עד לפני זמן לא רב מי שהיה צריך לנתח את התפישות לגבי סוגי הפרסום "הנכונים" לזירות הדיגיטליות היה רואה בפייסבוק מקום שכדאי לרכז בו את החשיפה ועיצוב תפישות - מה שכונה בעגת הפרסום המסורתי "תדמית". אבל פייסבוק מעולם לא הסתירה את כוונתה להפוך לגורם דומיננטי לאורך כל מסע הלקוח. כפועל יוצא מכך, בשנה האחרונה השקיעה מאמצים רבים בהחדרת כלי פרסום חדשים המעוררים אינטראקציה עם הצרכן ונראה כי ההשפעה שלהם מתחילה לשאת תוצאות.
לפי נתוני מערכת פייסבוק Audience Insights, הבוחנים את הרגלי השימוש של הישראלים ברשת ב-2017, שריכזה סוכנות הפרסום פיאלקוב דיגיטל, עולה כי רוב דפוסי ההתנהגות של הישראלים ברשת החברתית לא השתנו דרמטית לעומת 2016 למעט בשני מישורים: הם מקליקים יותר על מודעות וגולשים הרבה יותר במובייל.
הדפים האהובים
כל סוגי התגובות בפיד גברו השנה: הגולשים מגיבים כמעט פי 2 בלייקים יחסית ל-2016: 13 לייקים בממוצע בחודש לעומת 7. למעשה הלייק הפך להיות הסימן החדש ל"ראיתי אותך" ולא בהכרח ל"הסכמתי איתך". לעומת זאת, כמות התגובות הממוצעת של הגולש כמעט לא השתנתה: ממוצע של 7 פעמים בחודש לעומת 6 פעמים בשנה שעברה. השינוי הדרמטי הוא בכמות שבה הקליקו על מודעות - 50% יותר משנה שעברה.
אור פיאלקוב, בעלי פיאלקוב דיגיטל, מסביר את הקפיצה בהקלקות בהגדלת מגוון כלי הפרסום והטרגוט שפייסבוק עשתה כדי ליצור יותר מעורבות של הגולש עם המפרסם ועל הדרך למקסם גם את הרווחים שלה: "יש יותר מודעות בפיד", הוא אומר, "ופייסבוק גם הוציאו השנה הרבה כלי פרסום ושכללו אחרים. מודעות קרוסלה, יותר מודעות וידיאו, מודעות שמאפשרות לרכוש מוצרים. הפרסום הוא כבר לא רק לוח מדעות, והפילוח יותר מדויק.
"פעם דיברנו על פייסבוק ככלי של חשיפה כדי להגיע לכמה שיותר אנשים. היום כלי הטרגוט של פייסבוק מאפשרים להגיע לקהלים קטנים עם מסר יותר מדויק ואז אחוז ההקלקה יותר גבוה. תוך 4 שנים כמות המקליקים על מודעות בפייסבוק קפצה פי 4. לא פלא שפייסבוק שוברת את התחזיות מבחינת הכנסות. הם מצליחים להוציא מכל אדם 50% יותר כסף".
אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל מקבוצת מקאן, חושב שהנתונים מתבקשים לאור מדיניות פייסבוק בשנה האחרונה: "העלייה בהקלקות על מודעות נובעת מכך שהטראפיק עולה, אז גם הטראפיק הממומן שהצרכן רואה עולה. בנוסף לכך כמדיניות פייסבוק הורידו חשיפה אורגנית. התמהיל בין כמות הפוסטים האורגניים לכמות המממונים משתנה. אבל הרבה צרכנים לא מזהים שמדובר בפוסטים ממומנים בפורמט של תוכן.
"הסיפור הוא מוניטיזציה. פייסבוק במהלך של לייצר הכנסות מהפיד והיא מנהלת את התמהיל בין הממומן לאורגני כדי להגיע לאופטימלי. כל עוד פייסבוק לא שוחטת את חוויית המשתמש והצרכן לא מרגיש שרק דוחפים לו ערימת פרסומות לא מעניינות, הוא ממשיך להשתמש בפלטפורמה ולהקליק על מודעות ככל שהן רלוונטיות לו. המפרסם, כשהוא משתמש במידע בצורה יותר חכמה, יודע מי הקהל ומתאים לו את המסר - ואחוזי ההקלקה שלו יעלו".
על השינוי שעוברים הצרכנים בתפישתם את פייסבוק מזירה לצריכת מידע ותוכן לזירה שאפשר לבצע בה גם עסקות ניתן לראות גם בקטגוריות שמעניינות אותו: דפים של תכשיטים, מוצרי קוסמטיקה, הנעלה והלבשה מובילים לצד קטגוריית הסרטים, שהופכת פופולרית משנה לשנה. לעומת זאת עמודי החדשות יצאו מהן לגמרי, בדומה לעמודי הקומיקאים, האתלטים והשחקנים. לדברי פיאלקוב, זה מראה את ההתחזקות של המכירות באינטרנט ואת פייסבוק כפלטפורמת מכירה מצוינת. "הישראלים רוצים לקנות יותר בפייסבוק ופחות לעקוב אחרי מפורסמים", הוא אומר.
לדברי ענבר עברון, יועצת ומלווה תהליכי דיגיטל בחברות, "ניכר שגולשים מחפשים יותר פונקציונליות והרבה פחות חוויית גלישה מבעבר. זה דורש מהמפרסם לחשוב על פרסום בהתאם. למשל, חנות שמוכרת בגדים ותכניס תמונה או את הפרסומת האחרונה - זה לא יישב בהלימה עם המדיה, שמצפים ממנה להכניס קטלוג מוצרים, תמונות ומחירים. אפשר לראות דוגמה בולטת בעולם הריהוט, כשעולה פוסט של חנות רהיטים כל התגובות מפוצצות ב'כמה עולה זה וכמה זה', ועם עבודה נכונה על המודעה אפשר היה לנתב את כל זה למכירה ישירה".
פיאלקוב: "מפרסמים צריכים לכוון למכירות באינטרנט גם דרך פייסבוק. השוק הישראלי עובר מהפכה גדולה - זה לא חדש וחברות ישראליות שלא יעבירו מכירות לאינטרנט לא יהיו קיימות. חברה שמפרסמת היום צריכה להשקיע חלק גדול מתקציבי הפרסום במכירות בפייסבוק ולא רק בלעשות תדמית או פעילות מגניבה כי הצרכנים נכנסים לפיד גם כדי לגלות מה לקנות. ומי שעושה רק קמפיינים של מודעות וחשיפה בפייסבוק מפספס בענק".
מובייל לפני הכול
פרשת סטטוסים מצייצים החזירה את העמוד לרשימת 10 העמודים הפופולריים בישראל, היישר למקום 9 עם 670 אלף אוהדים ישראלים, והוציאה את העמוד של צה"ל מהרשימה. עמוד טקסס הולדם הכפיל את כמות האוהדים שלו והפך להיות העמוד הגדול בישראל, הראשון שיש לו יותר ממיליון אוהדים ישראלים. נתון קצת מוזר בהתחשב בכך שאסור לישראלים להמר באתרים כאלה, ומצביע על היקף השיווק שהחברה עושה בשנים האחרונות דרך פייסבוק בשוק הישראלי. הדפים הנצפים משקפים דף ספציפי שמעורר עניין, לעומת הקטגוריות שמשקפות את תחומי הפעילות ומספר השחקנים בהם.
לדברי יניב סבן, בעלי חברת ייעוץ לשיווק דיגיטלי, "ממשיכים לראות שעמודים של פאבלישרים שנותנים תוכן ממשיכים להוביל, ומלבד סופר-פארם אין עמוד מסחרי בעשירייה הראשונה. עמודים עסקיים, וזה כבר ידוע, לא מקבלים חשיפה אלא בתשלום, אז למפרסמים אין ברירה אלא לממן חשיפה. מה שלא ממומן לא קיים".
מבחינת פרופיל המשתמש אין שינויים דרמטיים, אך רואים בבירור מגמה של התבגרות הקהל: יש יותר גברים מנשים ובקהלים של 18-24 נרשמת ירידה של 2% גם בגברים וגם נשים. למעלה ממחצית המשתמשים (54%) מדווחים שהם נשואים לעומת 48% לפני 4 שנים. בהתאם, יש ירידה בכמות הרווקים ובכמות המדווחים על כך שהם במערכת יחסים.
כבר כמה שנים שניכרת מגמה של גלישה במובייל בלבד, ומהנתונים ניכר כי היא מתחזקת: מ-23% שנכנסו לפייסבוק ב-2014 מהמובייל ל-60% ב-2017. גלישה בדסקטופ בלבד הולכת ונעלמת - מ-15% ב-2014 ל-5% ב-2017, וכך גם הגלישה במקביל, מ-61% ב-2014 ל-34% ב-2017. בנוסף האנדרואיד הפכה להיות מערכת ההפעלה המובילה עם 63% לעומת 18% לאייפון.
לדברי אלון ברנר, מנכ"ל K Logic, "המעבר לצריכת תוכן במובייל אינה חדשה, אבל היא הולכת ומתגברת. וכמו בהרבה מקומות, גם בזה השוק מפגר אחרי הצרכנים. רוב הגופים שאין להם מוצרי מובייל ממשיכים להתנהל כאילו לא חל שינוי. כמה זמן הרוב מקדישים לעיצוב אתר הדסקטופ וכמה הם מקדישים לאתר המובייל? כמה חשיבה קריאטיבית? יש לקוחות שאחוז הכניסה אליהם מהמובייל הוא 80%, אבל מבחינת חשיבה פרסומית הרוב מקדישים 80% מהזמן לדסקטופ.
"מובייל זה סטייט אוף מיינד אחר, ומי שרוצה לפעול נכון צריך לחשוב קודם מובייל ואחר כך כל השאר. באופן מוזר עדיין אפשר לראות מפרסמים רבים שלוקחים את ה-30 שניות שלהם בטלוויזיה ועושים 'התאמה' למובייל. שם המוצר מגיע רק בסוף וברור שאף אחד כמעט לא מגיע לזה".
סבן מסכים איתו. "פייסבוק היא פלטפורמת מובייל", הוא אומר. "המפרסמים חייבים להבין את זה ולדאוג לקריאייטיב מותאם, אחרת הקמפיינים שלהם ייכשלו שם. הקהל הישראלי נמצא בפייסבוק. זו עובדה. כל השמועות על ירידה של פייסבוק מתנפצות על קיר הנתונים".
כהן רואה דברים אחרת: "המפרסמים הישראלים עשו השנה דרך וראינו מהלכים שהחלו להבין לא רק שמדובר בפורמט של מובייל אלא של הצרכן מול הפורמט, ועשו התאמות באורך הסרט, בשפה, במיקום דבר המפרסם. זה עדיין לא מושלם כי המהלך התקשורתי הפך להיות מאוד מסובך ליישום בגלל כמות הפלטפורמות, אבל זה משתפר. צריך לחשוב קודם דרך העיניים של מי שמסתכל על זה במכשיר נייד ורק אחר כך לעבור לחוויה במסכים אחרים".
אבל הוא מוסיף הסתייגות: "בסופו של דבר אלה נתונים ששאובים ממערכת של פייסבוק, לא מצד שלישי. אם אנחנו כמפרסמים לא נוודא שהנתונים שהפלטפורמות נותנות לנו מסתדרים עם מה שאנחנו מכירים, אנחנו לא עושים את העבודה שלנו. חייבים להשקיע כסף ברכישת טכנולוגיה כמו מוט. זה זוג אחד שרואה את כולם באותם משקפיים, לא כל חברה והמשקפיים שהיא נותנת".
אומת הפייסבוק
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
