הרפת של אריק שור מפסיקה למכור לתנובה

רפת אפיקים בראשותו של אריק שור, מנכ"ל תנובה לשעבר, הפסיקה החודש התקשרות של עשרות שנים עם חברת תנובה, ועברה בתחילת ינואר לעבוד עם מחלבות טרה, שבבעלות החברה המרכזית למשקאות. ההסכם בין הצדדים הוא לשלוש שנים. מדובר בתוספת כוח לטרה, שיש לה 130 רפתות לעומת כ-500 רפתות שפועלות עם תנובה.

שור, שניהל בעבר את המתחרה הגדולה של טרה, הוא יו"ר החברה שמנהלת את המגזר העסקי בקיבוץ אפיקים, הכולל בין השאר את פעילות החקלאות והנדל"ן. ברפת עדר של כ-500 פרות, והיא נחשבת לרפת מתקדמת מבחינה טכנולוגית, בין היתר כי חברת אפימילק, המפתחת מערכות ממוחשבות לייצור ושיווק לרפת, נמצאת לידה והיא נחשבת לרפת הבית שלה. מכסת החלב השנתית שלה היא כ-4.5 מיליון ליטר, נתון שממצב אותה כמחלבה בינונית, לעומת המחלבות המשותפות לכמה יישובים ומייצרות 9-12 מיליון ליטר בשנה.

שוק החלב הוא שוק מפוקח שבו מחירי המטרה מוכתבים על ידי המדינה - המחיר שבו המחלבות רוכשות את החלב מהרפתות הוא מחיר קבוע שמתעדכן מדי רבעון, אך גם המחירים לצרכן מפוקחים במוצרים כמו חלב, גבינה לבנה וגבינה צהובה.

מחלבת טרה, שרוצה להגדיל את נתח השוק שלה, מנסה להרחיב את כמויות החלב שהיא קולטת, ולשם כך היא מוכנה להציע תנאים אטרקטיביים ולהשקיע במחלבות, למשל השקעה ברפת ושדרוג התנאים שלה ושל מכלי החלב או הכנסת מערכות משוכללות יותר. בנוסף, נראה שמגמת ההתחזקות הדתית אינה פוסחת על התחום החקלאי שדרושים לו משגיחי כשרות, וגם בזה טרה מסייעת.

גורם מעורה בפרטי ההסכם ציין כי "תנובה לא זזה מהתנאים שהיו קיימים בפרטי ההסכם. ההפרש היה גדול מדי. הגיעו אלינו נציגים של תנובה ולא נתנו שום הצעה לשיפור". גורמים בענף התייחסו למעבר, שאמנם אינו דרמטי בשום מובן, אך ייתכן שניתן ללמוד ממנו על ההתנהלות של תנובה, ואמרו כי "תנובה מראה חולשה, לא רק מבחינה כספית ועל המדפים. המעבר הזה הוא דוגמה קלאסית, ולא ברור למה הם לא הוציאו את הידיים מהכיסים. החולשה הזו היא לא רק במקרה הספציפי, זה קורה בכל מקום כל הזמן".

גורם בסביבת תנובה אמר היום כי סך כמות החלב שקולטת תנובה תצמח בשנה הקרובה והיא הגדילה את כמות ההסכמים שלה. כך, לפי הגורם, תנובה הולכת לקלוט ב-2018 יותר חלב מאשר בשנה החולפת, מה שמלמד על תוכניותיה דווקא להרחיב את הפעילות.

לפי סטורנקסט, לאחר כמה שנים של ירידה במכירות תנובה בשוק מוצרי החלב ותחליפיו, ב-2017 הצליחה יצרנית המזון הגדולה במשק לעצור את המגמה השלילית ורשמה עלייה של 0.6% במכירות, שהסתכמו בכ-3.97 מיליארד שקל. בסוף השנה שעברה החזיקה תנובה בנתח של כ-50.4% משוק החלב, לעומת כמעט 55% בסוף 2014.

לעומתה, טרה, השחקנית השלישית בגודלה בשוק, רשמה ב-2017 עלייה של כ-1% במכירות, שהסתכמו בכ-975 מיליון שקל. תוכניותיה להתרחב באמצעות המגזר החרדי עדיין לא התמששו. על רקע זאת, נתח השוק של טרה קטן גם הוא בשנה החולפת, מ-12.5% ל-12.4%, אך הוא עדיין גבוה מהנתח של 11.3% שהחזיקה בסוף 2014, כך שעיקר הקפיצה שעשתה בשנים הקודמות נשמר.

נבו צרי, מנכ"ל החברה המנהלת את המגזר העסקי בקיבוץ: "רפת אפיקים היא רפת ותיקה וגדולה. לאחר שנים של עבודה עם תנובה קיבלנו הצעה טובה מחברת טרה והחלטנו להעביר את מכסת החלב".

טרה גדלה בנתחי השוק ומשיקה מוצרי פרימיום

לאחר המהלכים של המתחרות תנובה ושטראוס, שהרחיבו לאחרונה את פעילותן בקטגוריות הפרימיום ובייחוד בתחום המוצרים המועשרים בחלבון, בימים הקרובים תשיק טרה שני מוצרים חדשים: מוצרלה נועם וסדרה של חלב מועשר.

בשנה האחרונה תנובה ושטראוס מחפשות להציע חדשנות מוצרית ולהרחיב את פעילותן לקטגוריות שאינן מפוקחות והרווחיות בהן גבוהה יותר. בניגוד לחלב רגיל, המושפע ממחיר המטרה, בקטגוריית החלב המועשר אפשר לגבות מחיר לא מפוקח, וגם לשנות את כמות המוצר במכל.

בינתיים נראה כי טרה, בבעלות החברה המרכזית למשקאות, נהנית מצמיחה הן במכירות והן בנתחי השוק. טרה שילשה את מחזור המכירות בהשוואה ל-2004, אז נרכשה על ידי החברה המרכזית למשקאות, מ-450 מיליון שקל ללמעלה מ-1.3 מיליארד שקל ב-2017. בטרה אף מתגאים בכך ששינוי הכשרות שביצעו בחודשים האחרונים מביא ל"צמיחה מהותית במכירות ובנתח השוק במגזר החרדי". הצמיחה במכירות אמנם כנראה עדיין לא החזירה את ההשקעה הגדולה, אך בטרה מקווים כי הדבר יתרחש בתקופה הקרובה.

"פעם אמרו שהצרכנים במגזר החרדי קונים רק לפי מחיר. זה ממש לא נכון. גם המותג מדבר אליהם", אומר רבן. נתח השוק של טרה במגזר החרדי, שהיקפו הוא כמיליארד שקל בשנה, עומד כיום על כ-16% לעומת כ-11.5% לפני שעברה את שינוי הכשרות לבד"ץ העדה החרדית. רבן מוסיף כי "ההתפתחות של טרה דרמטית גם בקהל הערבי, שלא נספר בסטורנקסט. עיקר המכר במגזרים הערבי והחרדי הוא במכולות פרטיות".

מחלבת נועם, החולשת על 80 דונם, הוקמה ב-2014 בהשקעה של יותר ממיליארד שקל. מהלך זה הגדיל משמעותית את היכולות של טרה שתחת הבעלות של החברה המרכזית למשקאות סימנה יעדי גידול על חשבון המתחרה הגדולה תנובה. נתח השוק של טרה צמח משמעותית בארבע השנים האחרונות בקטגוריות ליבה. כך, נתח השוק שלה בחלב צמח מ-13.6% ל-22.5%, בעוד שבגבינות הצהובות הוא גדל מ-6.7% ל-15.3%. גם בקוטג' ובגבינות הלבנות חלה עלייה בנתח השוק של טרה, בהיקף של עשרות אחוזים.

 טרה