיאור מדויק וגרוטסקי, לעיתים מחריד ממש, של המנגנונים הפסיכולוגיים המאפיינים את האנשים המושפעים

משפחת ג'ונס (2009)

סרט שהראה איך יוצרים תרבות משפיענית הרבה לפני הפריחה הדיגיטלית: משפחת ג'ונס היא המשפחה המושלמת - כולם רוצים להיות כמוהם, ובהתאם, כולם רוצים לצרוך את מה שיש להם. אלא שמתברר שלא מדובר במשפחה אמיתית, אלא בחבורת שחקנים שמגיעים למשך תקופה לקהילות מסוימות, ומעוררים בקרבן יצר צרכני הנשען על קנאה, ניכור עיניים ומכירת דימויים

15 מיליון כוכבים (2011)

סרט קצר ששודר במסגרת אנתולוגיית "מראה שחורה", שמביא מבט ציני וקודר על תרבות המשפיענות: בעולם דיסטופי שבו צעירים הם עבדים של ממש לתעשיית הכוכבות, ושנגזר עליהם להיות חשופים כל היום למשפיענים, אחד הצעירים מבצע מרד, רק כדי להפוך בעצמו למשפיען "אותנטי" - כלומר, לחלק מהמכונה המשומנת

אינגריד נוסעת מערבה (2017)

הסרט המעודכן ביותר שעוסק באופן הישיר ביותר בתרבות המשפיענות. צעירה הלוקה בנפשה מתמכרת למשפיעניות באינסטגרם, יוצרת עמן קשר, מתחברת איתן ומנסה להידמות להן. התוצאה הרסנית לא רק לצעירה, אלא גם מביאה מוסר השכל על משפיענות מזויפת וריקנית