שופרסל: תקציב הפרסום של ניו-פארם עובר ממקאן לגיתם

חודשים ספורים לאחר אישורה הסופי של עסקת שופרסל-ניו-פארם, מתקבלת בשופרסל החלטה על משרד הפרסום שיטפל בתקציב הפרסום של ניו-פארם: התקציב יעזוב את משרד הפרסום מקאן תל-אביב ויופקד בידי משרד הפרסום גיתם BBDO. 

כפי שנחשף ב"גלובס", בחודשים שחלפו מאז הרכישה התלבטו בשופרסל כיצד להתנהל עם המותג ניו-פארם - האם להשאיר את המותג הוותיק או למחוק אותו ולהפעיל את הרשת בשם חדש המייצר קשר למותג שופרסל או לאחת מתתי-הרשתות שלה.

בגיתם עובדים כבר מספר שבועות על אופציות לשמות, אך למרות זאת בשופרסל נמנעו מלהודיע רשמית כי התקציב יטופל שם - ככל הנראה בשל סיבות פוליטיות של ניהול חלוקת המשאבים מול משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שחולק לצד גיתם את הטיפול בתקציבי שופרסל.

לא בהכרח בגלל ההתנהלות הפרסומית קשה להתייחס לניו-פארם כמותג בעל ערך, והיתרונות שהוא מביא קשורים בפריסה של הסניפים ולא ביתרון תדמיתי. אמנם הבעיות של ניו-פארם תחת הבעלות הקודמת רחוקות מלהיות בעיות מיתוג בלבד, ורובן היה בעיות ניהול, אך עדיין קשה לראות בניו-פארם מותג חזק.

לכך הצטרפה העובדה שבשנים האחרונות עיקר המהלכים התקשורתיים של ניו-פארם היו סביב מבצעי מחיר, לא כאסטרטגיה של שחקנית מחיר אלא בתקשור מבצעים. בשנתיים האחרונות התנגחה הרשת גם תקשורתית בשפה הפרסומית של סופר-פארם, בניסיון למצב אותה ככזאת שמוציאה הרבה כסף על פרסום, בעוד שהמתחרים בניו-פארם פשוט נותנים מחירים אטרקטיביים.

לעומת ניו-פארם, המותג שופרסל נחשב לאחד המותגים החזקים בישראל, וקיים היגיון להצמיד אותו לפעילות החדשה. כאמור, שופרסל עובדת מזה שנים ארוכות עם שני משרדי פרסום: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי. יש להניח כי הרכישה של ניו-פארם וההבנה שבין שתי הרשתות, גם אם יישארו נפרדות, צפויה עבודה הדוקה, בוודאי בכל הקשור בדאטה (ששופרסל היא אחד השחקנים הבולטים בה), עוררה תקוות אצל שני המשרדים לגבי צמיחת הפעילות.

במקאן תל-אביב - שמנהל את התקציב רשת ניו-פארם בשנים האחרונות, לרבות רכישת המדיה - לא ויתרו בקלות על התקציב וניהלו בשבועות האחרונים מאמצים גדולים כדי להשאיר את התקציב במשרד גם לאחר שינויי הבעלות.

אורי וטרמן, מנכ"ל ניו-פארם, מסר היום (ג') בתגובה: "אנו מודים לקבוצת מקאן תל-אביב על פועלה ופעילותה במשך השנים ועל תרומתה הרבה לחברה. במסגרת העברת השליטה בניו-פארם וכחלק מהיערכות לשינויים בחברה, הוחלט לעבור ממשרד הפרסום מקאן תל-אביב לגיתם אשר מלווה את קבוצת שופרסל שנים רבות. אנו מברכים על הצטרפותה של גיתם היום למערך השיווק של ניו-פארם, ואני מאחל לכולנו הצלחה בהמשך הדרך".