"מנוע החיפוש לאנשים" שיודע לגלות את מה שגוגל לא מספר

ב-15 בנובמבר 2016 קיבלה משטרת דטרויט הודעה על חטיפת סוואנה רייפורד, פעוטה בת 11 חודשים הסובלת מאנמיה שמסכנת את חייה. זהות החוטפת הייתה ידועה: האם הביולוגית, מרקיטה דופרי, שהילדה הוצאה מחזקתה בגלל מצבה הנפשי. דופרי הצטרפה לביקור רופא שאליו לקחה את סוואנה האם המאמצת, ובדרך חזרה ניצלה עצירה של המכונית כדי לאחוז בפעוטה ולהימלט.

משטרת דטרויט נכנסה למרוץ נגד השעון. קצה החוט העיקרי לאיתור מהיר של האם היה מספר טלפון נייד שבו עשתה שימוש מפעם לפעם, אך לא היה רשום על שמה. חוקרי המשטרה הזינו את המספר לתוכנת החקירות המקוונת CLEAR של חברת תומסון-רויטרס, ואיתרו כמה כתובות הקשורות לבעל המספר. באחת מהן אותרו כעבור שעות ספורות האם והתינוקת.

האירוע בדטרויט הוא אחד מרבים שבזכותם הפכה CLEAR לפופולרית מאוד ב-FBI, ביחידות משטרה רבות בארצות הברית, ברשויות המס ובגופים ממשלתיים נוספים. הזנת פריט מידע לתוכנה, כמו מספר טלפון, מציפה תמונה מלאה של האדם הקשור אליו: כתובות מגורים, כתובות מייל, עסקים, קרובי משפחה, פרופילים ברשתות חברתיות, וגם רישומים פליליים. ב-2015 סייעה התוכנה לעצור יוצא צבא שאיים לבצע פיגוע ירי בבית ספר בסן ברנדינו, קליפורניה, ובוורמונט נלכד בעזרתה עבריין מין נמלט.

אנשי אכיפת החוק האמריקאים כנראה לא יודעים שחלק ניכר מבסיס המידע של CLEAR נוצר באזור התעשייה בפתח תקווה, בחברה בשם פיפל (Pipl). מייסד ומנכ"ל החברה, מאת'יו הרץ, הקפיד מאז הקמתה ב-2005 להישאר מתחת לרדאר. "האנונימיות נחמדה לי", הוא מסביר בראיון ראשון לתקשורת בישראל.

"הראיון הזה נערך רק בגלל שהבנתי שהחברה משלמת על כך מחיר. רוב הלקוחות שלנו בישראל לא ידעו שאנחנו מכאן לפני שהתחילו לעבוד איתנו. עכשיו, כשאנחנו מנסים לגייס פה עובדים מול חברות כמו גוגל ופייסבוק, אנחנו צריכים שאנשים יידעו מי אנחנו ומה אנחנו, אחרת זה קשה".

גוגל לא יודעים למצוא אנשים

כל מי שניסה לחפש בגוגל פרטים על אדם אחר באמצעות מספר טלפון או כתובת מייל, יודע כמה חסר תוחלת המאמץ. הרץ זיהה את נקודת התורפה הזאת כבר ב-2005, והחליט לבנות מנוע חיפוש שיעשה עבודה יסודית יותר. הוא היה אז רק בן 27, אבל כבר יזם מנוסה שהספיק למכור שתי חברות. "זה היה פרויקט פיתוח מורכב. בהתחלה לקחתי את הזמן, חשבתי שאחרי שני אקזיטים אני אעבוד רק ב-30% משרה, אבל די מהר זה הפך למעניין, ואז הגעתי ל-150% משרה".

הנכס הגדול של פיפל הוא מנוע חיפוש ממוקד זהויות, שיצר עד כה פרופילים ליותר מ-3 מיליארד בני אדם בעלי נוכחות כלשהי ברשת. לצד המידע הנאסף ממקורות גלויים אונליין, מועשרים הפרופילים במיליארדי פריטי מידע ממקורות לא מקוונים, כמו ספרי טלפונים ורשימות של אנשי מקצוע. "חשבנו שנעשה חיפוש עומק לכל דבר שגוגל לא מוצא, אבל מהר מאוד הבנו שהמוצר מצטיין בעיקר במציאת אנשים. היינו הרבה מעבר לטכנולוגיה שלה אנשים ציפו באותו זמן, ומצאנו דברים ששום מנוע אחר לא מצא. גוגל לא התקדמו בתחום הזה, שנקרא דיפ ווב, בעשר השנים האחרונות. גם לא בחיפוש אנשים. אתה לא תקבל פרופילים כאלה בגוגל בחיים".

ההתחלה הייתה צנועה. "התחלנו שלושה אנשים, ופשוט ישבנו ופיתחנו. ברגע שיצאנו עם המוצר הגענו למיליוני משתמשים מאוד מהר. לא השקענו שקל בשיווק, אבל הייתה חשיפה בטק-קראנץ' ודברים עברו מאוזן לאוזן. בסוף 2007, פחות משנה לאחר שיצאנו עם המוצר, היינו מאוזנים מבחינה כספית. התברר שלא רק שזה עובד, יש המון אנשים שרוצים את זה, ומרגע שיש לך 5 מיליון משתמשים, הפרסומות מכניסות סכום משמעותי".

לאורך השנים החברה המשיכה למשוך תשומת לב מעטה יחסית. היום הודיעה פיפל כי השלימה גיוס 19 מיליון דולר מקרן הצמיחה IGP, המשקיעה בחברות בעלות הכנסות של 10 מיליון דולר לפחות, ובעקבות ההשקעה יצטרפו לדירקטוריון אנשי הקרן משה ליכטמן ואסף הראל. זוהי ההשקעה המשמעותית הראשונה בפיפל, שאת הקמתה מימן הרץ כמעט לבדו, עם סיוע קטן מבני משפחתו. את כספי הגיוס מתכוון הרץ למנף להגדלת מספר לקוחות החברה מאלף לכ-5,000 עוד השנה, ולהגדיל את מגוון המוצרים של החברה (ראו רשימה). נכון להיום מעסיקה פיפל 75 עובדים במרכז הפיתוח שלה בפתח תקווה ועוד 30 באיידהו, שם רשומה פיפל משיקולי מס. הרץ, שעדיין מראיין כל עובד חדש, מתכנן להגיע בתוך שנה ל-300 עובדים, ולקרוב ל-1,000 בתוך שנתיים-שלוש.

כך עלינו על הונאת תכשיטים

המודל של פיפל, כמו של חברות אחרות בתחומה, מעלה לא מעט שאלות מטרידות בתחום הפרטיות. לא כולם רוצים שאנשים זרים יידעו איפה הם גרים, מה הטלפון שלהם ואיך קוראים לילדיהם, גם אם המידע הזה מסתובב ברשת. החיבור בין מאגרי מידע כאלה לגורמים ממשלתיים, למרות תרומתו למניעת פשיעה, עשוי לעורר צמרמורת. אנשים רבים כלל לא מודעים לקיומם של פיפל ושירותים מסוגה, ובעולם שאחרי פרשת סנודן, כשפייסבוק וגוגל נאלצות להתמודד עם שאלת השפעתן על הפרטיות, לחברה יש אולי מוצר יעיל - אבל גם כזה שמעורר חשש.

הרץ מנסה כמובן להרגיע את הביקורת: לדבריו, הוא נמנע ממכירת הפונקציות המתקדמות של המערכת למשטרים דיקטטוריים, בורר בקפידה את לקוחותיו העסקיים כדי למנוע שימוש לרעה, ומציין שהחברה נמנעת מהצגת מידע רגיש במיוחד, כמו רישומים פליליים שאינם מופיעים ברשת. "אנחנו מאוד מודעים לעובדה שלמרות שכל המקורות גלויים, בסופו של דבר זה מידע על בן אדם, וצריך שתהיה לו שליטה עליו. אם מישהו מבקש להסיר מידע נעשה את זה, למשל לנתק חשבון פייסבוק מהפרופיל שלו. אבל אנחנו מסבירים שיכול להיות להסרה כזאת מחיר. אם חברת ניהול סיכונים, או כזו שרוצה למנוע הונאות פיננסיות, משתמשת בשירותים שלנו - עסקאות מסוימות שאתה עושה עלולות לא לעבור".

כמה אנשים פונים אליכם ומבקשים להסיר מידע?

"אולי עשרה ביום".

עד 2014 הפיקה החברה את רוב הכנסותיה מהגרסה הפתוחה לציבור של מנוע החיפוש, הכוללת פרופילים בסיסיים בלבד, אבל מאז היא צברה קרוב לאלף לקוחות עסקיים, המניבים יותר מ-95% מהכנסותיה. הלקוחות משתמשים במנוע של פיפל לאימות זהויות, מניעת הונאות במסחר מקוון, העשרת מידע במערכות ניהול לקוחות (CRM), ביצוע חקירות, מתן שירותים פיננסיים וגיוס כוח אדם. לצד הממשל האמריקאי, ממשלות רבות נוספות נעזרות במערכת, בין היתר דרך שותפות אסטרטגית של החברה עם ורינט (כששאלנו על ממשלת ישראל, הרץ סירב להשיב). בתחום העסקי משמש המוצר קרוב ל-200 אתרי מסחר מקוון, לצד חברות כמו מיקרוסופט, IBM, וולמארט, eBay, טוויטר, BBC ואורקל.

"בעבר, כשהיית מזמין משלוח מחו"ל והכתובת שנתת הייתה שונה מהכתובת בחברת האשראי, ברוב המקרים המשלוח היה נעצר. היו צריכים להתקשר אליך או לחברת האשראי כדי להוסיף את הכתובת. סיפור שלם שגורם הפסד עצום. נכון להיות זה כמעט לא קורה, והסיבה פשוטה: ברגע שאתה מכניס את הטלפון שלך הם יודעים מי אתה, ומבינים שהכתובת היא של העבודה שלך, או של אמא שלך. כל זה קורה מאחורי הקלעים. בבלאק פריידיי כמות אדירה של עסקאות עברה דרכנו לאישור".

השימוש במערכת למניעת הונאות לא מסתכם רק באישור זהותם של הרוכשים ברשת. הרץ מספר על מקרים שבהם נוכלים, שטענו שנעשה שימוש בכרטיס האשראי שלהם ללא רשותם וביקשו החזר, נתפסו בזכות הצלבת המידע. במקרה אחד לקוחות טענו שתכשיטים שרכשו לא הגיעו אליהם, אך העלו תמונה עם התכשיטים לאחת הרשתות החברתיות. במקרה אחר הצטלם בקאריביים אדם שטען שמישהו אחר השתמש בכרטיס שלו כדי להזמין לשם כרטיס טיסה.

שימוש נוסף בפיפל הוא במערכות ניהול לקוחות. חברות כמו אמריקן איירליינס ואורקל נעזרות במערכת כדי לזהות אם לקוחה חדשה היא סטודנטית צעירה, או עובדת של חברה גדולה שכדאי להצמיד לה איש מכירות מנוסה. בטוויטר משמשת הטכנולוגיה של פיפל בין היתר כדי לקבל מידע על משתמשים שנוהגים כטרולים, או מאיימים על חבריהם.

למדתי בישיבה ואז בישלתי שרימפס

לאורך השיחה מנסה הרץ להימנע מלדבר על עצמו, אך לאחר כמה ניסיונות הוא מתרצה. "אני מגיע ממשפחה חרדית בבני ברק. אנחנו תשעה אחים ואחיות, אני האמצעי, כמה מהאחים יצאו בשאלה. אחי הגדול מדען מוח, אחי הקטן עבד בפיפל בתקופתו כסטודנט בטכניון ובנה את הגרסה הקודמת של מנוע החיפוש. אני לא מסתיר את זה, כל מי שסביבי יודע מאיפה באתי, אבל יש כאן סיפור שמאוד קל להפוך אותו למרכז ואני לא רוצה את זה".

בגיל 17 עזב הרץ את הישיבה ואת הדת. הוא עבר לתל אביב ולמד לבגרויות. "במערכת החינוך החרדית לא למדתי כלום, אבל אמא שלי היא טיפוס משכיל, מהחרדיות היחידות שעשו בזמנו תואר, ולמדתי הרבה לבד בזכותה, מהספרים. נחשפתי לגיאוגרפיה ומתמטיקה, הפכתי לילד ששואל שאלות. היא לימדה אותי לחשוב. העבודה הראשונה שלי כשעזבתי את הישיבה הייתה סו-שף במסעדה צרפתית, כי ידעתי לבשל. מגיל 9 ביליתי עם אמא שלי במטבח".

מסעדה כשרה?

"לא כשרה. שרימפס, סטייק ברוטב שמנת. מסעדת "תמרה"".

זה מעבר חד.

"זה משהו שהבשיל הרבה זמן. כבר בגיל 12 עלו אצלי השאלות והספקות, ואתה יודע, אין תשובה. אתה יכול לדחות את זה עוד ועוד, אבל בסוף מגיע שלב שאתה יכול לעמוד על הרגליים בכוחות עצמך. עוד כשהייתי בישיבה החליטו בצה"ל לא לגייס אותי. הם החשיבו לי רק ארבע שנות לימוד וחשבו לגייס אותי ל'נערי רפול'".

לקראת גיל 19 החל הרץ ללמוד מדעי המחשב באוניברסיטה הפתוחה ולעבוד כאיש מכירות של תוכנה לניהול משאבי אנוש. באחת מפגישות העבודה אצל Flying Cargo, אז נציגת פדקס בישראל, הוא חשב להקים בישראל זירת מסחר מקוונת למשלוחים, שבה יתחרו חברות השילוח על הצעת המחירים הטובים ביותר. הוא הצליח להגיע למנהל ה-IT העולמי של UPS וגייס מעט כסף מהחברות, אך החזיר אותו לאחר שגילה שאין מספיק פעילות שמצדיקה את קיום האתר. "צריך לזכור שזה היה ב-1999, לומר אז אינטרנט זה בערך כמו היום לומר ביטקוין. מיד היית מקבל כסף. כשאני מסתכל על זה היום, לא היה באמת הגיוני שיתנו כסף ליזם בן 20 שזה הסיבוב הראשון שלו".

באותה תקופה, שבה שהה חלק ניכר מהזמן בארה"ב, שינה את שמו ממוטי למאת'יו, ובעודו מדלג בין ישראל לארה"ב השלים את התואר במדעי המחשב באוניברסיטת תל אביב. בגיל 23 הוא הקים את Ombek, חברת הסטארט-אפ הראשונה שלו שהבשילה. החברה פיתחה שירות שאיפשר העברת הודעות SMS בין רשתות שונות, בתקופה שזה עוד לא היה מובן מאליו. "האקזיט היה מיזוג לתוך WSC, ובהמשך זה התגלגל בעוד מיזוגים ורכישות. הצלחנו להגיע לשלושה ספקי סלולר בארה"ב בתוך שלושה-ארבעה חודשים מאז שהמוצר יצא. כשאני עזבתי הוא הוטמע בספרינט, Nextel ועוד חברות".

את הסטארט-אפ השני שלו, Mail-Info, הקים עם אריאל ירניצקי, שהיה קודם לכן מנכ"ל ICQ. החברה פיתחה מוצר שמאפשר לדעת אם אימייל שנשלח התקבל או נזרק לספאם. ב-2005 נרכשה החברה על ידי ספידביט.

אמרת שאתה לא יכול להיות שכיר. למה? 

"להיות יזם זה לא להיות סוליסט. אני עדיין בחברה, ולא יכול לעשות דברים לבד. אבל אם דברים צריכים לזוז - אז הם זזים. ואם יש לך חלום ואתה רוצה שמשהו יקרה - אתה לא צריך לשכנע הרבה מאוד אנשים, שאולי יסכימו ואולי לא. אתה פשוט הולך עם החזון שלך עד הסוף וגורם לדברים לקרות, גם אם צוחקים עליך ואומרים לך להפסיק לעשן את מה שאתה מעשן".

מאת'יו הרץ (39)

עיסוק: מייסד ומנכ"ל Pipl

עיסוקים קודמים: הקים ומכר שני סטארט-אפים, סו-שף

מגורים: ספוקן, וושינגטון

גדל ב: בני ברק

השכלה: ישיבתית, תואר ראשון במדעי המחשב באונ' ת"א

מצב משפחתי: רווק, בן אמצעי לתשעה אחים

השירותים של פיפל

1. הצגת פרופילים הכוללים כתובות מגורים, מייל, טלפונים, תחומי עיסוק ועוד

2. שילוב מאגר המידע במיזמי מניעת הונאות

3. שילוב מאגר המידע בתוכנות אכיפת חוק

4. עדכון פרטים אוטומטי במערכות ניהול לקוחות, שיווק וניהול סיכונים

5. תוספת פרטים לרשימות אנשי קשר