האם נספרסו תאבד את השליטה בשוק הקפסולות גם בישראל?

שוק קפסולות הקפה רותח. קטגוריית הקפסולות תואמות נספרסו היא אחת הקטגוריות הצומחות ביותר בשוק המזון בישראל עם צמיחה של יותר מ-40% בשנה האחרונה. קפה עלית מוביל את הקטגוריה, עם נתח שוק של 45% נכון לדצמבר, וצמיחה מצטברת שנתית של 120%, לפי נתוני סטורנקסט.

אחרי הכניסה של רשתות קמעונאות כמו רמי לוי ושופרסל ורשת בתי הקפה ארומה, השבוע מצטרפת אליהן קפה לנדוור, הצפויה בדומה לקפה ג'ו להימכר גם ברשתות השיווק הגדולות. קפסולות הקפה שלה יתחילו להימכר בימים הקרובים בחנות האינטרנטית שלה ובכמה מבתי הקפה של הרשת.

כיום מכירות הקטגוריה בשוק הקמעונאי נאמדות ב-46 מיליון שקל בשנה לפי סטורנקסט, לעומת כ-27 מיליון שקל בשנה שעברה. ואולם את גודל השוק הכולל קשה יותר להעריך שכן הוא נשלט על ידי נספרסו, שבבעלות נסטלה. לפי הערכות, מכירה הקפסולות של נספרסו הן כ-300-400 מיליון שקל בשנה. ואליהן מצטרפים המכירה הישירה ברשתות הקפה, והניסיון של שטראוס להצמיח את פעילות האונליין שלה.

רוב הקפסולות התואמות עשויות מפלסטיק, והחידוש שתנסה לנדוור להציע הוא קפסולות אלומיניום. לדברי אורי פדרמן, מנכ"ל לנדוור קפה, "כולם היו רוצים לקנות נספרסו. אף צרכן לא יגיד שהוא קונה מתחרה של נספרסו בגלל הטעם והאיכות שלו, אלא רק בגלל המחיר. אנחנו משחקים מול נספרסו, אבל לא לוקחים את הפרמיה המטורפת שלה, אלא מחיר זול יותר ב-20%".

הפטנט פג

ב-2012 הפטנט של נספרסו על הקפסולות פג, מה שאפשר לשחקניות גדולות וחדשות להיכנס, והשוק נפתח לתחרות. לפי סקירות של אנליסטים בעולם, זו אחת המגמות החזקות בתחום הקפה בשנים הקרובות. "היום היכולת הטכנולוגית לייצר קפסולות נמצאת בשיא, והמגמה הזו תימשך", אומר אלעד רביד, מנהל השיווק של שטראוס קפה בישראל. בשטראוס מעריכים כי בתוך שנתיים יגיעו למכירה עצמאית בהיקף של כ-5 מיליון שקל.

"כיום 2 מתוך 10 כוסות הקפה ששותים בבית בישראל הן כוסות אספרסו. זה כפול ממה שהיה לפני 4 שנים", אומר רביד. "לפי האומדן שאנחנו מקבלים משווקים בעולם, היקף הקפסולות בשוק הקמעונאי בישראל עדיין נמוך. באירופה 20% מהמכירות בשוק הקפה הם קפסולות, ואנחנו צופים שגם כאן השוק יכפיל את עצמו".

שוק הקפה הקמעונאי בישראל מוערך ב-750 מיליון שקל לפי סטורנקסט. "שוק הקפה הכללי צומח בקצב של שוק המזון (כלומר בקושי צומח, ש"מ), ומדהים לראות קטגוריה שצומחת מהר כל כך", אומר רביד.

גם בעולם רואים גידול משמעותי בשוק הקפסולות התואמות. בצרפת, אחד השווקים המובילים בתחום, נספרסו ירדה לנתח של 30% בלבד, לפי נתוני בלומברג. באחרונה גם רשת בתי הקפה סטארבקס החלה לשווק קפסולות קפה בסניפים באירופה, מה שמלמד על הפוטנציאל שהיא רואה בשוק.

לעומת ישראל ואירופה, בארה"ב, אחוז החדירה של מכונות הקפה של נספרסו נמוך יותר, וגם התחרות מגוונת יותר. לפי בלומברג, אנליסטים העריכו את מכירות הקפה והמכונות של נספרסו ב-5.2 מיליארד דולר ב-2016, והיא נדרשת למצוא שיטות נוספות לצמוח לאור היחלשותה באירופה. מהלך נוסף שלה בחודשים האחרונים מבטא את הניסיון שלה לבלום את הירידה בנתחי השוק: בשאיפה להגדיל את הנגישות ללקוחות, היא החלה למכור קפסולות ברשתות קמעונאיות בגרמניה.

נסטלה גם רכשה בחודשים האחרונים אחזקת רוב בבלו באטל קופי (Blue Bottle Coffee), בעסקה שהעניקה לרשת בתי הקפה שווי של יותר מ-700 מיליון דולר. מדובר ברשת המתמחה בקפה פילטר ומתיימרת ליצור קפה איכותי וגם יקר יותר. בכך נסטלה דווקא מתרחקת מהתלות המסורתית שלה במוצרי קפה לשתייה ביתית, שמתבססת ברובה על מכונות הקפה והקפסולות של מותג נספרסו, ומנסה לבסס את עצמה בשוק הפרימיום.

ואולם בחלק מהמדינות כבר החלה מגמה הפוכה - באזז שלילי סביב הפסולת הרבה שמייצרות הקפסולות מפלסטיק ומאלומיניום, ומעבר צריכה של מה שמכונה 'הגל השלישי' של הקפה: אופנים שונים של הכנת קפה פילטר וטחינת קפה בצריכה ביתית. נסטלה כבר שם.

בישראל סוגיית איכות הסביבה לא ממש עלתה על סדר היום, שכן השחקניות עדיין עסוקות בלמצב את עצמן, ופחות בפסולת הרבה שהיא מייצרת. "אנחנו שומעים באזז באירופה ובגרמניה על סוגיית הזיהום הסביבתי", מאשר רביד. "כרגע זה לא משפיע על גודל השוק, אבל כן מייצר שיח. היתרון בקפסולות הוא שהן ניתנות למחזור. כרגע אין אצלנו פעילות כזאת, ומדובר בפלסטיק שמתפרק".

גם בלנדוור עדיין לא הקדישו מאמצים רבים לסוגיה הזאת: לדברי פדרמן, "אלה פתרונות שבדרך כלל מגיעים מהיצרנים של הקפסולות עצמם. זה משהו שאנחנו כל הזמן בוחנים, ובשלב שאנחנו נמצאים בו זה עוד לא על הפרק כי עוד אין לנו היקפי מכירה גדולים. חברות הקפה צריכות לעשות מאמצים לתת פתרון גם לזה, ואני מאמין שיהיה כזה בעתיד".

 שוק צפוף