האתגר של גיל שרון: להחזיר את גולן לקצב ניודים משמעותי

בשנת 2017 נחתם פרק בהיסטוריה של שוק הסלולר עם העברת הבעלות בגולן טלקום מידי מיכאל גולן, המיישם העיקרי של רפורמת כחלון שחוללה את אחת המהפכות המשמעותיות ביותר בשוק התקשורת - הורדת מחירים, לקבוצת אלקטרה. השלמת העסקה התרחשה באפריל 2017, ולא הרבה השתנה מאז מבחינת יחסי הכוחות בשוק. גולן טלקום המשיכה למכור את אותן החבילות במחיר של 25 שקל לחבילה, אך אי-הוודאות לגביה השפיעה על הלקוחות שחששו להישאר בחברה שמרחפת מעליה סכנת קיום. ואחרי האיומים על כך שהיא עומדת בפני קריסה - הציבור הצביע ברגליים ונטש אותה לטובת מפעילים סולידיים יותר. במקביל, גם מתחרותיה החלו להציע מחירים לא פחות אטרקטיביים.

אלא שגיל שרון, מנכ"ל פלאפון לשעבר ומי שלקח את המושכות בגולן טלקום, לא שכח את סודות הענף ומהר מאוד הבין שהבעיה של החברה היא בעולם המשווקים (הכוונה לאותם מפיצים שמתקשרים ללקוחות ומציעים להם לעבור לחברה, ג.פ). שרון הכניס משווקים חדשים והתוצאות מלמדות שגולן "מדממת" הרבה פחות מאשר ב-2016. אסור גם לשכוח את המודל המנצח של גולן. זה נכון שהיא כבר לא מגייסת לקוחות כמו בעבר, אבל מבנה ההוצאות הרזה והיעיל שלה מאפשר לה הרבה אורך רוח.

עם שותפות ברשת סלקום וידיעה ברורה מה חלקה בהשקעות העתידיות - גולן יכולה להרשות לעצמה להיערך ל-2018 כשהיא בנקודת מוצא הרבה יותר טובה מאשר מתחרותיה הוותיקות. ולמרות שהיא כבר לא נחשבת לגורם שמכתיב את עוצמת להבות התחרות, צריך תמיד לזכור שאין לה את אותן העלויות שיש למתחרותיה ושהיא מרוכזת בסלולר בלבד.

"הבועה של גולן התפוצצה"

השינוי הדרמטי שהחל בשוק הסלולר בשנת 2011, הונע גם מיריבות עזה בין מיכאל גולן ושותפו גזבייה ניאל, לבין פטריק דרהי, בעל השליטה בהוט ובהוט מובייל. מי זוכר את המחטף שביצעה גולן טלקום כשזעזעה את השוק והציעה מחיר של 99 שקל לחבילה. הוט, שתכננה להכריז למחרת על חבילה במחיר של 119 שקל, הופתעה ונאלצה להוריד את המחיר ל-89 שקל לחודש.

השנאה בין גולן ודרהי עשתה את שלה, ובעל השליטה בהוט אף נתן הוראה להפחית את המחיר ב-10 שקלים בכל פעם שגולן מוריד את המחיר.

כיום נחשבת הוט מובייל לגורם הדומיננטי בשוק והיא ממשיכה לגייס לקוחות בקצב מרשים. אם ב-2015 היא ניידה 158 אלף לקוחות נטו (מצטרפים חדשים מינוס נוטשים), בזמן שגולן טלקום ניידה 130 אלף בלבד, פער זניח, הרי שב-2016 הפער גדל משמעותית. גולן איבדה אז 71 אלף מנויים, בזמן שהוט מובייל הוסיפה 70 אלף.

ב-2017, איבדה גולן 44 אלף מנויים, ואילו הוט מובייל צירפה 53 אלף מנויים. כך שאם מסכמים את שלוש השנים האחרונות מבחינת ניודים התמונה חדה וברורה - הוט מובייל צירפה 282 אלף מנויים חדשים, בעוד שגולן טלקום צירפה 14 אלף לקוחות בלבד.

כך שהאתגר המשמעותי ביותר של גיל שרון המנכ"ל הוא למצוא דרך להחזיר את גולן לקצב ניודים חיובי משמעותי הרבה יותר. זה מחייב השקעות כבדות ומבצעים אגרסיביים, אבל אין ספק שהחברה לא יכולה להרשות לעצמה שלא לצמוח מבחינת מנויים.

 השנה של גולן

"הייתה ציפייה שבעקבות חילופי הבעלות החברה תתאושש בקצב מהיר יותר", אומר לנו מנהל בכיר בשוק הסלולר, "אבל כנראה שהיא כבר לא תחזור לגדולתה. אלקטרה נכנסה אליה לפני 8 חודשים ונראה שדברים עדיין לא מתרוממים, למרות שלזכותם ייאמר שהם סיימו את חודש דצמבר בגיוס חיובי. כשרמי לוי או טלזר צומחים ואתה לא מצליח לגדול עם חברה עם נתח שוק של 8% - אתה נהיה לא רלוונטי. בסוף הבועה של גולן התפוצצה והוא כבר לא פקטור בתחרות, ומי שמחוללת אותה היא הוט מובייל.

"אנחנו רואים שהשוק מאוד חזק ברמת הניודים שלו. לכאורה היינו מצפים שאם השוק מצטמצם והמחירים מתכנסים, אז גם כמות הניודים תרד במקביל - אבל זה לא קרה".

- מה הסיבה?

"בסוף המשווקים 'מאכילים' את השוק. אם פלאפון עלתה בגיוסים כתוצאה מעבודה של משווקים, אז גם אני אגייס משווקים כדי לעלות בגיוסים. כולם היו מרוצים אם החברות היו מחליטות שאין יותר משווקים כי העמלות שלהם מאוד יקרות".

- להערכתך השחקנים בשוק חוששים מהכניסה של אקספון?

"אקספון היא תעלומה. אנחנו עדיין לא יודעים מה היא תעשה, אבל אני מניח שהיא תהיה מוגבלת ביכולת ההשפעה שלה. הרי היא לא תוכל לנצח לשפוך כסף על פרסום".

- בקיצור, השוק הסלולרי ימשיך להתכווץ?

"ללא ספק. הפעילות הסלולרית נטו רק יורדת, אבל פחות רואים את זה כי ה-ARPU (Average Revenue Per User) מורכב מגורמים נוספים כמו קישוריות ורומינג. אם מנטרלים את הנתונים הללו רואים שהבעיה הולכת ומחמירה. אם חלק מהחברות לא היו עוברות לתקן החשבונאי IFRS, סביר להניח שהיית רואה הפסד כבר ב-2017.

"גם ההכנסות מציוד קצה הולכות ויורדות בגלל התחרות, כך שללא ספק אנחנו הולכים לשנה מורכבת מאוד - וזה עוד לפני שדיברנו על ההפסדים בתחום הקווי ובטלוויזיה".

- כבר לא מחוללת תחרות?

גם תמר שטיין, מנהלת סקטור תעשייה ושירותים ב-S&P מעלות, סבורה שהאירוע המשמעותי ב-2017 היה מכירת גולן, אך לא בטוחה שהוא באמת השפיע על השוק. "התחרות לפני שנתיים-שלוש הייתה בלתי הגיונית וכולנו ראינו איך המחירים נחתכו בצורה משמעותית. כרגע אנחנו לא רואים שהיא באותה הרמה, ואנחנו מאמינים שהסלולר לא נמצא בשיווי משקל בשוק. עם זאת, אני לא בטוחה שהמכירה של גולן לאלקטרה השפיעה על השוק. אנחנו לא רואים את החברה יוצאת במבצעי הפסד".

- אבל את עדיין מעריכה שהשוק לא בשיווי משקל ושרק בטווח הבינוני הוא יתחיל לעלות.

"אני לא יודעת אם הוא ימשיך ויירד, אולי הוא יישאר באותה הרמה, אבל אני לא רואה גידול ב-ARPU ואני לא חושבת שהשוק יהפוך ל'בריא' בעתיד הקרוב. עדיין נראה תחרות בין המפעילים, נראה שכל שחקן בשוק מנסה לשמור על מקומו, על נתח השוק שלו ועל מעמדו, אבל אין עדיין שיווי משקל ולא הגענו למנוחה ולנחלה".

- זה אומר שהתחרות תימשך אבל על אש קטנה?

"כן".

- מה לגבי הירידה בהכנסה הממוצעת ממנוי? הכנסה של 100 מיליון שקל לחברת סלולר מהווה סיכוי טוב להפסד.

"נכון שיש ירידה בהכנסה הממוצעת למנוי מאז 2016, אבל המחיר מתכנס סביב 50-55 שקל לחודש. גם סלקום וגם פרטנר לא במצב שהן היו בו לפני 5 שנים כשהן חתכו את רמות ההוצאות. אין להן יותר איפה לקצץ או לחתוך בעובדים, ולכן הן לא יוכלו לתת יד לתחרות אגרסיבית. יכול להיות שהתחרות תתהפך בעקבות כניסת אקספון, אבל אנחנו לא רואים את אותם התנאים ליצירת תחרות אגרסיבית".

- ומה לגבי ההתייחסות שלכם לנושא ציוד הקצה? אתם מעריכים שתהיה שחיקה במכירות?

"יש מגמה בעולם של סחר אלקטרוני. המסחר המקוון רלוונטי גם במכשירים ובציוד הקצה ולא רק בביגוד. אנשים מזמינים באינטרנט, בעיקר מי שהוא מתחום המחשבים וצעירים שלא מפחדים להזמין מחו"ל. בנוסף, יש גם את העניין של הורדת מסי הקנייה שמקטין את הפער בין ישראל לעולם, מה שמאפשר לחברות הסלולר לייצר תחרות ולהוריד את המחיר ללקוחות שרוצים לרכוש מכשיר במקום שהם מכירים. כך שסביר להניח שנראה קיזוז, אבל עם ירידה מסוימת".

אז האם אפשר להגיד שגולן כבר לא מחוללת התחרות כפי שהייתה בשנותיה הראשונות? תלוי את מי שואלים, אבל מה שחשוב יותר שהוא שבהיעדרה המחירים כנראה יעלו. נכון להיום היא מוכרת חבילות ב-24.90 שקל (וכך גם 012 מובייל), כך שסביר להניח שהיא כנראה תישאר עם אותו ד.נ.א שממצב אותה כחברה עם המחיר הנמוך ביותר בשוק. האם היא תפסיק את המרוץ אחרי נתח השוק? כנראה שכן, אבל זה לא יבוא על חשבון הרצון שלה לצמוח. אחרי שהצליחה להתייצב תחת הבעלות החדשה, השיקה תוכניות חדשות והובילה שינוי בניהול הכספי ואף עברה כאמור לניוד חיובי בדצמבר - השאלה הגדולה היא האם גולן תצליח לעמוד ביעד שלה להמשיך למכור את אותו המוצר רק בפחות כסף. ימים יגידו.