הטרנדים החמים בטלוויזיה דוחקים הרשתות המסורתיות לפינה

פרקים של "ימי חיינו" שודרו נכון לכתיבת שורות אלו. מדובר על אחת הסדרות המתוסרטות הארוכות ביותר בטלוויזיה, אי-פעם. בעבר לא היו מחליפים סוס מנצח ויכלו למתוח הפקות על פני עשרות שנים, היום המציאות היא לגמרי אחרת. במהלך 2017 שודרו לא פחות מ-487 תוכניות מקור חדשות (לא כולל ריאליטי, תעודה או שידורים חיים) בערוצים השונים בארה"ב. אם זה נשמע לכם הרבה, זה בגלל שזה המון. בראייה ארוכת טווח מדובר על זינוק של פי ארבעה לעומת 2002, אז שודרו "רק" 187 סדרות חדשות.

ללא ספק הביטוי "אין מה לראות בטלוויזיה" - שלא נבלבל עם "אין שום דבר טוב בטלוויזיה" - פשוט לא נכון. האחראיות למגמה הזו הן, איך לא, חברות התוכן באינטרנט כמו הולו (Hulu), נטפליקס ואמזון פריים. נטפליקס מובילה את החבורה הנמרצת הזו עם 117 הפקות מקור חדשות. אל תצפו לבשורה חדשה ב-2018, אלא להקצנת המגמה. באוקטובר דיווחה נטפליקס כי היא מתכננת להשקיע 8 מיליארד דולר בתכנים מקוריים בשנה הקרובה - זינוק של 33% לעומת השנה החולפת. באמזון פריים גם לא נחים על זרי הדפנה, עם השקעה מתוכננת של כ-4.5 מיליארד דולר ב-2018, והולו לא הרחק משם, עם 2.5 מיליארד דולר. וזה בלי שהתייחסנו לחברות הכבלים המסורתיות.

כמות התוכן היסטרית, וכדי להתמודד איתה חברות ההפקה השונות מייצרות סדרות שיתאימו לצפייה מזן מאוד מסוים, הלא היא צפיית הבינג' (צפייה רצופה) הידועה לשמצה. חברות התוכן תומכות בצורת הצריכה הזו באמצעות שחרור עונות שלמות חדשות לצפייה בבת אחת. כך הן לא נדרשות לבנות תחושה מצטברת של מתח ועניין כדי להחזיר אותנו לצפות בסדרה שבוע אחרי שבוע. במקום, הן מזינות אותנו עם קליף-האנגר מפרק לפרק ששומר על רמת מתח שהולמת יותר מכורים, כדי שנמהר להפעיל את הפרק הבא ואפילו נדלג על ההקדמה. מצד חברות התוכן, הרגלי הצפייה מאפשרים להן ללמוד היום יותר מתמיד על ההעדפות שלנו ולהציע לנו חוויות מותאמות אישית.

פרסומות בבינה מלאכותית

באופן מסורתי ומייאש למדי, איפה שיש אנשים, יש פרסומות. אף שהרגלי הצפייה בטלוויזיה השתנו ללא היכר בשנים האחרונות, פרסומות בטלוויזיה ממש לא עברו מן העולם. נכון שלתקופה הייתה ירידה בשוק הפרסום בטלוויזיה עם התחזקות האינטרנט והרשתות החברתיות, אבל בחודשים האחרונים מסתמן שינוי מגמה.

עד לפני זמן לא רב, קניית זמן פרסומות הייתה תלויה בעיקר בדירוגי תוכניות הטלוויזיה ובעיקרה מבוססת על זמן שידור: ככל שיותר אנשים רואים, כך גם עולה עלות זמן השידור. שיטה ארכאית זו צפויה בקרוב להגיע לסופה, משום שמסתבר שהטלוויזיה שלנו יכולה לשמור עלינו מידע בדיוק כמו שהדפדפן באינטרנט עושה. אם תשלבו עם זה טכנולוגיה של בינה מלאכותית, תקבלו שינוי טקטוני בפרסום הטיפש הליניארי שקיים היום בטלוויזיה.

Programmatic TV advertising מאפשרת היום למפרסמים להציג לנו פרסומות מותאמות אישית, ומשבצות של פרסומות מדורגות לפי תובנות הנוגעות לגיל הצופים, מוצא אתני, מגדר, מעמד כלכלי והמיקום הגיאוגרפי של הצופים. זאת אומרת, שלכאורה שני שכנים יכולים לצפות בפרק החדש של סטאר-טרק דיסקברי ולראות פרסומות שונות לחלוטין. בנוסף לכך יכולות חברות הטלוויזיה, התוכן והכבלים לאסוף מידע לגבי היקף ואיכות החשיפה של הפרסומות, כדי לזהות אם הן מצליחות להגיע לקהל היעד שלהן בצורה יעילה יותר.

מיקוד חכם זה עדיין לא דומיננטי, בגלל שהכלים לא מתוחכמים דיים וכי המפרסמים צריכים לשחרר תפיסות ישנות הנוגעות ליעילות פרסום בשעות שיא. אבל הוא צפוי להיות הלחמניה הלוהטת של 2018, ובכל מקרה הוא מרכיב מהותי לעתיד הפרסום בטלוויזיה בעידן שבו אנו מאומנים על ידי האינטרנט לצפות לפרסונליזציה של תכנים. ההערכות הן שהוא יקפיץ את שוק הפרסום בטלוויזיה במהלך השנה. ב-PwC העריכו בהערכה שמרנית שהוצאות על פרסום מסוג זה יהוו כשליש מההכנסות העולמיות של פרסום בטלוויזיה עד 2021.

■ פרויקט מיוחד ממגזין "פירמה": 50 העיתונאים הכי משפיעים בישראל לשנת 2017

כולם רוצים טלוויזיה

בחודשים האחרונים ענקיות הטכנולוגיה נועצות את הטפרים שלהן עמוק יותר ויותר בטלוויזיה אונליין. לאחרונה השיקה פייסבוק את הפקת המקור הראשונה שלה, כחלק מתוכנית רב-שנתית שתעמוד על כמיליארד דולר לתוכני טלוויזיה משלה. פייסבוק לא היחידה, ממש לצידה אפל וטוויטר הכריזו כי הן משקיעות בפיתוח תוכן מקורי משלהן, מסדרות מתוסרטות ועד תוכניות ריאליטי. אפל אפילו שכרה את שירותיהם של שני מנהלים מחברת סוני, והודיעה כי גם היא תשקיע כמיליארד דולר בתוכניות עתידיות. אפילו יוטיוב של אלפבית משקיעה בתכנים של כוכבי רשת ומקדמת באגרסיביות את שירותי הטלוויזיה שלה - יוטיוב רד.

למזלנו, ענקיות הטכנולוגיה מתכננות עבורנו פלטפורמה הוליסטית שבה לא רק הפקות מקור, אלא גם תוכן בשידור חי ובשיתוף פעולה עם ערוצים קיימים. לאחרונה חברות הטכנולוגיה החלו לרכוש בקצב מסחרר זכויות שידור של אירועי ספורט כמו הסופרבול, ליגת הבייסבול ואפילו ליגת העל של כדורסל נשים. אחרות חתמו על שיתופי פעולה ושידור תכני טלוויזיה של חברות חדשות גדולות כמו בלומברג ובאזזפיד.

מרבית הפקות המקור שהחברות מתכננות זולות משמעותית מהפקות מסורתיות, בעלויות שנעות בטווחי עשרות אלפי דולרים לפרק. הפרקים עצמם גם הם קצרים לעומת טלוויזיה מסורתית, הכל במטרה להתאים להרגלי הצפייה המודרניים: צריכת תכנים "על הדרך" באמצעות הטלפונים החכמים או הטאבלטים, לא בהכרח בנוחות על הספה מול מסך גדול. אם סיננתם לעצמכם "איף, מי צריך את זה בכלל", יש משהו באינסטינקט שלכם. נכון להיום כל הפקות המקור שכבר יצאו לדרך או שפורסמו הן על ציר הדוקו-ריאליטי.

זה לא במקרה. בשונה מחברות תוכן מבוססות כמו HBO, נטפליקס או חברת כבלים, פייסבוק, טוויטר ודומותיהן נכנסות לעולם הטלוויזיה בשם הכמות ולא האיכות. הן לא מחפשות להשיג מנויים בתשלום ולהציע תוכן מקורי שישבה את לב הצופה, אלא להיכנס לעולם הפרסום בטלוויזיה, שוק שמוערך ב-80 מיליארד דולר בארה"ב לבדה.

צופים בנו צופים בטלוויזיה

בעידן הנוכחי של צפייה על פי דרישה (On Demand), מה שאנחנו רואים מייצג הרבה יותר טוב את מה שאנחנו אוהבים. עם זאת, החלל שבו אנו צופים, מסתבר, כבר לא ברשותנו. תחקיר של הניו-יורק טיימס שפורסם בדצמבר האחרון חשף כי עשרות אפליקציות שמותקנות על גבי המכשירים הניידים שלנו משתמשות בתוסף בשם "אלפונסו" (Alphonso). התוסף החיצוני הזה מאפשר להן להשתמש במיקרופון המובנה במכשירי הסמארטפון, להקשיב וללמוד במה אנחנו אוהבים לצפות בטלוויזיה, לאילו פרסומות אנחנו נחשפים ואפילו לאילו סרטי קולנוע אנחנו הולכים.

אלפונסו מכוון כולו להאזין לאותות שמע הנפלטים מהטלוויזיה כדי לעקוב אחרי התנהגות הצפייה שלנו, כך שבין אם אני חובבת סדרות של גיבורי-על או צופה אדוקה בתוכניות לייט-נייט, פרופיל הצופה שלי יהיה שונה. התוסף של אלפונסו מאפשר יצירת פרופיל מלא יותר עלינו, והנתונים הללו נמכרים בתורם למפרסמים. כל המאמץ והפעילות הזו נועדו לשרת מטרה אחת ואחת בלבד - לגרום לנו לקנות יותר דברים. כך שאם תהיתם למה אפליקציית משחק תמימה מבקשת בתהליך ההורדה גישה למיקרופון שלכם שהיא לא באמת צריכה, דעו זאת כעת - זו אינה בקשה שנעשית כלאחר יד, אלא בקשה מפורשת לצותת ולחטט במה שקורה סביבנו.

אלפוסנו הוא דוגמה מדכדכת, אבל הוא רק דוגמה אחת. הטשטוש בין המרחבים הציבוריים והפרטיים והתחכום הבלתי פוסק במכשירים חכמים בבית, הופכים אותנו לכמעט שקופים עבור חברות הטכנולוגיה, ובאופן בלתי נמנע גם לפגיעים יותר. היום הממשק בין טלוויזיות ואפליקציות צפייה OTT מסייע לאלו האחרונות להפיק עלינו תובנות מורכבות יותר מהרגלי הצפייה שלנו. גם ההתפתחות בשוק הטלוויזיות החכמות וההפעלה באמצעות קול והאופן שאלו משמשים כלי לאיסוף מידע עלינו - צריכים להיות מקור לדאגה.

מיזוגים ורכישות

התחרות הגוברת מצד החזית הדיגיטלית הביאה את השחקנים בתקשורת המסורתית לבצע תמרונים הגנתיים. בדצמבר חברת ההפקה הוותיקה דיסני הודיעה כי היא תרכוש את מרבית נכסי פוקס המאה ה-21. דיסני צפויה לשים את ידיה על אולפן הסרטים וחטיבת הטלוויזיה של השועלה הוותיקה, בעסקה שעלותה 52 מיליארד דולר. אם העסקה אכן תאושר, דיסני תיהפך לאימפריה גדולה משהייתה ותשלוט בכמה מהמותגים המצליחים בתעשייה, כמו יקום מארוול ושירות הצפייה הולו, המתחרה העיקרי של נטפליקס.

עסקה זו לא עומדת בדד. חברת התקשורת האמריקאית AT&T פועלת בשנה האחרונה להשלים את רכישת טיים וורנר שמחזיקה בין היתר בחברת החדשות CNN ובחברת התוכן HBO תמורת 85 מיליארד דולר. זו אגב לא הרכישה הראשונה של AT&T בתחום, לפני כן היא רכשה את DirecTV תמורת 48.5 מיליארד דולר, מה שהפך אותה לחברת ערוצי הטלוויזיה בתשלום הגדולה בארה"ב. לצד אלו היו עוד 8 עסקאות נוספות במהלך 2017, כל אחת מהן בהיקף של מיליארדי דולרים. אגב, את ההון שמשקיעות ענקיות הסרטים והטלוויזיה בתהליכי הקונסולידציה, הן חוסכות בהוצאות על תוכן מקורי. היום חברות הכבלים המסורתיות משקיעות לפי הערכות בין 1.5 מיליון דולר ל-3 מיליון דולר לשעת שידור, וזאת לעומת נטפליקס ו-HBO עם הפקות בעלויות ממוצעות של 5-7 מיליון דולר לשעה.

שתי עסקאות הענק והדרוויניזם הדיגיטלי הזה צפויים לזעזע את תעשיית הטלוויזיה (והסרטים). די לציין שכל אולפן אחד פחות אינו בשורה טובה למי שחפץ בריבוי קולות. בהנחה שהרגולטור האמריקאי יאשר את העסקאות והן יושלמו במהלך השנה הקרובה, כמות הקולות בתעשייה צפוי להצטמצם משמעותית ולהיות בידיהן של שלוש שחקניות ענק. רשת החדשות של פוקס ככל הנראה תיעלם בגלל שאסור לחברה אחת להחזיק ביותר משתי רשתות שידור, ודיסני צפויה להשתלט אף על רשת Hulu הקטנה ואולי להפוך גם אותה למפלצת תכנים, שכל מה שמניע אותה הוא המרדף אחרי שוברי קופות ולאו דווקא טלוויזיה איכותית.

הטרדות מיניות?!

אחרי פרסום התחקיר של הניו-יורק טיימס על הארווי וויינשטיין באוקטובר 2017, סער העולם. בכל מקום החלו לפרוץ סיפורים על אנשים שניצלו את עמדות הכוח שלהם והטרידו ותקפו מינית נשים וגברים לאורך שנים. התעשייה שעשתה זאת בצורה החשופה ביותר הייתה ללא ספק תעשיית הטלוויזיה, שתוך חודשיים בעטה החוצה כמה מהכוכבים הבולטים שלה אשר חומת השתיקה סביבם נפלה.

באוקטובר הודיעה נטפליקס כי קווין ספייסי, מי שכיכב והיה המפיק בפועל של סדרת הדגל שלה - "בית הקלפים", לא יהיה יותר חלק מהסדרה, בעקבות שורה של תלונות על הטרדות מיניות שביצע. נטפליקס גם עצרה סרט בכיכובו של ספייסי שהיה בשלבי הפקה מתקדמים. באותו החודש התפוטר ראש אולפני אמזון רוי פריז בטענות דומות. גם כוכב הסדרה "טרנספרנט" של אמזון, ג'פרי טמבור, אולץ לעזוב עקב שתי האשמות נגדו. בנובמבר התפרקה הקריירה של הקומיקאי לואי סי.קיי עם ביטול פרויקטים שלו עם פוקס ונטפליקס. רשת CBS סיימה את קשריה עם המנחה הוותיק צ'ארלי רוז ורשת NBC פיטרה את מנחה Today מאט לאואר, בשל טענות על הטרדות מיניות מצד הכוכב הוותיק. זה לא קרה רק בארה"ב - בכל העולם נפלו כוכבים גדולים של רשתות טלוויזיה, בבריטניה, גרמניה, צרפת ואף בישראל.

2018 צפויה להיות שנת מבחן. לא רק שהיא תתנהל בלי חלק מהשמות הגדולים של המסך הקטן, אלא גם מצופה ממנה לגלות אפס סובלנות להטרדות, ובעיקר - להפסיק לטייח, להסתיר, לאתרג ולשלם כדי לשמור על הכוכבים של התעשייה זוהרים ועם תדמית ללא דופי. לפחות על פני השטח נראה שיש מאמץ להתחיל את השנה בפיצוץ. טקס גלובוס הזהב שהתקיים ב-7 בינואר היה כולו בסימן סולידריות עם נשות התעשייה, ומאבקן ליצור מרחב עבודה מוגן, ועם שוויון תנאים.

הפייק ניוז עוזר לרשתות המסורתיות

הביטוי שטבע קמפיין הנשיאות של דונלד טראמפ בשלהי 2016, הפך ב-2017 לחזית העיקרית עמה הייתה צריכה להתמודד העיתונות המסורתית. נראה היה שלא משנה לאיזה צד של המפה הפוליטית הבטתם, כולם הטילו ספק באמינות הדיווחים - ולא ללא הצדקה. הרשתות החברתיות העניקו כוח להפצה מאסיבית ומהירה של תכנים, וההערכות היום הן כי אנחנו נחשפים לחדשה מזויפת אחת ביום, אף שאנחנו לא תמיד יודעים לזהות אותה.

טראמפ ממשיך להשריש את הביטוי הזה עמוק בתוך השיח שלו לגבי התקשורת האמריקאית. הוא אף הציע בגיחוך להתחיל להעניק פרסים בקטגוריה זו לחברות החדשות, ובין היתר מנה את הניו-יורק טיימס, NBC ו-CNN. הטקטיקה של ערוצי התקשורת להתמודד עם הביקורת הגוברת היא להוכיח שהם יכולים יותר טוב. במקום שזו תהיה השנה של סנאפצ'ט זו הייתה השנה של הטלוויזיה, עם שיעורי רייטינג כפולים ומכופלים בערוצי החדשות. כאילו חזרנו לשנות התשעים. ב-2018 החדשות המזויפות ימשיכו להיות הדאגה העיקרית של ערוצי התקשורת. הם יהיו חייבים להמשיך להוכיח כי הם מייצרים תוכן אמין וחסר פשרות. במובן הזה טראמפ הפך בלי שהתכוון לזרז מהותי בהתעצמות כלי התקשורת, וכל עוד הוא ימשיך להיות בבית הלבן, אפשר רק לשער שהמגמה הזו תימשך. 8