"מלחמת הכוכבים: אחרוני הג'דיי" מספק לדיסני סיבות לדאגה

6 שנים לאחר שוולט דיסני הוציאה 4 מיליארד דולר לצורך רכישת זיכיון יחיד, "מלחמת הכוכבים" נראה הרבה פחות זוהר. אף ש"מלחמת הכוכבים: אחרוני הג'דיי" היה אחד הסרטים המצליחים ביותר ב-12 החודשים האחרונים, הוא לא ענה על הציפיות של וול סטריט בשל ירידה מהירה מהמצופה במכירות הכרטיסים ובמכירות הצעצועים ובשל ביצועים גרועים בסין.

"אחרוני הג'דיי" הכניס 1.3 מיליארד דולר במכירות כרטיסים בעולם - הסכום הגבוה ביותר שהכניס סרט כלשהו ב-2017, ומספר 9 ברשימת הסרטים המכניסים ביותר בכל הזמנים. הרבה חברות בידור היו נותנות הרבה כדי לסבול מבעיותיה של דיסני. למרות זאת, כשמדובר בנכס כה מוערך כ"מלחמת הכוכבים", כל סימן כי התלהבות הקהל דועכת הוא מקור לדאגה, ואף עלול להתגלות כיקר בעתיד אם המגמה תימשך. "דיסני התחילה נפלא עם 'מלחמת הכוכבים', אך כעת נראה שהקסם קצת התעמעם", אמר ברטון קרוקט, אנליסט ב-B. Riley FBR.

ברחבי הוליווד תיעדפו אולפני הסרטים זיכיונות שמולידים סרטי המשך, מניעים מכירות צעצועים ומעניקים להם עמדת כוח במשא ומתן עם אולמות הקולנוע. אם סרטי סאגת "לוק סקייווקר" מתחילים לאבד את מעמדה כסרטים שחובה לראות, זה עלול ליצור בעיות לחברה בעודה מתכוננת לשחרר סרטים חדשים מחודש מאי השנה ועמוק לתוך העשור הבא.

הקרנות "אחרוני הג'דיי" יסתיימו בקרוב, עם כ-625 מיליון דולר בארה"ב וקנדה - כ-200 מיליון פחות מתחזיותיהם של כמה אנליסטים בוול סטריט. אף שמעט מאוד אנשים חשבו שהכנסות הסרט ישתוו ל-937 מיליון הדולר בשוק המקומי ול-2.07 מיליארד הדולר בשוק העולמי שהכניס "מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר" ב-2015, לאחר שובו של הזיכיון למסך הגדול לאחר עשר שנים, צפו אנליסטים שהסרט החדש יתקרב לסכומים אלה. ההכנסות הזרות משקפות דפוס דומה.

בארה"ב ובקנדה הכניס "אחרוני הג'דיי" עם השקתו 220 מיליון דולר, קצת פחות מ"הכוח מתעורר", שרשם פתיחה של 248 מיליון דולר. לנוכח הביקורות הנלהבות ודירוג נלהב של הקהל, על פי נתוני CinemaScore, נראה היה כי מדובר בסרט "מלחמת הכוכבים" נוסף שיזכה לתקופת הרצה ממושכת ובריאה.

אך באמצע חודש ינואר נחתכו הכנסות הסרט ביותר ממחצית לעומת "הכוח מתעורר" בדיוק באותם ימים לפני שנתיים, ואפילו פחות מהספין-אוף "רוג אחת", שבו לא הופיעו דמויות אייקוניות בתפקידים מרכזיים, ושגרף 155 מיליון דולר עם השקתו.

מנהל ההפצה לאולמות הקולנוע של דיסני, דייב הוליס, אמר בריאיון כי הכנסות הכרטיסים של "אחרוני הג'דיי" היו "התוצאה שלה ציפינו". הוא ציין כי הכנסות הסרט השני בטרילוגיות הקודמות של "מלחמת הכוכבים" היו גם הן נמוכות משל הסרט הראשון.

לא כל הסדרות משקפות דפוס זה. אופני מרוול, שאותה רכשה דיסני תמורת 4 מיליארד דולר, שחררה 17 סרטי גיבורי-על בתקופה של עשר שנים ללא סימן להאטה במכירות הכרטיסים. 

 כוכבים נופלים

המעריצים האדוקים התרחקו

מכירות צעצועי "מלחמת הכוכבים" בעונת החגים של 2017 היו הנמוכות ביותר מאז השיקה דיסני מחדש את המותג ב-2015, על פי נתוני NPD Group. בכל 2017 היה מותג "מלחמת הכוכבים" מספר 2 בארה"ב לאחר מותג רובי הצעצוע Nerf, לאחר שב-2016 היה במקום הראשון. עם זאת, המשיך המותג להיות מספר אחת בעולם.

ג'וש סילברמן, סגן נשיא לענייני רישוי בחטיבת מוצרי הצריכה של דיסני, פרסם הודעה שבה נאמר כי "מלחמת הכוכבים" המשיך להיות זיכיון הצעצועים מספר אחת בעונת החגים.

משחק הווידאו מבוסס "מלחמת הכוכבים", Star Wars Battlefront II, של אלקטרוניק ארטס, צפוי להימכר ב-10-12 מיליון עותקים, לעומת 14 מיליון של הגרסה הראשונה ב-2015, להערכת כמה אנליסטים שמסקרים את התעשייה. אחת הסיבות לכך היא תוכנית למכור מוצרים וירטואליים שמעניקים יתרון תחרותי למי שמוכן להוציא הרבה כסף - ושבוטלה עקב מחאת המעריצים.

לנוכח הציפיות ש"אחרוני הג'דיי" יהיה שובר קופות, יכלה דיסני לדרוש מאולמות הקולנוע להקרין את הסרט במשך ארבעה שבועות לפחות - תקופת הקרנה ארוכה באופן יוצא דופן. זו לא הייתה בעיה למפעילות מבנים שיש בהם אולמות קולנוע רבים, אך אולמות קולנוע בעלי מסך אחד, כמו Elder Theater של רודני מילר בג'קסון סנטר, שאוכלוסייתה 1,400 בני אדם, ושנמצאת באוהיו, נותרו ריקים כמעט לחלוטין ככל שנמשכה תקופת ההקרנות. "השבוע הראשון היה טוב. השבוע השני היה בסדר, והשבועות השלישי והרביעי היו קטסטרופה", אמר מילר.

פרשנותו של הסרט החדש למיתולוגיה של "מלחמת הכוכבים" היא בבחינת התנערות מהנוסטלגיה האופפת את "הכוח מתעורר", דבר שהרחיק חלק ממעריציה האדוקים של הסדרה, שמתחו ביקורת באתרי אינטרנט על "אחרוני הג'דיי", ולא הגיעו לאולמות הקולנוע כדי לצפות בסרט שוב ושוב, בניגוד למספר המרובה של צפיותיהם בסרטים קודמים.

הוליס אמר כי בניגוד לציפיותיו, מכירות הכרטיסים של "אחרוני הג'דיי" היו גבוהות יותר בפרק הזמן הראשוני, וכי התאריכים שבהם חלו החגים, בשילוב תחרות עזה מצדם של סרטים אחרים - בייחוד "ג'ומנג'י: שורדים בג'ונגל" - פגעו ככל הנראה בהכנסות הכרטיסים בינואר.

בחו"ל גרף "אחרוני הג'דיי" קרוב ל-700 מיליון דולר - כ-180 מיליון דולר יותר מ"רוג אחת", אך 430 מיליון דולר פחות מ"הכוח מתעורר".

עיקר ההפסד נרשם בסין, שבה היו הכנסות הכרטיסים של "אחרוני הג'דיי" חלשות והסתכמו ב-41 מיליון דולר בלבד - כשליש מההכנסות של "הכוח מתעורר" ו-41% פחות מ"רוג אחת". למרות קמפיין הפרסום האגרסיבי, שכלל שירי פופ והצבת חיילי סער על החומה הסינית, לא הפגינו תושבי המדינה המאוכלסת ביותר בעולם עניין רב במיוחד בלוק, בנסיכה ליאה או בחרבות האור.

הוליס אמר כי הכנסות "אחרוני הג'דיי" בסין היו מאכזבות, וכי דיסני עדיין "חוקרת" את הסיבות ומנסה למצוא פתרונות אפשריים.

אם הקהל זקוק לחופשה מ"מלחמת הכוכבים", הוא לא יקבל אותה השנה. בסוף השבוע של יום הזיכרון בארה"ב יושק ספין-אוף שמתמקד בהאן סולו הצעיר.