שיא עונת הקניות: חג מולד שמח במיוחד לקמעונאים בארה"ב

הקמעונאים בארה"ב נהנים השנה מחג מולד שמח במיוחד. בזכות אמון צרכנים גבוה ושוק עבודה חזק, המכירות לצרכן בעונת החגים על בקצב הגבוה ביותר מאז 2011, לפי "דופק ההוצאה של מסטרקארד", מדד שעוקב אחרי מכירות מקוונות ולא מקוונות.

המכירות בארה"ב לא כולל כלי רכב עלו ב-4.9% מ-1 בנובמבר עד 24 בדצמבר, לעומת עלייה של 3.7% באותה תקופה בשנה שעברה, לפי מסטרקארד. המעקב הוא אחרי כל צורות התשלום. המסחר האלקטרוני המשיך להניע את העלייה, עם גידול של 18.1%.

"זה התחיל עם פיצוץ בשבוע שהוביל לבלאק פריידיי", אמרה שרה קווינלן, סגנית נשיא בכירה לתובנות שיווק במסטרקארד. היא הוסיפה שהחנויות נהנו השנה מחג מולד שנפל על יום שני, והעניק לקונים סוף שבוע מלא לרכישות של הרגע האחרון.

מצב-הרוח הצרכני הטוב הוא הקלה לקמעונאים - מענקיות רשתות כלבו כמו מייסי'ס עד חנויות קניונים טיפוסיות כמו גאפ - שעברו שנה קשה של סגירת חנויות פיזיות, ירידה תנועת המבקרים ופשיטות רגל של רשתות.

משקיעים, שנטשו מניות קמעונאות רבות כאשר שוק המניות הכללי עלה, החלו לחזור. מניות מייסי'ס וגאפ, לדוגמה, עלו השנה ב-24% ו-18% בהתאמה, לעומת עלייה של 3% במדד 500 S&P. וול מארט הוסיפה השנה 40%, וכמו יריבתה הגדולה אמזון, היא נסחרת קרוב לשיא של כל הזמנים.

 הוצאות בעונת החגים

שלא כמו שנים קודמות, שבהן ההוצאה באה בעיקר מצד בעלי הכנסה גבוהה, עונת החג הנוכחית הקיפה שכבות רחבות יותר שפתחו ארנקים, בעידוד העלייה בשכר והאבטלה הנמוכה, אומרים אנליסטים וכלכלנים.

"פחות אנשים חיים ממשכורת למשכורת", אמר כריס כריסטופר, מנכ"ל חברת המחקר הכלכלי IHS Markit. "יש הרבה יותר הוצאה מהשכבות של ההכנסה הנמוכה והבינונית, ובעלי ההכנסות הגבוהות ממש משתוללים".

אמון הצרכנים (הביטחון הצרכני) עלה בנובמבר לשיא של 17 שנים, והאבטלה ירדה באוקטובר לשפל של 17 שנים. ההוצאה על צריכה אישית, שמודדת את הוצאות משקי הבית על כל דבר, מטיסות עד מכונות כביסה, עלתה בנובמבר ב-4.5% בהשוואה שנתית. בנובמבר שעבר היא עלתה ב-4%.

ישנו איתות אזהרה - שיעור אי הפירעון של תשלומי כרטיסי אשראי עלה ב-16% ברבעון השלישי, מה שמאותת שהצרכני מוציאים למעלה מאמצעיהם, וזה עלול להאט את הצריכה בשנה הבאה.

אבל לפי שעה, דפי החשבונות של הצרכנים הם במצב טוב, לפי ג'ק קליינהנץ, הכלכלן הראשי בפדרציית הקמעונאים הארצית. "שוק המניות עולה, ואפקט העושר נכנס לתמונה", הוא אומר. "אנשים חוסכים פחות כי הם חשים שיש להם ביטחון במקום העבודה"

כמה כיסי חולשה נשארו, כתזכורת לקשיים של קמעונאים מסורתיים שמתמודדים עם נדידת צרכנים לאינטרנט. קניות מקוונות מהוות בדרך כלל 10% מסך ההוצאה הצרכנית, אך IHS Markit צופה שהן יגיעו לכ-20% מהסך בעונת החג הנוכחית - וחלק גדול מהן הולך לאמזון.

הסיכומים הסופיים של המכירות יפורסמו רק בעונת הדוחות בתחילת השנה הבאה, ואחד מהשבועות הגדולים ביותר של הקניות בעונת החג עדיין לפנינו. בשבוע שבין חג המולד לשנה החדשה, הצרכנים צפויים להוציא עוד 69 מיליארד דולר, 11% מהסך הכולל של העונה, לפי חברת הייעוץ Customer Growth. זהו השבוע שבו נוהרים לחנויות כדי להחזיר מתנות לא רצויות ולפדות כרטיסי מתנה.

היזהרו מיותר מדי אופטימיות

זה כמעט נס חג מולד. הקמעונאים ספגו מכה בשנה החולפת, עם ירידת מניותיהם ותחזיות קודרות על מוות בלתי נמנע. אבל בשבועות שהובילו לכריסמס, מניות הקמעונאות עלו.

בעידוד עליות השכר והאבטלה הנמוכה, הצרכנים הוציאו ביתר חופשיות בעונת החגים הנוכחית. פדרציית הקמעונות הארצית צופה שהמכירות לצרכן (ללא כלי רכב ומסעדות) יגיעו ל-678-682 מיליארד דולר, עלייה מ-655 מיליארד בשנה שעברה. אנליסטים צופים כעת שהנתון הסופי של מכירות החג יהיה בקצה העליון של הטווח הזה.

הקמעונאים למדו משגיאות העבר. רבים מהם נכנסו לעונה עם מלאים הדוקים יותר, ולכן הם נזדקקו לפחות מבצעי הנחות. יכולות משופרות של מכירות מקוונות העלו את המכירות במאבק מול אמזון.

אבל המשקיעים צריכים לחשוש מאופטימיות מוגזמת. "מניות הקמעונאות היו מתומחרות כמו גופות, וגילינו שהן רק היו חולות", אומר סיימון זייגל, אנליסט קמעונאות בנומורה סקיוריטיז. "יהיה טיפשי להניח שהשינויים המבניים שהמסחר האלקטרוני הביא ייעלמו מאליהם".

אמזון נראית כמו שמחצה את רוב היריבים, כרגיל. החברה אומרת שיותר מ-4 מיליון בני אדם נרשמו לתקופת השימוש הניסיוני בחינם בשירות Prime שלה או הצטרפו כמנויים בתשלום בשבוע אחד בלבד.

אבל בחודש דצמבר, מניית אמזון פיגרה אחרי מניות קוהל'ז, מייסי'ס וג'יי.סי פני והפער הזה התרחב אתמול (ג'), יום אחרי חג המולד, כשמניית אמזון עלתה רק במעט.

על רקע האופוריה, מבט על ביצועי הבסיס של רשתות בתי הכלבו שממשיכים להתדרדר מחזיר אותנו למציאות. מכירות ג'יי.סי פני ירדו בארבעה מחמשת הרבעונים האחרונים, ותחזיות האנליסטים לרבעון הנוכחי צנחו כמעט בשליש מאז שהוא החל. מכירות החנויות הוותיקות במייסי'ס ירדו זה 11 רבעונים ברציפות. מניית קוהל'ז נסחרת במכפיל של 15 לרווחים החזויים לעומת פחות מ-11 בנובמבר.

מסתבר כי הצרכנים הנלהבים בימינו מרוסנים קצת יותר מחלק מהמשקיעים. 

 קניות בחגים