ענף הפרסום חייב להפנים את הגבול שבין המצחיק לשוביניסטי

לפני ימים ספורים הודיעה חברת דוריטוס כי בקרוב יושק צ'יפס מיוחד לנשים, שייחודו בכך שהוא עושה פחות פירורים. שהרי ידוע שנשים לא אוהבות להתלכלך בעת האכילה. הן גם לא אוהבות ששומעים אותן לועסות. ואם תשאלו את כימיפל, יצרנית המוצר החדש BBF שאמור לנטרל ריחות בשירותים, נשים גם לא עושות קקי. או לפחות הן תעשינה כל דבר ותספרנה כל שקר כדי להסתיר את העובדה שהן כן. כך לפחות על-פי הפרסומת החדשה, שעלתה לאחרונה לרגל השקת המוצר ובה נראות נשים כשהן משתמשות בדרכים יצירתיות במיוחד, כמו להפעיל פן או לנגן בטרומבון, כדי להסתיר את העובדה שגם הן עושות מה שעושות בשירותים.

אנחנו בשנת 2018, נשים יוצאות מהארון ומדברות על הטרדות מיניות, מנסות לשנות סדרי עולם, אבל בענפי הפרסום והשיווק ממשיכים להתנהל כאילו כלום לא קרה. כאילו מאז ומתמיד הדם שנשים מגירות במחזור הוא כחול, הקקי שלהן מריח אחרת ואת השניצלים הן מטגנות כשהן על עקבים גבוהים.

יש להניח שיהיו מי שיטענו שנשים איבדו את חוש ההומור. אבל הבדיחה היא על חשבוננו. כחברה. הדימויים האלה מקבעים בלי שנרגיש תפישות על מה זה נשים, מה מותר להן להיות ואיך הן אמורות להתנהג. והסכנה היא דווקא בגלל שלכאורה זה קולי. ומצחיק. ולא בוטה. כי מול הפרסום הבוטה, הפרובוקטיבי, המחפיץ, למדנו כציבור להתגונן - וכפועל יוצא מזה החברות למדו להיזהר יותר. אבל המסרים "המשעשעים" על "ההתנהגות הנכונה" של נשים מחלחלים כמו רעל. קשה יותר להניח עליהם את האצבע, ובסופו של דבר מי רוצה להיתפס שוב כטרחן שלא מבין בדיחה?

חברות חייבות לפתח לעצמן את הקודים שמגדירים איפה עובר הגבול שבין המצחיק והיצירתי לשוביניזם. לא רק בגלל שזה הדבר המוסרי והנכון לעשות, אלא גם בגלל שזה נכון שיווקית. כי מתישהו תחושת אי-הנוחות שנשים חשות בכל פעם שהן פוגשות את הפער בין מה שהן "אמורות" להיות לבין מה שהן באמת, הופכת למחאה. או לקמפיין.

הנה, בימים האחרונים תפס ברשת תאוצה קמפיין של אימהות העוסק בהחפצת נערות וילדות בתחפושות פורים. תחת המסר של "גם בפורים משאירים אותן ילדות" ו"פורים זה לא פורנו" יצאו האימהות להילחם בתופעה של תחפושות פורים של שוטרות, אחיות וכדומה שמזכירות יותר דמויות של כוכבות פורנו מאשר את נשות המקצוע הללו.

הקמפיין זכה לעשרות תגובות, שיתופים ודיונים של אימהות שנמאס להן, והוא לא היה מתרחש אם במשך שנים לא היו מטפטפים שוב ושוב שלהחפיץ נשים זה בעייתי. כי היום אולי כבר קשה לזכור, אבל פעם מה שרואים היום רק בתחפושות פורים היה לגמרי לגיטימי על המסך ובהפסקת הפרסומות. וכמו שהציבור הפנים שלהחפצה ולפרובוקטיביות יש מחיר גבוה על עיצוב התפישה המגדרית - כך הוא יפנים שלמסרים הסמויים על ההתנהגויות "הראויות" לנשים יש מחיר, ויעניש את מי שלא יישר קו.

ולכן אולי באמת הגיע הזמן שהמפרסמים יפנימו: לקקי, גם של נשים וגם של גברים, יש ריח לא משהו. ולפעמים זה כיף גדול לאכול ולהתלכלך. למרות שפגשתי גברים שפירור קטן על הבגד יגרום להם התמוטטות עצבים.