נגד הזרם: מייסד ויקטוריה'ס סיקרט פותח עוד ועוד חנויות

לסלי וקסנר נכנס לחנות ויקטוריה'ס סיקרט בקניון - והרגיש בבית. המוזיקה פעמה בקצב, והוא היה מוקף בפירותיה של תוכנית רפורמה שארכה שנתיים. חזיות ספורט כבשו את מקום בגדי הים. פיג'מות נוחות חלקו את שטח התצוגה המרכזי עם בגדים תחתונים עשויים תחרה. על צג טלוויזיה בגודל של קיר נראו דוגמניות מפזזות, איתות למשקיעים שהתכנסו במקום שהרשת לא איבדה את חיבתה לראוותנות סקסית.

ואז החלו השאלות: מה עם הירידה בתנועת הקונים בקניונים? מה התחזית שלכם לגבי מכירות מקוונות? למה אתם לא משקיעים יותר בדיגיטל?

"אני מבין מה אתם אומרים", השיב המנכ"ל בן ה-80, "עכשיו תסבירו לי את ספורה ואפל", שתי חברות שפתחו לאחרונה חנויות פיזיות מצליחות.

האינטרנט לא יהרוג את החנויות, טוען המיליארדר. יתרה מכך, שיגעון הסמארטפונים יתפוגג. "אנחנו ניסוג מזה", אומר וקסנר בריאיון. "אני לא חושב שזו הנורמה החדשה".

אנשים משתוקקים לאינטראקציה חברתית, והם מחפשים אותה במקומות כמו קניונים. "יש תקופות שזה משתבש, אבל אנשים רוצים להיות עם אנשים אחרים", מציין וקסנר. "לצדי ניצבות 5,000 שנות היסטוריה", הוא מצביע על השווקים העתיקים ברומא ובאיסטנבול. לטענתו, כבר הופרכו קביעות דומות אחרות: המזון הקפוא לא שם קץ למסעדות, והטלפון הקווי לא שם קץ לשיחות פנים אל פנים.

הקמעונאיות האמריקאיות סיימו את אחת השנים הקשות בתולדותיהן. יותר מ-6,000 חנויות נסגרו, יותר מאשר במשבר של 2008. לפחות 50 קמעונאיות, בהן טויס אר אס, הגישו בקשה לפשיטת רגל.

גם החברה של וקסנר, L Brands, התמודדה עם ירידה במכירות. החברה, שמחזיקה גם במותג לבני העשרה Pink, וברשת Bath & Body Works, אכזבה לאחרונה את המשקיעים כשחשפה נתונים חלשים לעונת החגים. מכירות החנויות הזהות צפויות לרדת ב-2017, ולשבור תקופה של שבע שנות צמיחה. לאחר שמניית L Brands נסקה כמעט ל-100 דולר בשלהי 2015, היא איבדה כ-50%, ומחקה כ-14 מיליון מהון המשקיעים.

 הולכת נגד המגמה-ויקטוריה

"המאבק שלהם הוא תרבותי", אומר ויליאם מקומב, לשעבר מנכ"ל ליז קלייבורן, המשקיע ביריבה המקוונת ThirdLove. "כל התרבות שלהם משועבדת לחנות הפיזית".

וקסנר, המכהן כמנכ"ל החברה-האם של ויקטוריה'ס סיקרט מ-1963, מבצע כבר שנתיים רפורמה במותג, כולל קיצוצים בפעילות בגדי הים בת 500 מיליון הדולר, במספר העובדים ובקטלוג המפורסם. אך החנויות הפיזיות לא קוצצו.

למעשה, החברה הגדילה את מספרן בשנתיים האחרונות, ובצפון אמריקה הוא מגיע לכ-3,000. קרוב לחצי נמצאות בקניונים מרובד שני ושלישי המתקשים למשוך קונים. לחברה יש יותר חנויות ביבשת מאשר לגאפ, שסגרה מאות סניפי גאפ ובננה ריפבליק, וכמעט פי עשרה משל לולו למון.

וקסנר אומר שנשים רוצות לבקר בחנויות ויקטוריה'ס סיקרט כדי לחוות את האווירה ולחוש את המוצרים, כי בגדים תחתונים ומוצרי טיפוח, בדומה לבשמים ולקרמים, נתפסים כאישיים יותר מבגדים.

החברה הקצתה יותר מ-70% מהשקעות ההון שלה לפתיחת חנויות חדשות ולעיצוב מחודש של חנויות קיימות. וקסנר ממשיך להיות מעורב בפרטים הקטנים, כגון מיקום צג טלוויזיה שטוח לשידור תצוגות אופנה בשירותים ובחירת הטפט בתאי המדידה. "שם המשחק הוא ליצור אווירה", הוא מציין.

הבגדים התחתונים נהנים מהגנה מסוימת מפני הקניות המקוונות מכיוון שקשה לאמוד בטלפון או במסך המחשב עד כמה הם מתאימים. אך המעבר של עולם האופנה לבגדים תחתונים פשוטים יותר - כמו חזיות ספורט וגוזיות - ומדיניות השבת המוצר הגמישה, הפכו את התחום לנגיש יותר לקמעונאיות מקוונות. מכיוון שאין עלויות בגין חנויות פיזיות, הן יכולות להציע מחירים נמוכים יותר. אשתקד השיקה אמזון קו חזיות משלה במחיר של פחות מ-10 דולרים ליחידה.

"זו הסחורה, טמבל"

אף שהוא מנהל חברה שידועה במסעי שיווק שלא ניתן להתעלם מהם, נמנע וקסנר מאור הזרקורים. הוא עצמו לובש חולצה מכופתרת פשוטה ועניבה. ייתכן שהוא חושב שהסמארטפונים כבר הגיעו לשיאם, אבל הוא מחזיק בשניים וגם עונד שעון אפל.

וקסנר, יליד אוהיו, החל את הקריירה שלו בחנות הבגדים של הוריו. הוא פתח את החנות הראשונה שלו, The Limited, ב-1963, והפך על פיו את מודל חנות הכלבו כשמכר מבחר מצומצם של סגנונות במותג של עצמו. הוא הרחיב במהירות את הפעילות, ובשנות ה-70 כבר היה בדרכו לבניית רשת חנויות ארצית. בשנים שלאחר מכן, צירף מותגים נוספים, בהם אברקרומבי ואקספרס, והפך רבים מהם לרשתות ענק. לאחר מכן מכר את כל מותגי הביגוד. "הבגדים הקונבנציונליים פשוט הפסיקו לרגש", הוא אומר.

הוא שמר על ויקטוריה'ס סיקרט, שתחילה כללה שש חנויות וקטלוג, שאותם רכש ב-1982 במיליון דולר. כיום ויקטוריה'ס סיקרט חולשת על יותר מ-30% משוק לבני הנשים בארה"ב - כמעט פי שישה מנתח השוק של החברה שנמצאת במקום השני. הקלף החזק של וקסנר היה פיתוח קווי מוצר ממוקדים וחנויות מעוצבות בקפידה, והעתקת הקונספט לקניונים ברחבי אמריקה.

לדברי וקסנר, הופכים מותגי אופנה למיושנים כי המוצרים אינם מרתקים ומרגשים, או שאווירת החנות אינה מפתה. הוא מאמין שרשתות נקלעות לקשיים כי הן לא ביצעו שינוי מהותי במה שהן מוכרות, ולא בגלל אמזון או הירידה בתנועת הקונים בקניונים. "זו הסחורה, טמבל", הוא נוהג לומר לבני שיחו.

ב-2016 נפרד וקסנר משארן טרני, שכיהנה כמנכ"לית ויקטוריה'ס סיקרט במשך עשר שנים, והעביר לידיו את השליטה בעסק. באותה שנה, זמן קצר לאחר שויקטוריה'ס סיקרט ערכה את תצוגת בגדי הים הטלוויזיונית השנתית שלה, ביטל וקסנר את כל קטגוריית בגדי הים. הם הניבו הכנסות, אך הוא חשב שיהיה ביכולתו להגדיל את מספר המבקרות בחנויות באמצעות חזיות ספורט ומכנסי יוגה, שנמכרים לאורך כל השנה. החברה החלה להריץ פרסומות שבהן הציגו דוגמניות על את שגרת פעילות הכושר שלהן.

וקסנר מודה כי לא צפה מראש את מגמת בגדי הספורט-פנאי - אחת המגמות הפופולריות ביותר מאז השיא שרשמו בגדי הג'ינס. "לא צפיתי מראש את נייקי ואנדר ארמור", הוא אומר, "וגם לא את לולו למון".

בפגישה בספטמבר אמר וקסנר למשקיעים שהאופטימיות שלו לגבי ויקטוריה'ס סיקרט גבוהה יותר משהייתה במשך שנים. היה לו אותו מסר למשקיעים ולאנליסטים שהתכנסו בקולומבוס כעבור חודשיים: "מצב הדברים מעולם לא היה טוב יותר במגזר הקמעונאות".

לדבריו, הבעיות בתעשייה מוגבלות בעיקר לרשתות הבגדים וחנויות הכלבו, שאת דעיכתן צפה לפני שנים. הוא מספר כי "כולם צחקו" כשהכריז על מותו של הכלבו בכנס ב-1989. מפתחי הקניונים אמרו לו אז: "אתה פשוט משוגע".

בדצמבר נפלו מכירות החנויות הפיזיות של ויקטוריה'ס סיקרט ב-6%. המנהלים אומרים שרווחי החברה נפגעו מההנחות הכבדות שהציעה כדי לקדם את המכירות. "הם יצטרכו לסגור מספר רב יותר של חנויות בעתיד", אומר דיוויד ברמן, מייסד Durban Capital, קרן גידור שמתמקדת בקמעונאיות, הנמנעת מהשקעה ב-L Brands. "מדובר באחת הקמעונאיות הטובות ביותר, אבל הם שוחים נגד הזרם".

כמה משקיעים מנסים להרוויח באמצעות הימורים נגד וקסנר. 6.9% מהמניות נמכרו בעסקאות שורט, ומוחזקות בידי משקיעים שמהמרים על ירידה בערכן.

משקיעים אחרים שומרים על אמונם בוקסנר, המנכ"ל הוותיק ביותר במדד S&P 500. "הוא מקור ההשראה והסטימולציה. זה בדם שלו", אומר מייקל גודי, אנליסט בכיר ב-Scharf Investments, המחזיקה בכ-3.8 מיליון מניות L Brands.