מארק-סיזם: השינוי של פייסבוק "מצמצם לגולש את התודעה"

בסוף השבוע האחרון הודיע מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד פייסבוק, שהוא משנה (שוב) את הכללים לגבי האופן שבו התוכן מגיע אל למעלה מ-2 מיליארד הגולשים שצורכים אותו, ומעתה המיקוד יהיה בחשיפת הגולש לתוכן של משפחה וחברים על חשבון תוכן של עסקים, מותגים ומדיה. את ההחלטה עטף צוקרברג כדרכו בהרבה מילים על שליחות ואידיאולוגיה: "בנינו את פייסבוק כדי לסייע לאנשים להישאר מחוברים ולקרב בין האנשים שחשובים לנו", כתב בפוסט, "אבל לאחרונה קיבלנו תגובות מהקהילה שפוסטים ציבוריים מאפילים על הרגעים האישיים שמובילים אותנו לתקשר יותר אחד עם השני. אני משנה את המטרות שאני נותן לצוותי המוצר שלנו מהתמקדות בתוכן שרלוונטי לגולש לתוכן שייצר עבורו אינטראקציות חברתיות משמעותיות". צוקרברג לא סגר חלילה את הדלת בפני המפרסמים, אלא הסביר שהתוכן שלהם יצטרך לעמוד באותם סטנדרטים של יצירת עניין.

בכיוון כשלעצמו אין הרבה חדש: פייסבוק מורידה כבר תקופה ארוכה את החשיפה האורגנית של עסקים לגולשים ובכך מאלצת אותם לשלם עבור פרסום אם הם מעוניינים להגיע לחשיפה ממשית. אבל נראה כי השנה הם ייקחו את זה צעד נוסף קדימה.

אנשים שרשתות חברתיות הן נדבך משמעותי בעסק שלהם, לא מטילים ספק שצוקרברג דואג בעיקר לעסק של צוקרברג. בנוסף קיימת תמימות דעים שהמהלך שלו מחזק את החזקים ומחליש את החלשים. חילוקי הדעות הם בעיקר לגבי הסיבות למהלך והשלכותיו והאם הוא יימשך לאורך זמן.

נועם מנלה, חוקר רשת ומלווה ארגונים במעבר לחשיבה רשתית, מכנה את הכיוון שאליו צוקרברג מכוון כרגע "פייסקפיזם". לדבריו, "אם מקשיבים לסאב-טקסט של צוקרברג הוא אומר 'אני לא רוצה את האקטיביזם הזה', ומנסה להוריד את החתרנות והרדיקליות של פייסבוק. הכוח שהם קיבלו, המחאות החברתיות, הרציחות ברשת, ה'פייק ניוז' - זה הבהיל אותם. הלחץ עליהם נהיה כה גדול שהם החליטו להחזיר את זה ל-2009, כשהפיד היה כולו סרטוני חתולים וזוגות מאושרים.

"צוקרברג רוצה להפוך את פייסבוק לערוץ 2 של הרשתות החברתיות, והוא מוכן לשלם את המחיר כי הוא בפאניקה. הוא מרגיש את הלחץ של הרגולציה. הוא היה בסנאט לפני חודש וגמגם. ואני באמת חושב שבשבילו, כאדם לבן וכדמוקרט, הרעיון שהוא חלק מאלה שהביאו את טראמפ לעולם, שמיליוני פוסטים אצלו היו פייק ממקדוניה - זה דבר מטלטל. ברור לי שהוא נבהל מזה. לכן המהלך הזה הוא ניסיון לרסן ולצנן את הרשת.

"אבל אני לא מאמין שזה יכול לעבוד לאורך זמן. קשה להחזיר את הגלגל אחורה. זה יגיע למיצוי מהר. בעולם ממילא עוברים להיות יותר פעילים בקבוצות ובקהילות. ואם אותן קבוצות לא יוכלו להיות בפייסבוק כי האלגוריתם לא יחשוף אותן בפיד - הם יחפשו מקום אחר. באופן פרדוקסלי מי שמחזיק לו את הפיד והופך אותו למעניין זה יצרני התוכן האינדיבידואלים, בעלי הדעה. וברגע שהם לא יגיעו למספיק קהלים הם יחפשו אפיקים אחרים. האקטיביזם זה הנשמה של הרשת. לכן, כבר היום רואים זליגה לאפליקציות כמו טלגרם. זה ייקח זמן, אבל צוקרברג יפתח את זה מחדש.

"אני חושב שזה לא טוב לגולש כי זה מקטין לו את העולם. מצמצם לו את התודעה. זה מארק-סיזם. ההשתלטות התודעתית שלו. אנשים קיבלו בפייסבוק הרבה משמעות בגלל החשיפה לגוונים. עד פייסבוק הם קיבלו את כל המידע מעיתון אחד, והרשת פתחה את זה. עכשיו צוקרברג מגדיל מחדש את הבועה על חשבון הוורסטיליות ומקטין את הכוח שלנו כאינדיבידואל. זה שוב הוא שעושה את הבחירות ומחליט בשביל הגולש למה הוא ייחשף - וזה בדיוק הכוח שצריך לרסן".

חוקרת הרשת פרופ' קרין נהון סלחנית עוד פחות למהלכים של צוקרברג: "פייסבוק תמיד עשתה מניפולציות בפיד, ובחודשים האחרונים זה הפך לשיח מרכזי. אנשים החלו להבין שלא מראים להם את העולם, והם מצביעים ברגליים, מענישים את פייסבוק והולכים לפלטפורמות אחרות או לקבוצות ייעודיות. יש שתי אסכולות בנוגע לסיבה שמפעילה כעת את צוקרברג, לאחר שהוא הבין שהוא טעה: האחת חושבת שהוא מפחד לאבד את האנשים ולכן הוא עשה פניית פרסה; האחרת טוענת שכעת המטרה שלו היא לגרום לאנשים לייצר יותר תוכן אישי כדי לקבל עוד מידע על הגולש שממילא הוא מוצר, ועכשיו יהפוך להיות מוצר עם אפילו יותר מידע שניתן למכור. כך או כך, אין לנו שליטה בפיד באמת. פייסבוק קובעת לנו מה נראה, ואני לא רואה שהישועה בדרך".

נהון סבורה כי מי שעלול לשלם מחיר גבוה במיוחד הם אתרי התוכן ששנים הסתמכו על פייסבוק כפלטפורמת הפצה: "עכשיו", היא אומרת, "זה מתברר כשוקת שבורה - גם ליצרני תוכן וגם למפרסמים שכעת פשוט יצטרכו לשלם יותר לפייסבוק כדי לשרוד. צוקרברג הופך למתווך חמדן. וההיסטוריה מראה שאנשים לא סלחנים למתווכים חמדניים. זה ייקח זמן אבל זה יקרה. כבר עכשיו אנשים נוטשים את הפלטפורמה".

"מותגים יצטרכו להתאמץ יותר"

גם לירון פרוסט, שותף בסוכנות התוכן stories העוסקת בניהול והפצת תוכן למותגים גדולים, אין הרבה אשליות בנוגע למניעים של פייסבוק בצעדים האחרונים: "ההחלטה של צוקרברג", הוא אומר, "נובעת משני צרכים של פייסבוק: הראשון הוא להגביר את השיחה, שיש שאומרים שנמצאת בירידה כי אנשים פחות מגיבים, וללא שיחה אין לפייסבוק זכות קיום. בישראל, לתחושתי, אין ירידה בשיחה, אם כבר יש פה עלייה - בעיקר כי זו מדינה קטנה ויש צורך במדורת שבט אחת ולא בפיצול למלא פלטפורמות. אבל ברמה העולמית יש עלייה בתחושה של היעדר מוחלט של פרטיות, ואנשים מעדיפים לשתף את מחשבותיהם האישיות בפלטפורמות פחות ציבוריות ויותר דיסקרטיות כמו קבוצות וואטסאפ.

"הצורך השני", אומר פרוסט, "הוא להגדיל את תקציבי הפרסום של מותגים כדי להמשיך בצמיחה של החברה למען בעלי המניות שלה". לטענתו, הצורך של פייסבוק הוא להגדיל את תקציבי הפרסום כדי להגיע לקהל משמעותי ומטורגט. "צריך לזכור שלפייסבוק יש כיום את יכולות הטירגוט הטובות ביותר - יותר מכל המתחרות בשוק הפרסום הדיגיטלי. השילוב בין היסטוריית גלישה, נתונים אישיים, תחומי עניין, דמוגרפיה ודפוסי התנהגות - יצרו את מכונת הפרסום הפרוגרמטי הטובה בהיסטוריה. לא פשוט להחליף אותה, ועל זה פייסבוק בונה.

"בנוגע לחברות שבונות תוכן - הן לא יוכלו לוותר על פייסבוק ככלי סופר-משוכלל ואפקטיבי להפצת התוכן שלהן לקהל היעד וליצירת שיחה סביב התוכן והמותג. מובן שזה חלק מתמהיל מדיה שלם של הפצת תוכן, לצד טאבולה ואאוטבריין, הפצה דרך מייל (ניוזלטר) וכלים נוספים".

בשונה מחוקרי הרשת, פרוסט סבור שמבחינת הגולש מדובר בבשורה חיובית: "זה אומר שהוא יקבל תוכן טוב יותר ואישי יותר, ושהמפרסמים יצטרכו לעבוד קשה יותר כדי להגיע אליו ולעניין אותו. האלגוריתם של פייסבוק עובד לפי שיטת המקל והגזר. ככל שאת יותר מעניינת, ככה הכסף שלך שווה יותר ומביא אותך ליותר אנשים באותו התקציב - ולהפך. לכן מותגים יצטרכו להתאמץ יותר לעניין את קהל היעד שלהם, למשל לפרסם תוכן מפולח לפי סגמנטציה (כתבה נפרדת לגברים ולנשים, לצעירים ולמבוגרים וכו', ולא להתייחס לקהל כהומוגני - ע.ב.ל), לייצר סרטונים יותר טובים ומצחיקים וכדומה". עם זאת, הוא מסכים שמדובר במכה כואבת לעסקים קטנים. לדבריו, "לעסקים קטנים, עמותות וכל מי שפותח דפים עסקיים ולא פרופיל אישי - זו בשורה לא טובה. התקציבים שלהם נמוכים והיכולת שלכם להיעזר בגורמי קריאייטיב חיצוניים כמעט לא קיימת. המשמעות בפועל היא עליית רף הכניסה, יותר עסקים לא יוכלו לפרסם באפקטיביות בפייסבוק".

אדיר רגב, מנכ"ל ומבעלי חברת הדיגיטל go interaction, אינו מתרשם במיוחד מצעדים שאמורים לכאורה לטרוף את הקלפים. "זה מזכיר קצת את הניסיון של גוגל לחסל את תעשיית הקידום האורגני", הוא נזכר. "כל שינוי טווח האלגוריתם של גוגל במטרה להפסיק את תעשיית ה-SEO רק גרמה לעלייה בהשקעה בקידום של ארגונים. השיטות השתכללו ובסך הכול עשו שינוי לטובה בתכנים של האתרים ובאיכותם. אני משער שאותו תהליך יקרה גם עם השינויים באלגוריתם של פיייסבוק: ארגונים יצטרכו להיות יותר יצירתיים בדרכים שבהן הם מתקשרים עם הצרכנים שלהם בצורה אורגנית ברשת החברתית".

אף שרגב לא מודאג, נראה כי הוא מודע היטב לכך שבשורה התחתונה מפרסמים יצטרכו להפנות לפייסבוק יותר כסף - בהנחה שהם ירצו להיראות: "כנראה שבשוליים התהליך הזה יצליח להביא את המפרסמים להוציא יותר כסף על מודעות בפייסבוק כדי לשמור על רמת חשיפה סבירה ללקוחותיהם, בכל מקום שפעילות אורגנית תהיה מאתגרת יותר. אני לא מאמין שתהיה ירידה בטווח הקצר בהכנסות של פיייסבוק, לטעמי זה בעיקר אמירות למטרת יחסי ציבור.

"צריך לקרוא בין השורות: פייסבוק לא סוגרים לחלוטין את הדלת הזאת. כמו כן, כל אדם יכול לבחור ממי הוא רוצה לקבל עדכונים בפיד שלו. זה אומר שארגונים צריכים להיות הרבה יותר בררנים בפוסטים שהם שולחים. פחות כמות, יותר איכות. זה נעשה יותר קשה, אבל יותר מתגמל לבית העסק כשנעשה טוב.

"השינוי די פשוט ברמת התיאוריה, אבל היישום ידרוש יותר משאבים - זמן עבודה, איכות תכנים, תכנון. זה יעלה עוד כסף גם לגופים שעושים את זה בבית וגם דרך סוכנויות. אין מנוס. במקביל, כנראה גם עלות הפרסום תעלה, שכן למותגים יהיה פחות 'שטחי נדל"ן' וזמן מסך להעביר את המסרים שלהם. המלחמה על כל מקום תהיה קשה יותר. מצד שני, מפרסמים יחשבו טוב יותר על כל מסר, על כל קהל יעד, ולא יעיפו קרוסלה של מוצרים לפיד רק כי אפשר. מי שישרוד טוב יותר את השינוי זה מפרסמים שיעבדו חכם יותר עם המדיה והמסרים והדאטה שלהם".

"המלחמה תהיה על איכות התוכן"

יאן (יאנקו) קוטליארסקי, מנהל דיגיטל בחברת loom systems, מרצה ומדריך על פייסבוק, אינו רואה שינוי אמיתי במהלך שפייסבוק נוקטת הפעם, וההבדל היחיד לטעמו הוא בכך שצוקרברג עצמו הודיע על השינוי. "גם בגוגל עושים שינויים מדי פעם לאלגוריתם כדי שיתעדף תוכן. אחד הסממנים של גוגל להחליט על איכות של תוכן הוא זמן השהייה באתר. זה בדיוק כמו שפייסבוק בודקים אינטראקציה עם תוכן. השאלות הן אותן שאלות: אם אני עסק קטן, איך אני מגיע לזה שמישהו רואה אותי? ואם רואים אותי, מה הסבירות שהוא יהיה אצלי מספיק זמן. התשובות הן תמיד אותן תשובות: תייצר תוכן איכותי ובלי כסף - לא באמת תצליח. אלה אמירות שתמיד היו נכונות, פשוט פעם פייסבוק היה זול כי היו פחות מפרסמים ופחות אנשים.

"כמות הפרסומות היא אותה כמות כבר 4-5 שנים. אז נכון, שכדי להגיע לקהל עכשיו נצטרך לשלם יותר כסף ובממוצע העלות תעלה. זה טבעי שזה מה שיקרה כשיש יותר מפרסמים ויותר אנשים בפלטפורמה. עכשיו המלחמה הנכונה תהיה על איכות התוכן. ככל שהתוכן יהיה יותר איכותי - הכסף יביא יותר חשיפה. הנוסחה הזאת הייתה נכונה לפייסבוק מאז ומתמיד: מי ששילם כסף, אבל התוכן שלו היה רע - שילם בממוצע יותר".

לדבריו, "בסוף צריך להסתכל על זה גם בעניין של מספרים: יש קרוב ל-2 מיליארד משתמשים חודשיים בפלטפורמה הזאת - כמויות שמעולם לא היו באף פלטפורמה אחרת. אף פלטפורמה מעולם לא נדרשה לעשות סדר כמו שפייסבוק נדרשים לעשות, ואף מהלך שלהם לא יכול למצוא חן בעיני 2 מיליארד אנשים באותה מידה. תמיד יהיו כאלה שייפגעו וכאלה שייהנו יותר. פייסבוק היא גוף שהמשאב הכי חשוב שלו זה בני אדם - המשתמשים של הפלטפורמה ולא המפרסמים. כי אם אין משתמשים, אין מפרסמים, ופייסבוק חייבת שהפלטפורמה תתאים למשתמשים".

בכירה בפייסבוק תעיד בשלב ההוכחות במשפט של אתר המזבלה נגד פייסבוק

בשבוע תגיע לישראל Siobhan cummiskey, מנהלת המדיניות של פייסבוק לאירופה, המזרח התיכון ואפריקה ואירלנד, לחקירה במסגרת שלב ההוכחות שמנהל הבלוגר והפרסומאי דורי בן ישראל, בעלי אתר "המזבלה", נגד פייסבוק. מדובר בשלב ההוכחות במסגרת תביעת דיבה שהגיש בן ישראל נגד פייסבוק סביב החלטתה להוריד את דף המזבלה ולחסום כל אפשרות לשתף קישורים מהאתר. סיובהאן תיחקר על תצהיר שמסרה לפיו היא מכירה באופן אישי את פרטי המקרה, את המזבלה ואת בן ישראל.

בן ישראל מיוצג ע"י עורך הדין יהונתן קלינגר, ופייסבוק ע"י הרצוג פוקס נאמן. מחר צפוי להיפתח שלב ההוכחות שיתפרס על פני יומיים ויכלול חקירה גם של בן ישראל עצמו. המשפט יתנהל בפני השופטת רות ברקאי בבית המשפט המחוזי בת"א.

בפייסבוק ביקשו להוציא את פייסבוק ישראל ופייסבוק ארה"ב מהתביעה. הוסכם כי לפייסבוק ישראל יש קשר לתביעה, אולם פייסבוק העולמית נמחקה ממנה באישור שני הצדדים, זאת לאחר שפייסבוק אירלנד התחייבה לקחת על עצמה כל פסק דין שיתקבל.

צוקרברג שוב מחליט בשבילנו

בחודשים האחרונים נעשה אופנתי לשנוא ולבקר את פייסבוק באותו הלהט שאנשים נוטים לאמץ בעת התפכחות. לכן, כל מי שחשב על פייסבוק במובנים של 'דמוקרטיית מידע', מגדיר אותה כעת כדיקטטורה; ומי שחשב שהיא פתח לעולם כלכלי חדש, זועק כעת על כמה היא הרסנית לכלכלה. אבל האמת היא שפייסבוק מעולם לא הייתה דמוקרטיה וצוקרברג מעולם לא היה אביר עולם חדש. כבר שנים שהיא גוף אימתני עם הרבה מאוד כוח, שהמפחיד בו הוא לא רק הסירסור שנעשה באמצעותו במידע על אנשים לצורך שיווק ופרסום, אלא בעיקר ביכולת לשחק לאנשים בתודעה.

כך שבמובן הזה הצעדים האחרונים של פייסבוק לא משנים דבר. צוקרברג עדיין חושב שיש לו זכות להחליט עבור המשתמשים לאיזה סוג של תוכן כדאי להם להיחשף. אם בעבר הוא רצה לראות קרבות שוורים בכיכר העיר, וכשאלה הולידו מהפכות ורצח בשידור חי ואקטיביסטים מכל מני סוגים עד שהם נהפכו להיות סכנה עבורו - הוא החליט שאולי עדיף שנחזור לצפות בגורי חתולים וכלבים כי זה טוב לנו. ובכך בדיוק הוא מנציח את הבעיה, כי שוב צוקרברג מחליט מה טוב לנו ועל-פיו יישק דבר, ושוב המפתחות לתודעה שלנו בידיים שלו.

אם הוא היה רוצה לעשות שינוי ערכי ואמיתי, הוא היה מוביל את פייסבוק לקחת אחריות על התוכן, לבדוק אותו בהקפדה, להשאיר את התודעה של הגולשים פתוחה וקולטת, אבל תוך הימנעות ממניפולציות. האם זה היה פותר את הבעיות לגמרי? לא בטוח. האם זה היה משפר את הדבר? בטוח שכן. אבל זה גם היה עולה כסף - והרבה, ומפחית מכוחה של פייסבוק ומכוחו. אז הוא נותן להמונים ד"ש עם שיר מהחברים ומהמשפחה, ומקווה שהזעם הציבורי ישכח ושהאקטיביסטים יגיעו לוואטסאפ כדי לארגן את ההפגנה הבאה. אחרי הכול - גם וואטסאפ היא שלו.