היום שאחרי אמזון: האם החנויות הפיזיות כאן כדי להישאר

מרצפות הטראצו של "קניון אמריקה" מזוגגות בלבן ומשתרעות הלאה והלאה כמעין מבוך מראות רחב ידיים, ובו 520 חלונות ראווה בוהקים. קהל הקונים שהותירו בחוץ את מראה השמיים האפורים והרחבים של בלומינגטון, מינסוטה, בבוקר יום שני 1 באוקטובר, משוטטים בקניון הגדול ביותר בארצות-הברית כמו תיירים בדיסנילנד. זוג שמסתובב ומחזיק ידיים נכנס לבחור תכשיט משובץ יהלום בסניף Zales. ניחוחות חמאתיים עולים מסניף הפרעצלים של "הדודה אן" הסמוך. ילדים וכמה הורים בעלי אורך רוח רוכבים על רכבת הרים בעיצוב בובספוג - אחד מבין 27 מתקני ניקלודיאון בפארק השעשועים המקומי. הדים רחוקים של מוזיקת מעליות סקסופונית נמזגים בצלילי פופ עליזים.

הקניון נפתח ב-1992. הוא היה אז גולת הכותרת של הנוחות הקמעונית ואתר עלייה לרגל עבור צעירים שביקשו להסתובב יחד ולבזבז כסף. אלא שהמגה-קניון, שהוקם בעלות של 650 מיליון דולר, תמיד היה "קצת לא-אמיתי... נודף ניחוח הזיה תפלצתית", כפי שתיאר אותו הסופר דייוויד גוטרסון במאמר שראה אור ב"הארפר'ס" ב-1993, שם כינה אותו "מונוליטי ואדיר רושם". שנתיים לאחר מכן השיק ג'ף בזוס את חנות הספרים המקוונת שלו, שהפכה חיש מהר לחנות הכול-מכול שהגדירה מחדש, מן היסוד, את חוויית השופינג, והניעה אנשים רבים לטעון שמרכזים מסחריים דוגמת קניון אמריקה אינם אלא שרידים ראוותניים של עידן שאבד עליו הכלח.

 ג'ף בזוס / צילום: רויטרס

ועכשיו, אומרים אנליסטים בוול סטריט, מתרגשת על ראשינו האפוקליפסה הקמעונית. אמזון שולטת בתחום המסחר המקוון, וגורפת עד 5% מכלל המכירות הקמעוניות בארצות-הברית, כאשר יש המעריכים כי במרוצת חמש השנים הקרובות כבר תחזיק החברה בכמחצית מן השוק המקוון. במהלך התקופה הזו, סבורים בקרדיט סוויס, ייסגרו כרבע מן הקניונים בארצות-הברית. נתוני 2017 מצביעים על המגמה, עם 8,600 חנויות שנסגרו בשנה הגרועה ביותר שתועדה עד כה בענף הקמעונות האמריקאי.

אבל הסיפור של קניון אמריקה, מתברר, לא תם. להיפך: הקניון משיב מלחמה. "אני שומעת את כל הבכי והנהי על התעשייה", אומרת ג'ין רנסלו, סגנית נשיא לענייני פיתוח עסקי בקניון, "ואני רוצה להגיד, 'חבר'ה! בלי להתייאש! יש המון הזדמנויות!'". רנסלו, שהחלה את דרכה בקניון כמתמחה באמצע שנות ה-90 וכבר ראתה אותו צולח אי-אילו טלטלות ומהמורות, מספרת שב-2015 השלים המקום מהלך התרחבות בהיקף של 235 מיליון דולר. למעלה נפתח מלון בן 342 חדרים של רשת מריוט, קמעונאים דוגמת זארה ואנתרופולוג'י מתפתים להגיע גם הם, ובקניון בוחנים מודלים חדשים של החכרה בניסיון למשוך חנויות פופ-אפ ושחקנים חדשים. רנסלו, שאחת ממשימותיה הייתה להכין את הקניון הענק לאירוח באי הסופרבול שנערך השבוע במינסוטה, אינה רואה באמזון מתחרה, אלא שותפה; באחרונה אף הזדמן לה לעבוד עם אמזון ולהתקין בקניון מערך של תאי איסוף. היא סבורה שהקמעונים בכללותם יכולים "להביא את הרוכשים ברשת לחנות פיזית". האם הקמעונות גוססת? והיא משיבה, "ממש לא!".

ההתלהבות של רנסלו אינה העמדת פנים גרידא. למרות הפסימיות בוול סטריט, מנהיגים בתעשייה נשמעים מלאי תקווה וחדווה כשהם מדברים על עתידה של הקמעונות המסחרית. איזו סיבה אחרת, הם שואלים, הייתה מניעה את אמזון להשקיע 13.4 מיליארד דולר כדי לרכוש את הול פודס? נכון, התחרות קשה מתמיד, ואיקונות כמו סירס וג'יי.סי.פני הגיעו לסוף דרכן. אבל הסיפור בכללותו - הם מתעקשים - אינו פשוט או חד-משמעי.

"אמזון לא מחזיקה את הסכין לבד", אומר סקוט גאלוויי, מרצה לשיווק מבית הספר למינהל עסקים ב-NYU, החוקר את תעשיית הקמעונות. ההעדפות התרבותיות השתנו. הקניונים צמחו מהר מדי בשנים 1970-2015 - מהר פי 2 מן האוכלוסייה. קמעונאים רבים נכנעו ללחצי הדיווח הרבעוניים והשקיעו ברכישה עצמית של מניות יותר מאשר בחנויות עצמן, ובכך דנו את עצמם לחובות לקרנות השקעות, ולחלופין, לא עמדו בקצב הטרנדים הדיגיטליים המשתנים. בכירים בתעשייה טוענים כי מה שאנחנו רואים עכשיו הוא תיקון מסלול רציונלי, גם אם כואב. "התחום הקמעוני ניצב מול לחץ עצום, אבל באמת שאין שום סיבה לדבר על מות החנויות", אומר גאלוויי, שמאמין כי אמזון אומנם תמשיך לשבש את השוק, אך גם כי מתחרים רבים יותר ויותר ימצאו דרכים להגיב לכך. "בעידן אמזון", הוא מסביר, "הקמעונאים צריכים למנף את הנכסים שלבזוס אין, וכשאמזון עושה זיג, הם צריכים לעשות זג".

אחרי הכול, יותר מ-90% מסך המכירות הקמעונאיות עדיין מתקיים בעולם האמיתי. בזוס אומנם חסר לאות, אבל קשה להאמין שיצליח לבלוע את כל החנויות הגשמיות לבדו, והאמת היא שככל שאמזון צומחת, כך מתרבות גם האפשרויות שהיא יוצרת עבור החלופות המקומיות החדשות. ככל שאמזון נעזרת ברובוטים כדי לקדש את היעילות, כך הולך ורב המקום השמור לשירות חם ואישי. ככל שאנשים באים במגע תכוף יותר עם אלכסה, העוזרת האישית מבוססת הבינה המלאכותית של אמזון, כך יגבר בהם הצורך בקשר אנושי ובפידבק מאחיהם בני האדם.

"הרעיון שכולם אמורים לפחד מאמזון פשוט שגוי", אומר בריאן ספאלי, מייסד-שותף של שני סטארט-אפים למסחר מקוון: Bonocos (בגדי גברים) ו-Trunk Club (שירות "מלתחה בארגז"), שנמכרו לוולמארט ולנורדסטרום, בהתאמה, תמורת סכומים תשע-ספרתיים. "כולם צריכים להבין מה מייחד אותם ולהשתמש בזה כדי להתחרות". אז בואו נתחיל.

 אמזון / צילום: רויטרס

לא כמו כולם | הציעו מוצרים שהלקוחות לא

יכולים למצוא במקום אחר

במרחק רבע שעת נסיעה צפונה מקניון אמריקה, תמצאו את משרדיה של חברת טארגט במינאפוליס. החברה החליטה להמר על עתידה בסך 7 מיליארד דולר, וההימור לבש את דמותם של כמה וכמה חדרים רחבי ידיים הממלאים כמה קומות ומלאים בובות חלון ראווה, מדפים על מדפים של בגדים צבעוניים ומגזיני אופנה. זה המקום שבו מעצבת טארגט את המוצרים מתוצרתה ושבה אל הקו האסתטי שעמד מאחורי הצלחתה בראשית שנות האלפיים. "חברות אחרות מצטמצמות, מפטרות עובדים או מנסות לצמצם הוצאות עד הרבעון הבא, אבל אנחנו חושבים שיש לנו הזדמנות לתפוס עוד נתח שוק", אומר בריאן קורנל, מנכ"ל החברה, שהשיק את היוזמה החדשה בפברואר האחרון.

בקומה הרביעית, בסטודיו של Cat & Jack, ליין בגדי הילדים החדש של טארגט - שהפך במרוצת השנה הראשונה לפעולתו למותג בשווי 2.1 מיליארד דולר - מוצגים לוחות מצב רוח ועליהם תצלומי זאטוטים חייכניים במסיבת רחוב ליום העצמאות ובערב סרטים משפחתי. ג'ולי גוגמוס, סגנית נשיא לענייני פיתוח מוצר בחברה, אומרת כי הרוח העיצובית דוגלת ב"חיוביות, שמחה ולהציל את העולם" ומציינת כי עם מקורות ההשראה של הצוות יש למנות את גיבוריה הצעירים של הסדרה "דברים מוזרים" מבית נטפליקס. "אנחנו מקשיבים לאמא ואבא, אבל כשאנחנו מעצבים, אנחנו חושבים על הילדים האלה", אומרת גוגמוס, שנמצאת בחברה כבר 27 שנה.

עד סוף 2018 מתעתדים גוגמוס וצוות המעצבים והמעצבות שלה - יותר מ-400 איש - להציג יותר מתריסר מותגי איכות במחירים שווים לכל נפש, שמוצריהם יימכרו רק בסניפי טארגט. הם כבר השיקו את Pillowfort, קו עיצוב בוטיקי לילדים; את קולקציית הרהיטים Project 62; את JoyLab, קו בגדי אימון ופנאי לקהל הפוסט-יוגה; ואת מותג בגדי הגברים הנאים Goodfellow & Co, שזכה למחמאות אפילו מפי "אסקווייר". גוגמוס זה עתה חזרה מסקירת מוצג עבור ליין חדש שעתיד לצאת בשנה הבאה. "אנחנו מעצבים הכול מהיסוד, 100% מקורי", היא אומרת.

נדמה שהצרכנים יכולים להשיג ברשת הכול בלי יוצא מן הכלל, ואם כך, מה טארגט יכולה להציע שאמזון לא? השאלה הזו טרדה את מנוחתו של אחראי השיווק הראשי מארק טריטון, שהגיע לחברה בשנה שעברה. טארגט נפלה למלכודת המיקור עם מותגים כמו Cherokee, שמייצר בגדי ילדים; אפילו לייבל הילדים שלה עצמה, Circo, נראה אז מיושן. "חשבתי לעצמי, וואו, זה פשוט לא עובד", אומר טריטון. "זה נראה עייף ומנותק".

במילים אחרות: טארגט איבדה את מה שעשה אותה טארגטית. לפני שני עשורים הצליחה החברה להתבדל מקמעונאיות ענק אחרות הודות לשיתוף פעולה עם הארכיטקט והמעצב מרטין גרייבס (שיצר איתה קולקציה של כלי בית בייצור המוני) ועם מעצבי יוקרה כמו אייזק מזרחי (שיצר ליינים אופנתיים במיוחד עבורה), והודות לטיפוח של מותגים בראשית דרכם, כמו למשל Method, באמצעות מלאכת אוצרות מרחיקת ראות. "בלי השיווק לא הייתה קמעונות, אז למה אף אחד כבר לא מדבר על זה?", תוהה רייצ'ל שכטמן, מייסדת חנות הקונספט החדשנית Story הפועלת במנהטן וממציאה את עצמה מחדש ללא הרף (ושיתפה פעולה עם טארגט ב-2014). "מה שמחסל את התעשייה", היא אומרת, "זה תצוגות מוצר שנוצרות עם טבלאות אקסל ואלגוריתמים".

אני פוגש את מנהל התפעול הראשי של טארגט, ג'ון מאליגן, בסניף הראשי של החברה, והוא ממהר להשוות בין החנות ששופצה בתקציב של 10 מיליון דולר לבין תצלומי עבר שלה. קודם לשיפוץ, העיצוב נשאר כמעט כמו שהיה עם הקמת החנות, ב-2001. "פשוט שורות על שורות של דברים. שדה הראייה סגור לגמרי, אי-אפשר לראות שום דבר". כעת אורגנה החנות מחדש סביב המותגים החדשים של טארגט, והעיצוב חד ועכשווי (לא ייאמן, אבל עד לפני שנתיים לא הייתה לחברה מחלקת שיווק ויזואלי). מאליגן לוקח אותי לסיור בחנות ופניו מתמלאות חדווה לנוכח התצוגות, שיזכו מעתה לריענון מדי חודש, כלומר, בתדירות כפולה מאשר קודם לכן. "קודם היה כאן אזור מת", הוא אומר כשאנו מגיעים לאחד מאזורי כלי הבית. בחלקיה האחרים של החנות מוצגים לראווה מוצרים ממותגי רשת מעודכנים כמו של חברת המזרנים Casper, ואפילו תאי המדידה עברו מתיחת פנים.

עד 2020 תעצב טארגט מחדש ברוח זו עוד 1,100 חנויות, ותפתח גם עוד חנויות מקומיות עם טביעות רגל צנועות יותר. הסניפים המעוצבים מחדש - עד כה יש בנמצא 110 מהם - נהנים מ-4% גידול במכירות בכל מיקום, אבל את התשואה המבטיחה ביותר על ההשקעה מניבים מותגי הבית עצמם. לקוחות Cat & Jack, לדוגמה, מוציאים 50% יותר במתחמי קמעונות סמוכים לילדים, מספר מאליגן, ומוסיף כי עגלת הקניות הכוללת שלהם גדולה ב-23% משל לקוחות אחרים.

 קנייה / צילום: רויטרס

כל פרט קובע | הציעו חוויית קנייה מוקפדת הכוללת גם אינטראקציה אישית

אזור זמן אחד משם, בחדר התצוגה שבקומה השישית של משרדי Warby Parker's בסוהו, ניו-יורק, מייסדי החברה ניל בלומנטל ודייב גלבוע בוחנים בעיון יחידת מידוף חסרת גב ועליה המשקפיים המעוצבים שלהם. הלקוחות משוטטים במרחק כמה צעדים משולחנותיהם של המנכ"לים, והדינמיקה הזו מסייעת להם לבחון את חוויית הלקוח ולכוונן אותה לפרטי-פרטים.

בלומנטל בוחן מדף עץ שחסרה לו שפה ברוחב סנטימטר, כך שבמקרה שאחד הלקוחות יחזיר זוג משקפי צ'מברליין טיפה אחורה מן הרצוי, הם יישמטו אל הרצפה (95 דולר). "זה לא משמח אותי", הוא רוטן. הפרטים הקטנים האלה, מתברר, הם חלק בלתי נפרד מהצלחתו של מותג המשקפיים.

המנכ"לים בני ה-37 מבקרים כל יום באחת מחנויות הרשת ומחפשים "משהו שצריך לרענן, משהו לא במקום", אומר גלבוע. אולי מסגרת פגומה, אולי לקוחות זנוחים. שניהם רואים בעצמם גורם משבש מול מתחרות כמו לוקסטיקה (חברה של 10.5 מיליארד דולר, ובעלת המותגים LensCrafters ורייבאן, בין היתר), והם בקיאים להפליא בהיסטוריה של הקמעונות ומוצאים השראה בדמויות מופת כמו גורו האירוח דני מאייר, רון ג'ונסון האגדי מן האפל-סטור ומיקי דרקסלר, ענק השיווק שנודע בכך שהחזיר לחיים את גאפ בשנות ה-90 ואת J.Crew בשנות האלפיים ומראשוני המשקיעים בוורבי פרקר.

כשהשניים ביקשו לפתוח חנות ראשונה - בסוהו, ב-2013 - המשימה הייתה להסיר מן הדרך כל מכשול מעצבן בתחום רכישת המשקפיים. בלומנטל שנא את "מראות האיפור הקטנות והמחורבנות" בחנויות האופטיקה, ואילו את גלבוע הרגיז לראות את הסחורה נעולה בארונות זכוכית ואת האינטראקציה היומרנית-לא-פעם עם צוות המכירות. הם רצו צוות נגיש, דלפק שאפשר לגשת אליו עם כל שאלה ואסתטיקה חמה, שנוצרה בהשראת הספרייה הציבורית בשטוקהולם, שבדיה, כולל מדפי העץ הכהים. כדי להפוך חוויה מאיימת לפעילות מהנה וחברתית, ורבי פרקר הוסיפה גם תאי צילום ומראות בגודל מלא, שמאפשרות גם לקבוצות לבחון את מראן יחד.

כיום מפעילה החברה יותר מ-60 חנויות, כאשר אנליסטים מעריכים כי הכנסותיה ב-2017 יהיו בסביבות 250 מיליון דולר. ההתרחבות, מודים בלומנטל וגלבוע, מקשה עליהם לשמור על החוויה רעננה. זו גם אחת הסיבות שלפני שהחברה מתחייבת ונכנסת לטריטוריות חדשות ומסוכנות, היא נוהגת לבצע בדיקה מקדימה בחנות פופ-אפ זולה, וכך מצמצמת את הסיכון שתיתקע עם חוזה חכירה יקר וארוך טווח מן הסוג שכבר סתם את הגולל על אי-אילו קמעונאים ותיקים והניע אותם לנסות לחסוך בעלויות, באמצעות הקמה של חנויות אחידות.

אנשי ורבי פרקר פיתחו רכיבים מודולריים המאפשרים להבטיח הן אחידות בין החנויות והן את האפשרות להוסיף לכל חנות אופי מקומי. בחנות בדטרויט, לדוגמה, יש ברז של ג'ינג'ר אייל מסוג ורנורז, החביב על תושבי מישיגן; זו הייתה דרכה של הרשת לחלוק כבוד ליצרנית המשקאות בת 151 השנים שהפעילה בעבר בית מרקחת באותו מקום. להבדיל, בחנות במיאמי, שנפתחה בשנת 2015, יש רצפות שנצבעו בדמות מסלולי שחייה, כך שהמצלמות שבתקרה גורמות למבקרים להיראות כאילו הם צפים בבריכה - ולשתף את התמונות במדיה החברתית.

הן קמעונאיות גדולות והן מותגים שנולדו ברשת מספרים כי ורבי פרקר הם מקור השראה מבחינתם. אלה ואלה גם יחד מנסים לחקות או לפענח את סוד ההצלחה של חוויית הביקור המעודכנת אך המזמינה בחנויות הרשת. אלא שעיצוב מחודש של חנויות עם גימור עץ או רכישת מקטורנים לצוות המכירות הם לא מה שיהפוך אותך לוורבי פרקר - ממש כמו שחנות צבועה בלבן לא הופכת אותך לאפל. "אנשים פשוט לא מבינים איך מגדירים חוויה", אומר בלומנטל. "זה רעיון מגוחך, למשל, להכניס בית קפה לכל חנות", וזאת משום שהוא אינו פותר שום בעיה ללקוח ואינו מציג חוויה חדשה שיש לה קשר של ממש למותג.

למעשה, מדובר רק בניסיון בנאלי למשוך עוד מבקרים אל החנות. זו גם דעתם על חנות Go החדשה של אמזון בסיאטל, שגלבוע ביקר בה באחרונה, ומציגה מכלול של חיישנים וטכנולוגיית ראייה ממוחשבת כדי להציג חוויית קנייה אולטימטיבית של "קח ולך". "אם ניקח את הקונספט הזה צעד אחד הלאה, אפשר כבר לדמיין חוויה דיסטופית שאין בה שום אינטראקציה אנושית", הוא אומר.

ורבי פרקר טרודה בסוגיות של יעילות לא פחות מאמזון: היוזמה הגדולה הבאה שלה היא מעבדת אופטיקה שתקום בהשקעה של 15 מיליון דולר בצפון מדינת ניו-יורק, ותאפשר בדיקות איכות מחמירות יותר ואספקה מהירה יותר. ועם זאת, החברה יודעת שערכה האמיתי הוא בחוויה האישית המרוממת. "אנחנו רוצים לחדש, אבל אנחנו ממש לא רוצים להמציא מחדש את הגלגל", אומר בלומנטל. "לפעמים יש לסטארט-אפים נטייה לקחת את זה יותר מדי רחוק, כאילו, 'וואו, איזה חדשנים אנחנו! בואו פשוט נתעלם ממה שקמעונאים מסורתיים עושים!'. מי שמתעלם ממה שעובד, פשוט יתרסק".

התחילו מאפס | פקפקו בהנחות היסוד של המסחר וחשבו עליו מהתחלה

איך נראות חנויות המחר? אמזון Go היא ניסיון אחד להשיב על השאלה הזו, ונדמה שכל מותג גדול, ממאסטרקארד ועד Sephora, מנסה להציג את הצפי שלו לעתיד בדמות מעבדות קונספט נוצצות. אם תשאלו לדעתם של אנשי תעשיית הקמעונות, תשמעו אינספור תחזיות נרגשות לגבי הפוטנציאל של מציאות מתוגברת בחנויות, משלוחים באמצעות רחפן ותשלומים בביטקוין. אלא שעד כה, רוב הטכנולוגיות הללו לא היו אלא גימיקים והסחות דעת. "הלקוחות לא רוצים כדורי דיסקו מטומטמים עם לייזרים והולוגרמות", סבור הילי סייפר, מייסד Oak Labs המייצרת "מראה חכמה" אינטראקטיבית, אך מתמקדת יותר בניסיון להתאים אישית את חוויית המדידה בתא ההלבשה.

ויבנו נורבי ופיליפ ראוב, מייסדי B8ta, קמעונאית אלקטרוניקה מסן פרנסיסקו שגייסה 19.5 מיליון דולר כדי להמציא מחדש את עולם החנויות, חושבים אחרת. במקום להתפרנס מאחוזים ממכירות המוצרים, כמו שעושה למשל בסט ביי, החברה שלהם גובה תשלום ממותגים תמורת הזכות להיכנס לאחת מעשר חנויות B8ta. העובדה שהרשת מוכרת רק מבחר מוגבל של גדג'טים טרנדיים הופכת את המוכרים בחנויות למעין שגרירי מוצר שמלמדים את הלקוחות על תכונותיהם של המוצרים השונים ומספקים להם שירות אישי.

 פארק שעשועים בקניון / צילום: רויטרס

נורבי וראוב מאמינים שכל הקמעונאים הגשמיים - ואמזון בכלל זה - צריכים לחשוב על התחום מחדש, מן היסוד ממש. נורבי, מנכ"ל B8ta, טוען שמדדי ההצלחה המסורתיים איבדו כיום כל משמעות. למי אכפת היחס בין המכירות למטראז' כשהמוצרים מגיעים ללקוחות באמצעות אובר ואמזון פריים? למי אכפת מהשוואה בין נתוני המכירות בין שנה זו לשנה אחרת כאשר 56% מן הלקוחות בוחנים את המוצרים בחנות, אבל קונים אותם ברשת?

"תכנון חנויות במחשבה על תפוקה הביא אותנו לקירות דחוסים בשורות על גבי שורות של מוצרי ניקוי בסופרמרקט", אומר נורבי. הרעיון הרדיקלי ביותר הוא כמדומה זה שלפיו אפשר להפריד בין הקמעונות לבין עסקת הרכישה עצמה. Bonobos, לדוגמה, מפעילה "חנויות עצה" שאפשר להגיע אליהן כדי למדוד בגדים ולקבל עצות בענייני אופנה, וזאת בהנחה שהלקוחות יעדיפו להזמין את הבגדים עצמם ברשת מאוחר יותר - ואם תחליטו לרכוש כבר בחנות, Bonobos תציע לכם משלוח חינם. "אני מתחיל לראות את זה יותר ויותר: הקמעונאים כבר לא מצפים שתצא מהחנות עם שקית של דברים שקנית", אומר אנתוני ספרדוטי, ממייסדי סטודיו העיצוב Partners & Spade.

כמה מן הרעיונות האלה יישמעו לוותיקי התעשייה כמו חילול הקודש, אבל מייסדי B8ta סבורים כי מדובר בסך הכול במחשבה חדשה לגבי האופן שבו ניתן להניב רווח מן החלל הגשמי. אחר צהריים אחד, בסניף B8ta במרכז פאלו אלטו, יצאו עובדי החנות להדגים נסיעה בסקייטבורדים חשמליים של Boosted על המדרכה שמול החנות. אף שהחנות עצמה בפירוש שואבת השראה מן החנויות המינימליסטיות של אפל, בפנים תמצאו אווירה רגועה, שטיחים ביתיים וכורסאות שבהן יכולים להמתין בינתיים המלווים הסבלניים של שוחרי הגדג'טים. הלקוחות לוגמים תה בועות ומשתעשעים בגדג'טים שנערכו על השולחנות הארוכים - מערכות מציאות מדומה של Oculus Rift, מנעולים של August, ווקי-טוקי של Onyx - בעוד צוות החנות משוחח איתם בנימוס.

הצוות לא נדחף ולא לוחץ, כי איש אינו דורש ממנו למכור שום דבר. הם שמחים להשיב על שאלות ובקיאים בכל עניין, החל במקלחת המיוננת של Nebia ("היא הופכת את הטיפות לטיפות עוד יותר קטנות", מסביר אחד העובדים), וכלה בהבדלים הדקיקים בין ארבעה סוגי טראקרים מבוססי בלוטות'. היתרון של B8ta בשוק נעוץ בצוות העובדים המיומן להפליא שלה. מייסדי החברה, שנפגשו בחברת התרמוסטטים החכמים Nest, יודעים מניסיון כמה קשה לגרום ללקוחות להתעניין - וקל וחומר, להבין - ביתרונות של מוצרי חומרה חדשים.

חנויות B8ta מספקים למותגי האלקטרוניקה פורטל מכירות מצוין (וזול יחסית), ולצדו כלי נתונים מוצלח אף יותר. "הקסם האמיתי מתרחש מאחורי הקלעים", אומר ראוב. כל מוצר בחנות מחובר למערכת העוקבת אחר האופן שבו הלקוחות משתעשעים בו. עובדי החנות, המכונים "בוחני B8ta", אוספים גם משוב איכותני באשר לסיבות שבגללן לקוח או לקוחה מסוימים קנו או לא קנו מוצר זה או אחר. "למה הם הסתכלו עליו? מה לא מצא חן בעיניהם?", מציג ראוב שתיים מנקודות הנתונים הנפוצות, ומשווה אותן לאופן שבו חברות מקוונות בוחנות את המוצרים שנזנחו בסל הקניות ולא נרכשו. "עכשיו המותגים יכולים לדעת שהיו לקוחות שמוצר כלשהו מצא חן בעיניהם, אבל הם ויתרו עליו כשראו שהוא לא עובד עם אנדרואיד, לדוגמה".

בעולם שבו עלולים המוצרים למצוא את עצמם נמקים על מדפי בסט ביי או נשכחים בנבכי הקטלוג של אמזון, המכיל על-פי ההערכות 350 מיליון מוצרים לפחות, ערכם של הנתונים הללו עולה על ערכה של המכירה עצמה.

כעת רוצות גם הקמעונאיות המסורתית את מה ש-B8ta יכולה להציע, ולראיה, באוקטובר האחרון הודיע הסטארט-אפ כי 70 סניפי Lowe יפעילו עמדות B8ta שיתמקדו במוצרים לבית החכם, וכי מייסי'ז מתעתדת להפעיל בקרוב עמדות B8ta בחנויות הדגל שלה.

 ניל בלומנטל / צילום: רויטרס

הלקוח הוא המלך, ושגם ירגיש כך | החזירו את אמנות המכירה לימי זוהרה

בזמן העבודה על הכתבה שאלתי את כל מי שדיברתי איתו מי החנויות שעושות את זה נכון. מקום אחד זכה להופיע ברבות מן התשובות שקיבלתי: MartinPatrick3 - קתדרלה לאופנת גברים עילית במינאפוליס, שבה כל חדר נראה כמו מתנת חג מולד עטופה לתפארת. באחד מהם תמצאו קולקציית עניבות פרפר תפורות ביד לצד חליפות ברונלו קוצ'ינלי ב-5,500 דולר, וספה שחורה ושולחן קוקטייל מודרני, עשוי פלדה, פרי עיצובו של מעצב מקומי. בהמשך המסדרון תמצאו חנות מוצרי טיפוח לגבר בגוונים לבנים עד בוהק, גדושה ומלאה מיני קרם גילוח וניחוחות מבוקבקים. יש בחנות גם חייט, ספר, מעצב תכשיטים במשרה מלאה ומוכרים לבושים למופת, כולם עם מטפחות פרחוניות שמציצות מכיס המקטורן.

לפני 11 שנה התחיל גרג וולש, מעצב פנים נחשב שמכר גם רהיטים בסטודיו שלו שבשכונת נורת' לופ האופנתית, להציג אקססוריז לגברים שאסף במסעותיו: חפתים, שעונים, ארנקים. הלקוחות מתים על זה. ב-2008 גייס וולש את בן זוגו דאנה סווינדלר למלאכת הקמתה של חנות עצמאית. השניים תופסים את תחום הקמעונות בצורה שונה בתכלית מכל סוחר שפגשתי מעודי. כל תצוגה ב-MartinPatrick3, מבריקה ונהדרת למראה ככל שתהיה, לא תאריך ימים. "אנחנו ממציאים מחדש כל הזמן", אומר וולש. "אנחנו יכולים לעצב חדר מחדש, מהיסוד, בתוך 24 שעות". משהו שבתאגידים גדולות לוקח חודשים.

הכללים המסורתיים של עולם המסחר הגשמי גורסים שאין דבר חשוב יותר מן המכירות, אבל צוות העובדים ב-MartinPatrick3 נדרש לספק ייעוץ אופנתי כן בתכלית, גם במקרה שבו פירוש הדבר להניא את הלקוחות מרכישה של מוצר יקר או לשלוח אותם אל חנות מתחרה. הגמול על כך הוא מערכות היחסים ארוכות הטווח שניתן לקיים הודות לכנות הזו.

החברה מארחת אירועים בחינם - וחתונות בכלל זה - ומבחינתה, מדובר בחלק טבעי מן השירות שהיא מציעה, בטח ובטח במקרה שבו סייעה להלביש את השושבינים (יש במקום טרקלין VIP מזמין ובו מדפים עמוסי פרוסקו). באפריל, וולש וסווינדלר אפילו סגרו את החנות המקוונת שלהם. "זה היה מצחיק. אנשים בתעשייה כל הזמן אמרו, 'מה עשיתם?!'", מספר וולש. "אבל החלטנו שהעניין שלנו הוא החנות הממשית - זה מה שאנחנו טובים בו - אז עדיף למקד את כל האנרגיה שלנו שם".

וולש וסווינדלר מובילים אותי מבעד לדלתות האחוריות אל 400 מ"ר נוספים של חלל ריק, צמוד לחנות. מדובר בחלק מן הבניין בן 131 השנים שאליו נכנסו ב-2010. העבודה בו טרם הסתיימה, וכוונתו של וולש היא להפוך אותו להרחבה החמישית במספר של החנות. במורד המסדרון נמצא סטודיו העיצוב שלהם, ובו מתפרקד על ספה ירוקה קטיפתית "חבר המנהלים" - קול ואלה, שני פודלים מטופחים לתפארת. אנחנו ניגשים לשם, וסווינלדר פותח קלסר ובו נתונים סטטיסטיים על פעולת החנות (הוא ניהל בעבר פירמת הנדסה, ומדקדק בענייני נתונים לא פחות מאשר וולש מדקדק בענייני עיצוב). מאז הקמת החברה צמחו הכנסותיה השנתיות ב-40% בשנה בממוצע.

לשניים קשה לשים את האצבע על סוד ההצלחה שלהם, אבל ברור להם שמדובר במשהו שאין לאחרים. לדבריהם, המתחרים פועלים לאט מדי, ופשוט אינם יצירתיים די הצורך. "התחלנו בזמן המיתון. אנחנו יודעים לתת עבודה", אומר סווינדלר. "הקמעונאים שאנחנו פוגשים לא עושים שום דבר כל היום! יש להם מקדם אדישות ממש נמוך. הם לא בשטח כל יום, כמונו. ועכשיו, כשהם מרוויחים פחות, מה הם עושים? בדיוק מה שהם עשו קודם, שוב ושוב ושוב".

MartinPatrick3 מציעה טעם מתוחכם, אוצרות מדוקדקת ושירות קונסיירז'י כמעט מיושן, מן הסוג שכבר קשה למצוא. נכון, מדובר בחנות המיועדת בעיקר לאחוזון העליון, אבל יש בה הרבה דברים שאמזון לא יכולה להעתיק, ובכלל זה שיעורים מבוססים ובדוקים במסחר ובשימת הלב המוקדשת ללקוחות.

קמעונאים לא צריכים לבקש להפוך לגרסה עתידנית של עצמם. ראשית, מוטב שיזכרו מה היה הדבר שייחד אותם מלכתחילה. שם נמצאות כל התשובות. וגם בקרב העושים במלאכה עצמה. אם הצדק עם וול סטריט, והתעשייה תמשיך בדרכה מטה, הדבר שיאבד לנו הוא אמנות המכירה. העובד שקידם את פניי בבואי אל MartinPatrick3, למשל, העלה הצעות מועילות ואפילו הציע לסייע לי להזמין מקומות למסעדה, אם אני כבר בעיר. ובשביל להסביר פנים בצורה כזו, לא צריך למכור חליפות קוצ'נלי באלפי דולרים - ורבי פרקר עושים את זה עם משקפיים ב-95 דולר. צריך רק שיהיה אכפת לכם די הצורך לנהוג בלקוחות בחביבות ובנימוס הראויים.

 ג'ון מאליגן / צילום: רויטרס