האם רשת האופנה נורדסטרום תצליח לחמוק מגורל המתחרות?

קמעונאיות רבות, שנפגעו מהמכירות המקוונות ומהשינוי בטעמם של הצרכנים, מקצצות עלויות וסוגרות מאות חנויות. נורדסטרום, לעומת זאת, עושה בדיוק ההפך. החברה המשפחתית מבצעת השקעות כבדות במסגרת מאמציה לנצח את הכוחות המנגחים את התעשייה.

נורדסטרום מבצעת רפורמה יסודית בחלק מ-122 חנויותיה, ומשקיעה יותר מ-500 מיליון דולר כדי לכבוש לעצמה דריסת רגל במנהטן. היא רכשה חברות סחר מקוון, בהן אתר HauteLook שמציע מדי יום מבצע על מוצר נבחר, ושירות המנויים Trunk Club. היא גם השיקה קונספטים חדשים, כמו חנות בלוס אנג'לס בשם Nordstrom Local שאינה מחזיקה במלאי של בגדים.

עד כה לא הניבו מאמצים אלה גידול ברווח. במקביל להגדלת ההוצאות של נורדסטרום, גדלו ההכנסות בשש השנים שהסתיימו בינואר 2017 ביותר מ-50% ל-14.76 מיליארד דולר, אך הרווח התכווץ. מרבית הצמיחה בהכנסות באה מפתיחת חנויות Rack, שמציעות מוצרים בהנחה, וכן ממכירות באינטרנט. המכירות בחנויות הכלבו ירדו בכל אחת מהשנים מאז 2012. נורדסטרום, הפועלת מסיאטל, תדווח ב-1 במארס על תוצאות שנת הכספים האחרונה שלה.

למשפחה שמחזיקה בבעלות על נורדסטרום נמאס לנסות לשכנע את וול סטריט שאסטרטגיית ההשקעות לטווח הארוך תניב תוצאות, ואשתקד היא ניסתה להפריט את החברה. אף שהניסיון נכשל מכיוון שהמשפחה לא הצליחה לגייס מספיק הון למימון העסקה, שהיקפה עולה על 10 מיליארד דולר, חידשה המשפחה השנה את המשא-ומתן עם בנקאים, על-פי מקורות יודעי דבר.

נמצאת בקניונים המובילים בארה"ב

"הדבר הכי גרוע שיכול לקרות הוא להיות ידוע לשמצה בתור הדור שחיסל את החברה", אמר פיט נורדסטרום בן ה-56 בריאיון שנערך לאחרונה. פיט חולק בתואר נשיא החברה עם אחיו בלייק בן ה-57 ואריק בן ה-54 - ניניו של המהגר השבדי שנמנה עם מקימי החברה לפני מאה שנה. יחד עם אביהם, דודתם ובן הדוד ג'יימי נורדסטרום, הם שולטים בשליש מהמניות.

זו תקופה מלאת סיכונים לכל קמעונאית שצוברת חובות. חנויות הכלבו עושות מאמצים סיזיפיים לשמר קונים שנוהרים לאינטרנט ומעדיפים להשקיע חלק גדול מהכנסותיהם במסעדות ובנסיעות.

"נורדסטרום חשופה לאותם הלחצים שלהם חשופות חנויות הכולבו", אמר פול לג'ואז, אנליסט בסיטי בנק. חנויות כאלה "נמצאות בעמדת נחיתות מכיוון שהן מוכרות מוצרים של אחרים, והן ממוקמות בקניונים, שתנועת המבקרים בהם יורדת".

נורדסטרום טוענת שהיא שונה ממקבילותיה. יש לה פחות חנויות מאשר ליריבותיה, ומרביתן נמצאות בקניונים המובילים בארה"ב, שעדיין מושכים קונים. "אנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו כעל קמעונאית בעלת תחום התמחות", אמר ג'יימי נורדסטרום בן ה-45, המכהן כנשיא לענייני חנויות.

בעוד חנויות כלבו אחרות מצמצמות פעילות, מפגינה נורדסטרום נכונות לקחת סיכונים. היא מזנקת לשוק התחרותי בעיר ניו-יורק באמצעות פתיחת חנות לגברים באפריל, וחנות לנשים בשנה הבאה. "אין לנו את כל התשובות", אמר אריק נורדסטרום, האחראי למסחר המקוון. "אבל אנחנו מבצעים השקעות משמעותיות כדי להתמודד עם השינויים האלה".

בחנות נורדסטרום בעיר אירווינג שבקליפורניה השלימה החברה לאחרונה בדיקה של אולם תצוגה שהציע דוגמאות של 19 מותגים כגון Rag & Bone ו-Veronica Beard, בכל המידות והצבעים. ניתן היה למדוד את הבגדים, אך ההזמנה התבצעה אך ורק באינטרנט. מבחינת הקונים, פותר אולם התצוגה הזה את הבעיה של ביקור בחנות כשהמידה המתאימה אזלה.

 נורדסטרום

חדרי מדידה לא נעולים

"הם עשו עבודה טובה של מיזוג הקניות באינטרנט ומחוץ לאינטרנט", אמרה סמנתה יארוק בת ה-32, תושבת פורטלנד, אורגון. היא סיפרה שהיא אוהבת מאוד את השירות שהשיקה נורדסטרום ב-2016 ושמאפשר לקונים להזמין באינטרנט מוצרים ואז למדוד אותם בחנות קרובה לבית כדי לחסוך את הטרטור הכרוך בהשבת מוצרים.

כמו כן בוצעו שינויים קטנים יותר שנועדו לפתות את הלקוחות. בנובמבר פתחה החברה את חדרי המדידה בחנויות הכלבו שלה. במטרה למנוע גניבות מהחנות, ברשתות רבות חדרי המדידה נעולים והלקוחות נאלצים לבקש מהעובדים לפתוח אותם, אבל המדיניות הזאת מכעיסה את הלקוחות. אף שלאחר פתיחת חדרי המדידה נרשמה עלייה קלה בשיעור הגניבות, ממשיכה נורדסטרום לדבוק במדיניות החדשה, לדברי מנהלים בחברה.

"אנליסטים לא אוהבים את זה", אמר ג'יימי נורדסטרום, "אבל אני חושב על 50 השנים הבאות, לא על הרבעון הבא".

נורדסטרום גם מוותרת דרך קבע על מותגים בעלי מכירות חלשות, ומחליפה אותם בחדשים. מותג איבנקה טראמפ, שאותו ביטלה נורדסטרום אשתקד במהלך שהצית סערה פוליטית ועורר את זעמו של הנשיא טראמפ, הוא דוגמה אחת בלבד.

"אם אתה אומר למותג, אנחנו ניתן לך 45 מ"ר, ואתה תערוב לנו שזה יניב שולי רווח גולמי מסוימים, תהיה לך חנות מלאה בדברים שאנשים לא רוצים", אמר ג'יימי נורדסטרום. לדבריו, 10%-20% "מהפריטים המוצגים לא יהיו כאן בשנה הבאה".

סילוק מותגים בעלי ביצועים גרועים הוא אחת הסיבות שנורדסטרום מציעה פחות הנחות ממקבילותיה. החברה מדווחת שהיא מוכרת במחיר מלא 90% מהסחורה בחנויות הכלבו שלה, אך קשה לה יותר להתחרות בעולם שבו ההנחות הפכו לנורמה.

החברה אומרת שהיא מתמודדת עם הבעיה באמצעות מכירת מותגים שאין להם תפוצה רחבה. שליש מהסחורות שלה הן בלעדיות לנורדסטרום או בעלות חשיפה מוגבלת במקומות אחרים - החל בג'ינס של Ayr וכלה בבשמים במותג Le Labo.

נכון לשנה זו, לא ניתן עוד למצוא את מותג הבגדים Vince בבלומינגדיילס ובסאקס פיפת אווניו, אך הוא זמין בנורדסטרום - אחת מחנויות הכלבו המעטות ש-Vince ממשיכה למכור להן את מוצריה. "גם כשהתעשייה עוברת תקופות קשות, נורדסטרום לא מקצצת בשירות", אמר מנכ"ל Vince, ברנדן הופמן.

כעת מסירה נורדסטרום שטיחים ואביזרים המחלקים את חנויותיה למדורים. המטרה היא להפוך את המרחב לגמיש יותר ולהוציא קטגוריות שאינן נמכרות, לדברי דון קלרק, סגנית נשיא בכירה לעיצוב חנויות.

אנליסטים משבחים את המהלכים האלה, אך חלק מהם חושש שלא יהיה די בהם כדי להציל את נורדסטרום מגורלן של חנויות כלבו שכבר עברו מן העולם. חנות הדגל של נורדסטרום בסיאטל היא מבנה בולט שבו שכנה בעבר Frederick & Nelson, רשת חנויות הכלבו שקרסה ב-1992.

"הם עושים את כל הדברים הנכונים, אבל לא ברור מה יהיו התוצאות", אמר וויליאם דרהר, אנליסט ב-Susquehanna Financial Group.