הפתעה דרמטית במכרז מרכז הדיגיטל של לפ"מ

מכרז הפרסום על תקציב הדיגיטל של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) הצליח לספק הפתעה דרמטית כשהתבררו התוצאות: בתקציב בהיקף של 70 מיליון שקל זכו שתי סוכנויות קטנות יחסית שלא נחשבו למועמדות מובילות לזכייה.

ל"גלובס" נודע כי הזוכות שתי החברות במכרז הן מייפל, חברה קטנה יחסית אך מהוותיקות בתעשייה, שיש לה פעילות מסוימת בארץ אך בעיקר פעילות בחו"ל; וחברת פודיום, שאיננה פועלת בשוק המקומי כלל. שתי הסוכנויות גברו על go interactive ו-dantsu ישראל, שנחשבו לאורך כל הדרך לפייבוריטיות לזכייה.

על-פי הערכות, הסיבה ששתי סוכנויות קטנות יחסית הצליחו לקבל את התקציב נובעת מכך שלפ"מ העבירו 4 חברות את השלב המקצועי, ומרגע זה כל המלחמה הייתה מסחרית. 

תקציב הדיגיטל של לפ"מ הוא מהגדולים בארץ, והיקפו כ-70 מיליון שקל. אי לכך, הכוונה של לשכת הפרסום הממשלתית לצאת למכרז עוררה עניין רב בענף הפרסום, אבל עם פרסומו היא ספגה ביקורת רבה מסוכנויות פרסום הדיגיטל והמדיה, בשל החשש כי במבחן המציאות הוא לא יהיה רווחי, ובגלל תנאי סף שעל-פי הטענות לא היו ברורים מספיק.

כבר אז דובר על מועמדים "מועדפים" ותנאים שמאפשרים ביתר קלות לבחור בהם. למכרז אמנם לא ניגשו סוכנויות משמעותיות כמו K Logic ודיגיטל מקאן, אך לפחות 5 משרדים אחרים בחרו להשתתף בו.

תנאי המכרז לימדו כי בלשכת הפרסום הממשלתית החליטו מראש שהתקציב יופנה לפעילות באמצעות גוגל ופייסבוק, ושייבחרו שני זוכים שיחלקו בתקציב, אבל ללא התחייבות לגבי אופן החלוקה. על פניו מתבקשת חלוקה שווה, אך מעשית יתאפשר מצב שבו זוכה אחד יחזיק בחלק הארי, ויהיה לו פוטנציאל רווח גדול יותר, בעוד צד אחר יקבל נתח קטן משמעותית - אך עדיין יהיה מחויב בכל התנאים שלשכת הפרסום הממשלתית דורשת.

אחד התנאים היה  מינימום של 5 אנשים שיוקצו לטיפול בתקציב שלה בלבד. הצוות אמור להיות בנוי מראש צוות, שני מנהלי קמפיינים בגוגל ושני מנהלי קמפיינים נוספים בפייסבוק. לפ"מ גם שומרת לעצמה את הזכות לבקש הגדלה של כוח-האדם העובד על תקציב הפרסום שלה בהמשך.

בהתחשב בכוח-האדם שלפ"מ מבקשת, ניתן היה לחשוב שהיא מכוונת לגופים גדולים שיתמודדו במכרז, אך דווקא הרף הכספי שנקבע להיקפי התקציב שהמשרדים מנהלים הוא נמוך מאוד: 10 מיליון שקל בלבד - רף שמשרדים רבים יכולים לעמוד בו.

המגבלה של כוח-האדם, שנחשב יקר מאוד, התווספה לתנאי שקובע כי העמלה המקסימלית שתשלם לפ"מ תהיה 6.5%, בעוד העמלה הממוצעת המקובלת בישראל עומדת על כ-15% ולעתים מטפסת ל-17%-18%. כאמור, המכרז עורר ביקורת קשה, אך בכל זאת 5 משרדי פרסום בחרו להתמודד בו.