סגן נשיא אמזון לחדשנות: "יש לנו אובססיה על הלקוחות"

"הדרך הכי קלה להמציא ולחדש היא להיות בר-מזל, אבל אי-אפשר לסמוך על המזל. צריך שיטה כדי לחדש ולהמציא, ואני אדבר היום על השיטה של אמזון" - כך אמר היום (ה') פול מייזנר בהרצאתו בוועידת ישראל לעסקים של "גלובס". מייזנר מכהן כסגן נשיא למדיניות של חדשנות גלובלית ותקשורת באמזון, אשר מתכננת בחודשים האחרונים את כניסתה לישראל. מייזנר עובד באמזון כבר 18 שנה, והוא בעל תואר בהנדסה מאוניברסיטת פרינסטון וכן תואר במשפטים מאוניברסטית ג'ורג' מייסון.

בהרצאתו, פול הציע 6 רעיונות לשיפור החדשנות, שלטענתו יכולים לעבוד עבור כל סוג של ארגון - חברה קטנה או גדולה, חברה פרטית או ממשלתית. הרעיונות מתחלקים ל-3 עקרונות ו-3 הצעות מעשיות.

את הרצאתו מייזנר פתח על רקע תמונה של שני מגשי פיצה משפחתית: "לשיטה הראשונה אנחנו קוראים שיטת שתי הפיצות. כשיש הזדמנות לחדש, אמזון ממנה צוות של אנשים לחשוב על הנושא או האתגר הזה. לפעמים חברות מרכיבות צוות של משהו כמו 8 אנשים, ואחרי שהצוות עובד כמה חודשים, הם מבינים שהם צריכים מומחה בתחום מסוים, והם מכניסים עוד ועוד מומחים, עד שהקבוצה כבר גדולה מכדי לתקשר כצוות אחד ומתחילה להתפרק. נקודת ההתפרקות הזאת היא סביב 11 - יותר אנשים מזה והקבוצה הזאת לא תוכל לתקשר כקבוצה אחת. גודל הקבוצה באמזון נקבע לפי זה שמספר האנשים ישבעו משתי פיצות משפחתיות". 

"באמזון, עקרון המנהיגות חל על כולם, לא רק על הבכירים", אמר מייזנר. "יש לנו 14 עקרונות למנהיגות באמזון. העקרונות האלה משמשים כבר בתהליך בחירת מועמים לעבודה באמזון וגם בתהליך העבודה. אנחנו בוחנים את המועמדים לפי האופן בו הם הדגימו את העקרונות האלה בקריירה שלהם בעבר. עכשיו אציג את שלושת העקרונות החשובים בהקשר של החדשנות.

"העיקרון הראשון והחשוב ביותר זה אובססיה כלפי הלקוחות. האובססיה הזאת באה לידי ביטוי בהקשר של חדשנות - אם היום יש לנו רעיון למוצר חדש או שירות, אנחנו נשב ונכתוב הודעה לתקשורת באותו היום. הסיבה הראשונה היא שזה הופך אותנו לאחראים על זה. דבר שני - הודעה לתקשורת כתובה במונחים של לקוח, במונחים שמכוונים לאיו ושהוא יכול להבין. הדבר השלישי זה עבודה אחורנית - החלטות מקצועיות וחדשנות, כדי לעמוד במה שכתוב בהודעה לתקשורת ולספק את המוצר שהלקוחות שלנו מצפים לו". 

מייזנר הציג סרטון על אמזון פריים אייר. "זהו רחפן משלוחים בתעופה אוטומטית. הוא נמצא בשלבי בדיקה. בהתחלה מספר מצומצם של לקוחות בודקים, אחר-כך עשרות ומאות, ואז אלפים. בעצם יש שלבי בדיקה של הפצה של המוצר למעגלים רחבי יותר ויותר של לקוחות ועבודה על המוצר בצמוד לפידבק שלהם. עד כמה שהטכנולוגיה מגניבה, והקשיים הטכניים שהיו צריכים להתמודדים איתם בדרך, אבל מי שחשוב בווידאו זה לא הרחפן, אלא ריצ'רד. ריצ'רד רצה שמשהו ישלח אליו תוך 30 דקות. הצרכן לא צריך לדאוג מאיך זה קורה. אנחנו רצינו לענות על צורך של לקוחות, של משלוחים אמינים בפחות מ-30 דקות, וכך המצאנו את הרחפנים הללו.

"מה שחשוב במיוחד באובססיה ללקוחות זה להיות באובססיה, לא על התחרות אלא על הלקוחות. חשוב לדעת מה קורה אצל המתחרים, אבל האובססיה צריכה להיות על הלקוחות. זה חלק מהעבודה אחורה, אנחנו מדמיינים היום את מה שנעבוד עליו מחר.

"עיקרון שני, אחרי אובססיה ללקוחות, 'Are right, a lot' - אנחנו צודקים, הרבה. מה שמשתמע מזה זה שמותר לטעות. אנחנו במשפחת אמזון מקבלים כישלון, כי כדי לעשות משהו באמת חדשני, חייבים להתנסות, וניסויים חייבים להיות מסוגלים להכשל, אחרת הם לא באמת ניסויים. מה שאנחנו רגילים משיעורי מדע ביסודי, זה לא ניסויים, זה הדגמות. כולנו מערבבים שתי תמיסת והן נצבעות בכחול - אם אתה יודע מה תהיה התוצאה, זה לא ניסוי. בניסוי חייבים להיות מוכנים להיכשל. אז כישלון אינו רק מקובל באמזון, אלא גם מצפים לו.

"ניסוי לא יכול להוכיח שמשהו הוא 100% נכון, אלא שמשהו הוא לא נכון. אי-אפשר להוכיח נכונות של תיאוריה מדעית. תאוריית היחסות הכללית של איינשטיין מקובלת כיום, כי עדיין לא הוכח שהיא אינה נכונה. אנחנו בופן דומה לא יכולים לדעת שמשהו יצליח עם לקוחות, ואכן יש לנו כישלונות עם לקוחות.

"כשהצטרפתי לאמזון, היה לנו אתר מכירות פומביות, הוא לא עבד טוב ונכשל מאוד. הוא נכשל בגלל האופן שבו יישמנו אותו. הוא קיבל הרבה ביקורת. - למה שקמעונאי ייתן ללקוחות שלו מוצרים משומשים שמתחרים עם המוצרים שלו? אנחנו חשבנו שזה דווקא טוב להביא ללקוחות מגוון, אבל זה נכשל בצורה מחפירה, אז החלטנו ליישם את זה אחרת ויצרנו פלטפורמה שתאפשר למכור מוצרים חדשים שמתחרים בשלנו. אנחנו חשבנו שזה טוב לתת ללקוחות מגוון ותחרות במחירים בתוך האתר עצמו. זה היה מאוד לא נוח בגלל שזה היה בחלק אחר באתר ואז אם לא מוצאים את המוצר במחיר שרוצים בעמוד של אמזון צריך ללכת לחלק אחר באתר כדי לחפש את אותו המוצר מחדש. היישום האחרון הצליח, וכיום לכל מוצר שמסתכלים עליו מופיעה באותו העמוד רשימת המוכרים האחרים שלו, והמכירים הזולים יותר מובלטים. לפעמים יש מוצרים שנמכרים על-ידי אמזון, ומופיע ללקוח שיש מוכר אחר שמוכר את המוצר במחיר זול ומשתלם יותר. ככה אמזון מפסיד את המכירה אבל מרוויח לקוח קונה מרוצה ולקוח מוכר מרוצה.

"המנהיגים שעובדים לפי העיקרון הזה, הם כאלה ש'עובדים בשביל להפריך את אמונותיהם'. זה חלק מהמנהיגות באמזון. הרעיון הוא להמציא את הנורמלי החדש. אנו מאמינים שמחשוב בענן הוא הנורמלי החדש. ככה גם עם רחפן המשלוחים, אנחנו מאמינים שזה יהפוך לנורמה.

"האחרון מבין עקרונות המנהיגות שחשובים למנהיגים באמזון הוא לספק תוצאות. כל העקרונות האחרים, הם חסרי משמעו תעבור הלקוחות אם אנחנו לא באמת מספקי את השירותים והמוצרים שהם רוצים. אנחנו מפרידים את קבלת ההחלטות לשתי קטגוריות באמזון: סוג ראשון של החלטות, הן החלטות בלתי הפיכות. החלטות שצריך להשתמש בהרבה מידע כדי לקבל אותן והן לוקחות הרבה זמן. אבל רוב ההחלטות בכל עסק הן לא החלטות מהסוג הזה. אם החלטת להשיק מוצר והוא נכשל, תמיד אפשר להפוך אותן ולהפסיק. אלא החלטות שצריך לעשות מהר - 'פייל פאסט'.

"כשאנחנו מדברים על לספק תוצאות, הנה דוגמה: ידענו שאמזון פריים יפסיד הרבה כסף, בלי לדעת כמה הלקוחות יאהבו את השירות של משלוחים חינם. אבל זה הצליח. איך זה עובד? הימורים גדולים לא נותנים תשלומים קטנים. אנחנו יכולים לקחת את הסיכונים הללו כי מדי פעם אחד הסיכונים יצליח בגדול."

"חשוב לחשוב על חדשנות כתהליך מתמשך. לפעמים עסק לא מחדש ואז מגיעים המתחרים עם מוצר שמסכן אותך, ופתאום אתה צריך לחדש מהר ולקחת הימור אחד. וזה סיכון שקשה לקחת, הימור חד פעמי. "כל עוד אתה תמיד מחדש, אתה לא צריך לשים את עצמך בנקודה הזאת".

אלה שלושת עקרונות המנהיגות שהכי חשובים בעיניי, ואני אסכם עם שיטות חדשנות שכולכם צריכים לנסות, כי הן פחות או יותר ללא עלות: צוות שתי הפיצות: אם אתם סטארט-אפ קטן, אתם בטח כבר כאלה לעבוד על הודעה לתקשורת וFAQs. זה יבטיח שמה שאני עושה הוא עם מטרה שתהיה רווחית עבור הלקוחות שלנו. 6 עמודים ופגישה - על כל רעיון חדש, וכל קבלת החלטה, לכתוב יתרונות של 6 עמודים ולא יותר, בנרטיב, על למה לקוחות יאהבו את הרעיון. כשהחלטה מתקיימת, אנחנו לא כותבים אותם בנקודות, כי הם יותר מדי כלליים. אנחנו כותבים 6 עמודים. אנחנו ועושים פגישות וכל משתתף מקבל את ששת העמודים ומקבלים חצי שעה לקרוא את זה. יש שקט מוחלט ב-30 הדק' הראשונות, ואז כל המידע טרי בראש של כולם בפגישה. כך כל מקבלי ההחלטות מוכנים לקבל את ההחלטה כי יש להם את כל המידע הנדרש. גם אלה שכותבים את זה בפסקאות ולא בנקודות יכולים להתנגד, אבל גם להם זה יותר טוב, כי כשאני כותבת טקסט עם פסקאות אני מבין יותר.

"שלוש נקודות: אובססיה על לקוחות - לא להתרכז במתחרים. אם למתחרים היה רבעון מוצלח זה בגלל החלטות שהם קיבלו לפני שנה לפחות, לא ברבעון הזה, אז אל תתתרכז בהם ותנסה לחקות אותם, אתה כבר באיחור גדול. בגלל זה צריך להתרכז בלקוח.
"אנחנו צודקים הרבה - להיות מוכנים לעשו תטעויות ולקבל החלטות הפיכות מהר.
"להביא תוצאות - באמת לעשו תאת מה שכתבת בהודעה לעיתונות שלך".