האם סיפור האהבה בין ארה"ב לשוקולד עומד להסתיים?

יום ולנטיין מתקרב, והמשקיעים צריכים להתחיל לשאול את עצמם - האם שוקולד הוא עדיין מוצר מיוחד כל-כך? חטיפים מבוססי שוקולד המשיכו לקרוץ לתושבי ארה"ב, גם בתקופה שבה הצרכנים החלו להתרחק ממזונות עתירי סוכר או מעובדים מאוד, אבל יש כבר סימני התמוססות.

מוצג א': מניות חברת הרשי ספגו בשבוע שעבר מכה, כאשר המשקיעים עיכלו את הירידה במכירות ברבעון הרביעי ואת ההערכות הצנועות של החברה לשנת 2018. יצרנית השוקולד הגדולה רשמה ב-3 השנים האחרונות צמיחה בסיסית של פחות מ-1%, והשנה לא נראית שונה.

מוצג ב': ענקית השוקולד השווייצית לינדט אנד שפרונגלי דיווחה על ירידה של 1.6% במכירות בארה"ב ב-2017. המותגים היוקרתיים יחסית שלה בקושי צמחו, והמותג Russell Stover למקטע האמצעי של השוק, שלינדט קנתה ב-2014 במיליארד דולר, איבד יותר מעשירית ממכירותיו, להערכת חברת הברוקרים ברנברג. לינדט האשימה בירידה את בתי הכלבו וכן מעבר של חנויות פארם להצגת מזון בריא יותר. 

 אדון שוקו אחר

אלה יכולים להיות איתותי אזהרה לכך שהשוקולד בארה"ב הולך בדרכם של מוצרים כמו יוגורט, גלידה, בירה וסכיני גילוח, שבהם הצרכנים נוטשים מותגים גדולים ומחפשים יצרנים חדשים ואטרקטיביים.

מותגי בוטיק של שוקולד, כמו אטקינס, המקושר לדיאטה בשם זה, ו-Yowie האוסטרלי השתלטו על הצמיחה בקטגוריה, בסיוע המדיה החדשה וטעמים חדשים. גם שוקולטיירים בעבודת-יד, שחלקם טוענים לקשר ישיר עם מגדלי פולי קקאו, משגשגים. אליזבת פונטיאקס, פרופסורית בבית הספר לעסקים בות בשיקגו, רואה הקבלות בין שוק זה לשוק הבירה מתוצרת בית ולמותגי הקפה החדשים.

היצרנים הגדולים יכולים לקנות את החדשים. ב-2016 קנתה הרשי את barkTHINS, מותג הצומח במהירות המכריז על מחויבות לרכיבים טבעיים. אבל בשביל חברה כמו הרשי, שממדיה מאפשרים לה להגיע לשולי רווח מהמובילים בתעשייה, האסטרטגיה הזו יוצרת דילמה: להשלים עם ירידה בשולי הרווח, או לשלב את המותגים החדשים בפסי הייצור שלה ולהסתכן בכך שהדבר עלול להרוג אותם?

יצרנים גדולים יכולים להגיב בצורה רווחית יותר על-ידי השקת מוצרים חדשים במותגים שלהם, שעונים על תשוקת הצרכנים לחדשנות. פסי שוקולד פריכים (קרנצ'ים), למשל, היו להיט צרכני ב-2017.

אבל הדוגמה המוצלחת ביותר אולי היא החטיף מילקה אוריאו, שעשוי משוקולד חלב העוטף קרם וניל עם פירורי עוגיות, הוא מוצר של מונדלז אינטרנשיונל. ענקית החטיפים העולמית, שניסתה לקנות את הרשי ב-2016, מרחיבה את מכירותיה בארה"ב עם כל התוקפנות של מחזר שנדחה.

מונדלז משתמשת במותג אוריאו המפורסם שלה כסוכן שמחדיר את מילקה (Milka), מותג שוקולד אירופי פופולרי, לשוק האמריקאי. היא נהנית גם מצמיחה סולידית במכירות מחוץ לארה"ב: באירופה, בהודו ובברזיל היה למוצריה תיאבון חזק במיוחד ב-2017.

הרשי הודתה למעשה בקשייה בשוק השוקולד כשהתרחבה לקטגוריית החטיפים המלוחים. בדצמבר היא קנתה ב-1.6 מיליארד דולר את Amplify Snack Brands, חברה מאוסטין שבטקסס, הידועה בעיקר במוצר SkinnyPop (פופקורן באריזה). העסקה תתרום משהו להכנסות הרשי, אבל היא קטנה מדי יחסית לתיק מותגי השוקולד שלה.

מניית הרשי  עדיין נסחרת במחיר גבוה ביחס למגזר המזון הרחב יותר, אבל קשה יותר ויותר להאמין ששוקולד שונה מיתר המזונות הלא בריאים. ובניגוד לרוב יצרני המזון האחרים, להרשי אין שלוחות בהרבה שווקים. אם השוקולד האמריקאי יתברר כלא ייחודי בהקשר זה, למניית הרשי תהיה כברת דרך ארוכה לרדת.