שופרסל מוכרת לספקים מידע על דפוסי קנייה של לקוחות

שופרסל  מוכרת לחברות המזון והטואלטיקה מידע על דפוסי קנייה של צרכנים, שנאסף במועדון הלקוחות שלה - כך נודע ל"גלובס". המכירה אינה מתבצעת ישירות מול הספקים, אלא באמצעות חברת סגרמטה, וצפויה להכניס לרשת הקמעונאות, לפי ההערכות בשוק, 5-8 מיליון שקל בשנה.

לחברות מזון וטואלטיקה גדולות כמו תנובה, שטראוס, אסם ויוניליוור אין גישה למידע על הרגלי הקנייה של צרכנים מעבר לכמות המכר החודשית ונתונים כלליים שהם יכולים לקבל באמצעות חברות מידע כמו סטורנקסט או נילסן. לכן, בכדי להתאים את המבצעים לאזור מסוים ולהציע לצרכן מבצעים אזוריים מדויקים ו"מטורגטים" (מוכוונים) יותר, הם מתבססים על המידע שרק רשתות המזון יודעות לספק להן, בזכות הממשק הישיר שלהן עם ציבור הקונים.

המידע ששופרסל מוכרת כולל כמות רבה של מידע שנחשב איכותי, שכן מועדון הלקוחות של חברת הקמעונאות הגדולה בישראל, בניהולו של איציק אברכהן, הוא הגדול ביותר מבין המועדונים של רשתות המזון. בסוף שנת 2016 המועדון של שופרסל מנה כ-1.8 מיליון לקוחות, שביצעו רכישות באותה שנה. מדובר במאגר מידע אדיר שמאפשר לשופרסל להציע מבצעים ייעודיים ללקוחות ובכך להגדיל את הנאמנות שלהם, אך בעיקר לקלוע לטעמם באמצעות קופונים, בדואר ובאונליין.

עד לפני כמה חודשים חברות המזון קיבלו את המידע על היקפי הצריכה ישירות משופרסל בצורה נוחה יחסית במסגרת היחסים המסחריים מול הרשת. אולם, ל"גלובס" נודע כי בחודשים האחרונים הן עברו לפעול מול חברת סגרמטה שקונה את המידע משופרסל, ואז מוכרת אותו לחברות המזון לפי קטגוריות בתשלום שנתי.

כך, לדוגמה, בשטראוס יכולים לדעת שנמכרו 100 יחידות של מילקי, אך הם לא יודעים אם הן נמכרו ללקוח אחד או לכמה לקוחות. שופרסל, באמצעות סגרמטה, מציעה פילוח מעמיק הרבה יותר, כמו האם רביעיית מעדני מילקי נמכרה לארבעה לקוחות שונים או ללקוח אחד שאף רכש שתי רביעיות במקביל. מידע זה מאפשר לחברה להתאים טוב יותר את המבצעים הרלוונטיים לפי אזורים. בסביבת יצרני וספקי המידע מציינים כי המידע האמור ניתן מבלי לחשוף מידע אישי על הלקוח עצמו.

סגרמטה, המפתחת תוכנה לניתוח נתונים לצרכים שיווקיים, היא חברה ותיקה שהוקמה ב-1999 על ידי נועם רון. החברה פיתחה תוכנה לכריית מידע, ניתוח נתונים בעלי רלוונטיות שיווקית המאוחסנים בבסיסי נתונים ארגוניים בעלי היקפים גדולים. הפתרונות שמספקת החברה מיועדים לניתוח התנהגות לקוחות על פי פרמטרים ספציפיים ומהם נגזרים מאפיינים לגבי הרגלי הקנייה של הלקוחות.

בנוסף ללקוחות המועדון, שופרסל מחזיקה בכ-515 אלף כרטיסים פעילים של מועדון האשראי של שופרסל, ו-22% מהמכירות ברשת מתבצעים באמצעות כרטיס זה. רק לאחרונה דווח כי שופרסל סיימה התקשרות שארכה עשור עם לאומי קארד, והעבירה את מועדון כרטיסי האשראי שלה לחברת כאל. ב-2016 הרווח התפעולי של המועדון עמד על 47 מיליון שקל, והוא מהווה כ-10%-15% מהרווח התפעולי השנתי של החברה. הוא החל לפעול ב-2006, ונתח השוק שלו בתחום כרטיסי האשראי החוץ-בנקאיים עומד על כ-17%.

עוד פגיעה בספקים

הסכום שתכניס שופרסל זניח יחסית למחזור המכירות השנתי שלה, העומד על כ-12 מיליארד שקל, אך הוא בהחלט משפיע על הצרכנים שרוכשים ברשת בצורת המבצעים שהם נחשפים אליהם. ואולם, מי שצריך להיות מוטרד מכך במיוחד הם דווקא הספקים, שאחרי ההתמודדות שלהם עם המותג הפרטי של שופרסל, הדוחק אותם לפינה ביותר ויותר קטגוריות, פתיחת חנות סיטונאית לבעלי מכולות, מיזוג עם רשת הדראגסטורים ניו-פארם, וצמיחה של שופרסל גם בתחום האונליין, נדרשים לשלם לשופרסל על מידע. 

רק לאחרונה אמר אברכהן במסיבת עיתונאים בפתיחת החנות הסיטונאית Cash&Carry כי "בעבר הספקים היו אלה שמחליטים, אבל השוק השתנה מאז המחאה החברתית, ויחסי הכוח בין ספקים גדולים לבין הקמעונאים השתנו".

משופרסל נמסר בתגובה: "בניגוד לנאמר אין פה כל חדש. בדומה לנעשה אצל קמעונאים רבים בעולם, שופרסל מוכרת מידע אודות התנהגות צרכנית לספקים שלה באופן שמייצר שקיפות ומסייע לפיתוח השוק. כל מידע אישי נשמר בחברה ולעולם אינו מועבר לספקים בשום צורה. מדובר בפעילות שמתרחשת מזה זמן רב ובהיקפים כספיים זניחים ביותר מבחינת החברה".