מאחורי דוחות אפל: איך עושים יותר כסף מפחות אייפונים

לאפל  אסור היה לפשל הפעם. גם כך אלה שבועות לא פשוטים במיוחד: קודם הגיעה ההודאה בכך שהיא מאיטה מכשירים ישנים במכוון, לדבריה כדי למנוע כיבוי פתאומי - התנהלות בעייתית ולא שקופה, שהובילה לחקירה מצד משרד המשפטים האמריקאי. אחר כך, בתחילת השבוע, הגיע הדיווח שלפיו היא מצמצמת משמעותית את היקף הייצור של אייפון X, טלפון הדגל שלה. כל זה קורה בתקופה שבה לא מעט אנשים חשים שהחברה לא מחדשת ומרגשת כמו פעם. היא אמנם כבר פספסה לא פעם את תחזיות האנליסטים, אבל אילו הייתה עושה זאת כעת, הדבר עלול היה להוביל לסחרור.

לשמחתה, בשורה התחתונה אפל עמדה במשימה. בדוח הכספי שפרסמה אמש (ה') לרבעון האחרון של 2017, הציגה החברה הכנסות של 88.3 מיליארד דולר, גבוהות מעט מהציפיות שעמדו על 87.28 מיליארד. הרווח הנקי למניה עמד על 3.89 דולרים, או 20 מיליארד דולר בסך הכול. לא רבעון היסטורי שבו ריסקה את התחזיות, אבל הצלחה סולידית. סולידית במונחים של החברה הגדולה בעולם, כן?

מי יקנה טלפון ב-1,000 דולר? הרבה אנשים

בשנים עברו, כשהסתכלו על דוחות אפל, השאלה החוזרת הייתה "מתי הם ימצאו מנוע צמיחה חדש, חוץ מהאייפון?". היום נראה שכבר אף אחד לא מצפה לשינוי כזה, לפחות בטווח הקרוב. אפל זה קודם כל אייפון, ולא רע לה ככה.

ההכנסות מהסמארטפון המפורסם בעולם צמחו ב-13% לעומת הרבעון המקביל, וזה קורה דווקא על רקע ירידה של 1% במספר האייפונים שנמכרו, חריגה בעונת החגים. 77.3 מיליון אייפונים נמכרו ברבעון, פחות מהציפייה למכירות של יותר מ-80 מיליון - הנקודה השלילית הבולטת בדוח. אז איך ייתכן שאפל מכניסה מהם יותר? התשובה היא שמחירו הממוצע של אייפון השנה עמד על 796 דולר, לעומת 695 ברבעון המקביל בשנה שעברה.

וכאן אנחנו חוזרים לאייפון X: זוכרים שהוא הושק בסתיו, והרבה אנשים שאלו מי לעזאזל יקנה טלפון ב-1,000 דולר? התשובה היא, ובכן, הרבה אנשים אחרים. אפל אמנם לא מפרטת כמה יחידות נמכרו מכל דגם אייפון, אך העלייה במחיר מעידה על העדפה צרכנית לדגם הפרימיום. אם כבר לקרוע את הכיס על אייפון, אז עד הסוף.

איך זה מתיישב עם הדיווח שלפיו החברה תפחית את ייצור האייפון X? אפשרות אחת היא שהדיווח שגוי, אבל יש גם אפשרות נוספת. מוצרי פרימיום, מעצם טבעם, פונים לקהל שרוצה את הכי חדש, הכי נוצץ, וכמה שיותר מהר. לאייפון X, כשיצא, היה אפקט "וואו" שמעט מאוד מכשירים יכולים היו להתחרות בו. רווקים שיוצאים לבר יודעים שתמיד כדאי להגיע לשם עם חבר אטרקטיבי פחות, והצבת האייפון X ליד האייפון 8 הסטנדרטי רק חיזקה את כוחו.

אלא שבסופו של דבר, הקהל שבאמת מוכן לשלם 1,000 דולר לטלפון מוגבל בגודלו, וספק אם אפל לא מיצתה חלק גדול ממנו. שימו לב שהחברה מעריכה שתרשום ברבעון הנוכחי הכנסות של 60 עד 62 מיליארד דולר, ביחס לציפיות האנליסטים העומדות על 65.9 מיליארד. זו עשויה להיות הסיבה. עם זאת, כשבוחנים את ההכנסות ביחס לתקופה המקבילה, באפל מצפים לדבריהם להמשך גידול דו-ספרתי.

ומה לגבי שאר המוצרים? מכירות האייפד כמעט לא צמחו ביחס לשנה שעברה (13.1 מיליון יחידות), אם כי ההכנסות עלו ב-6%, והאייפד חיזק את כוחו בקטגוריית הטאבלטים - שמדשדשת מאז שהסמארטפונים גדלו בממדיהם. מכירות מחשבי המק, וגם ההכנסות מהם, ירדו ב-5% (5.1 מיליון יחידות) - ובשבועות האחרונים דווח כי אפל מתכוונת לרענן את הקטגוריה.

קטגוריית ה"מוצרים האחרים", הכוללת בין היתר את אפל ווטש ואת אוזניות ביטס, התחזקה - הדגם הנוכחי של הווטש, לפי מנכ"ל אפל טים קוק, נמכר בהיקף כפול מקודמו. ואולם, זו עדיין קטגוריה שולית יחסית. אפל הגדילה הרבעון את השקעתה במחקר ובפיתוח, כך שייתכן שהיא תשנה את המצב הזה. או שהיא פשוט תייצר עוד אייפונים.

האם אפל בדרך לבצע עוד רכישות?

בשיחה שערכו עם המשקיעים בכירי אפל, ובהם טים קוק, ניסו השואלים להבין מהן תוכניותיה של החברה לשנים הקרובות. כהרגלה של הענקית מקופרטינו, היא שמרה את רוב הקלפים קרוב לחזה. כשקוק נשאל מהו קהל היעד של ההומפוד, הרמקול החכם שאפל תוציא החודש ויתחרה במוצרי אמזון וגוגל - הוא רק סיפר עד כמה מדובר במוצר נהדר ובחוויית סאונד שלא תיאמן. כשנשאל על מציאות מוגברת - שילוב בין מציאות וירטואלית לאמיתית - קוק רק אמר שהוא "מאמין ענקי" בטכנולוגיה, ושמח מאוד על התקדמותה.

שאלה נוספת שלא קיבלה מענה נוגעת לקופת המזומנים של החברה. לאפל יש בה כיום 285 מיליארד דולר, או 163 מיליארד בניכוי חוב. מה היא תעשה עם הכסף הזה? חלק ממנו, כמובן, צפוי לחזור למשקיעים בצורת דיבידנדים. ואולם, במהלך 2017 אפל רכשה לא פחות מ-19 חברות. טים קוק כבר הוכיח שהוא לא חושש מרכישות גדולות (ביטס) או בינוניות (שזאם), כך שיש למה לצפות בגזרה זו. אגב, קוק הכחיש שוב בשיחה שאפל האטה בכוונה את האייפונים כדי לעודד שדרוגים. ייתכן שבחודשים הקרובים הוא יצטרך להגן על העמדה הזאת בבית המשפט.