מחיר הגמישות: לא שומרים נאמנות לשירות הסטרימינג

קווין קלרקסון רכש מינוי לשירות הסטרימינג All Access של CBS זמן קצר לפני שעלתה סדרת "מסע בין כוכבים" של הרשת בספטמבר. הוא מתכנן לבטל את המינוי לאחר הפרק האחרון. קלרקסון בן ה-24 רכש מינוי גם לשירות הסטרימינג של שואוטיים בדיוק לפרק הזמן הנדרש לצפייה בפרקים החדשים של "טווין פיקס", ומינוי לשלושה חודשים לשירות המקוון של Starz כדי לצפות בסדרה "אלים אמריקאים".

שירותי הסטרימינג, המחזרים אחר הדור המתנתק משירותי הטלוויזיה בכבלים, מאפשרים למנויים להצטרף ולעזוב ככל העולה על רוחם. גישה זו עומדת בסתירה חדה להתנהלותה של תעשיית הטלוויזיה בתשלום, שבה נהגו הספקיות לעתים קרובות לגבות סכום נוסף בגין סיום מוקדם של ההתקשרות בין הצדדים, לעשות ניסיונות נואשים לשכנע את המנויים לא לבטל ולעתים אף דרשו מהם להשיב את הממיר שקיבלו.

הסיכון לשירותי הסטרימינג הוא שהגמישות שלהם תגביר את מספר ביטולי המינוי, כלומר תיצור רמה גבוהה יותר של תחלופת משתמשים בהשוואה לשירותי הטלוויזיה המסורתיים. התפתחות כזו עלולה ליצור לחץ על החברות להגדיל את מספר המשתמשים, בהנחה שרבים מהם יעזבו.

מצב זה מקשה על החברות - ועל וול סטריט - גם לצפות את חוסנן של פעילויות הסטרימינג מרבעון אחד לשני, מכיוון שהשירותים חשופים לעליות וירידות חדות בהתאם לתוכן המשודר בהם. "אם הצמיחה תתחיל להיחלש, זו תהיה הסיבה", אמר ג'ון ג'נדיס, אנליסט ב-Jefferies.

השירותים הגדולים והמבוססים יותר נמצאים במצב חזק יחסית. נטפליקס, למשל, מאבדת כ-7% ממנוייה מדי שנה, ושיעורי הביטול בהולו ובאמזון פריים נמוכים למדי, על פי מחקר שערכה Parks Associates.

אך רבים מכ-200 שירותי הסטרימינג בשוק עלולים לאבד 50% ואף יותר ממנוייהם מדי שנה. שירותי הסטרימינג אינם מפרסמים בדרך-כלל נתונים על שימור לקוחות. HBO Now CBS והולו סירבו לחשוף את אומדן שיעורי תחלופת הלקוחות.

מארק דה-בוואז, נשיא וסמנכ"ל התפעול ב-CBS Interactive אמר שכל שירותי הסטרימינג מבצעים הערכות לגבי היחס שבין ההכנסה מהלקוחות ובין העלויות הנדרשות לרכישת לקוחות חדשים ושמירה עליהם. "אם החישוב הזה מניב תוצאה חיובית, אתה מתחיל להתפאר בשירות שלך. ואם החישוב הזה מניב תוצאה שלילית, אתה בסופו של דבר תסגור את השירות", אמר דה-בוואז. הוא ציין ש-All Access של CBS רווחי וצומח.

ג'נדיס העריך כי לשירות All Access, שנמכר ב-6 דולרים בחודש, ולשירות שואוטיים יש יחד כ-4 מיליון מנויים, נכון לרבעון השלישי של 2017. בעדכון תוצאות מחקר הוא ציין כי "תחלופת המנויים לאחר תום עונת 'מלחמת הכוכבים' תהיה קריטית" עבור All Access.

גם הכנסות דמי המנוי של HBO רשמו צמיחה חזקה, ואחת הסיבות לכך היא מספר הלקוחות שרכשו מינוי ב-15 דולר לחודש לשירות הסטרימינג הישיר ללקוח HBO Now. שלא במפתיע נרשמת בדרך-כלל עלייה חדה במספר הביטולים לאחר סיום שידוריהן של סדרות בעלות פרופיל גבוה.

קאבל טייס בן ה-27 החזיק בשלוש השנים האחרונות במינוי לנטפליקס, ובמקביל הצטרף ועזב לסירוגין את שירות Sling TV - חבילה מקוונת של ערוצי כבלים, בהתאם לעונת פוטבול המכללות. עכשיו שמשחקי האליפות הסתיימו, הוא מתכנן לבטל את המינוי שלו בסוף החודש - אלא אם יתגלו משחקי כדורסל המכללות כמלהיבים.

נשיא Sling TV, וורן שליכטינג, אמר שחזון החברה הוא להעניק למשתמשים שליטה בצריכת הבידור שלהם, ולפיכך היא אינה שוקלת לכבול את הלקוחות לחוזים בני שנתיים במטרה לשמור על שיעורי תחלופה נמוכים. "דינה של כל חברה שאינה מאמצת ומסתגלת לדפוסי ההתנהגות המשתנים של הצרכנים, הוא לשוב על שגיאות העבר", אמר שליכטינג. הוא ציין כי המשתמשים מבלים יותר זמן באפליקציית Sling TV לעומת אשתקד.

ייתכן שכמה ספקיות שירות יתחילו להציע הנחות על מינויים שמחויבים לתקופות זמן, אך מרבית חברות שירותי הסטרימינג טוענות כי הגמישות היא שהופכת אותן לאטרקטיביות.

מבחינת המנויים, ההצטרפות וביטול המינוי מאפשרת להם לקצץ עלויות. משתמש ממוצע מוציא 15 דולר בחודש על שירותי סטרימינג, בעוד שמינוי ממוצע לטלוויזיה בכבלים עולה 92 דולר בחודש, לפי חברת המחקר cg42.

כריס וולמר, שותף ב-PwC וראש יחידת ייעוץ המדיה והבידור, אמר כי המשתתפים בקבוצות מיקוד על הרגלי צריכת מדיה שעורכת החברה, מדברים לעתים קרובות על שירותי סטרימינג. "המון משתמשים סיפרו בפרוטרוט על המיומנות שלהם בניצול המערכת", אמר וולמר. "מדובר בהכול - החל בשיתוף סיסמה וכלה ברכישת מינוי וביטולו".

האנשים שלגביהם קיימת הסבירות הגבוהה ביותר שהם יבטלו את המינוי שלהם לשירות כלשהו, הם האנשים שמתקשים למצוא משהו שיעניין אותם - בייחוד לאחר שסיימו לצפות בסדרה מסוימת, על פי PwC. זו הסיבה שחברות סטרימינג כמו Philo שופכות כסף על פיתוח ממשקים מתוחכמים שמפתים משתמשים לצפות בתוכניות חדשות שמותאמות לתחומי העניין שלהם.

חברות אחרות מנסות לצמצם את שחיקת המנויים באמצעות הצעת חבילה שכוללת סטרימינג וחבילות טלפון סלולרי, ולפעמים גם באמצעות ריווח שידורם של פרקים חדשים על פני תקופה ארוכה יותר.

משתמשים רבים כן מתמסרים לשירותי הסטרימינג שלהם. הפחד מהחמצה הוא שהכניע את ברנדון דייבנפורט מנברסקה. דייבנפורט - כתב ספורט בן 33 - ביטל את מינוי HBO Now שלו בסוף כל עונה של "משחקי הכס" בשנים האחרונות, אך לאחר העונה האחרונה, החליטו דייבנפורט וחברתו להישאר עם השירות. "ממש רציתי לראות את 'נופל וקם', התוכנית של פיט הולמס, ואז התחלנו להיתפס ל'ווסטוורלד' ול'בנות'", סיפר דייבנפורט. "זה מרגיש כאילו סוף-סוף יש להם מספיק תוכן טוב שמצדיק שמירה על המינוי".