חברות האופנה יורדות מהמסלול ועוברות לנתיב המהיר

עד לפני חודשים ספורים היה ענף האופנה בישראל מתכנס בשתי נקודות זמן עיקריות - השקת קולקציית הקיץ והשקת קולקציית החורף, המושקות בתצוגות אופנה מפוארות. לפי הריטואל הקבוע, לתצוגות הוזמנו מיטב ידועני התעשייה המזוהים עם אופנה; התקשורת מתחומי האופנה, התרבות והרכילות הייתה מגיעה לסקר; וימים ספורים לאחר מכן היה עולה קמפיין פרסום תדמיתי מושקע.

ואולם, השנה חל שינוי משמעותי. חברות האופנה הבולטות, בהן קסטרו, רנואר וגולף, הנחשבות לקטר המוביל את התעשייה, החליטו לא לקיים תצוגות ולהעביר את הפעילויות ואת התקציבים לאפיקים אחרים, בעיקר דיגיטליים.

כך, קסטרו, הידועה בתצוגות שלה ובאירועים הנוצצים המלווים אותן, בחרה להשתמש במהלך תוכן תקשורתי שיתרחש כולו באינסטגרם, באמצעות עלילה שתשודר באופן לא ליניארי בין חשבונות מובילי דעה שונים והפרזנטורים של המותג. הכוונה היא שגולשים ברשתות החברתיות יקבלו לפיד עלילה מתגלגלת בין 15 הסלבס הפופולריים ביותר בישראל מבלי שיידעו שמדובר במהלך פרסומי. ההפקה, שצולמה לפני ימים ספורים, תתרחש במשך 3 ימים במקביל לשבוע האופנה.

במהלך ישתתפו בין היתר השחקנית והמנחה רותם סלע, השחקן אביב אלוש, השחקן עומר דרור, סטטיק ובן אל (שהשתתפו כבר בקמפיינים קודמים של "הילדים של קסטרו"). אל סלע מצטרף גם הצמוד הבלתי נפרד שלה בימים אלה, אסי עזר. עוד משתתפים מובילי רשת כגון נלי תגר, ישראל אהרוני, עדי ביטי, מור סילבר, טום באום ונטע גרטי. את המהלך יצר עבור קסטרו בית הקונספטים אלנבי, המזוהה עם מהלכי תוכן ופחות עם קמפיינים מסורתיים.

אופנתי זה חדשני

כדי להבין מדוע החליטו רשתות האופנה הגדולות לוותר על התצוגות שעמן היו מזוהים כל כך צריך להתייחס לשני דברים: עלות ואימפקט. תצוגה בסדר גודל של קסטרו או רנואר עולה כ-1.5 מיליון שקל ויכולה להאמיר גם ל-2 מיליון שקל.

הוויתור על התצוגות חוסך לרשתות הרבה כסף - שיקול שאי-אפשר לזלזל בו בעידן שבו תעשיית האופנה בישראל מצויה במשבר - אך זה אינו השיקול היחיד. מי שרוצה לשדר אופנה חייב להיתפס כאופנתי, מוביל וחדשני. לעשות תצוגה כבר לא נתפס כחדשנות ויותר מכך החשיפה לקהל היעד הרלוונטי לא מאוד גבוהה.

"היום צריך לרגש ולהפתיע, לבוא מכיוון אחר, לייצר עניין", אומר בכיר בתעשייה, "והתצוגה לא מביאה מספיק עניין. זה לא תמיד משתלם. לפעמים הביקורות לא מספיק טובות. וגם תקשורתית זה לא תמיד מספק את הסחורה: מספיק שביום התצוגה יש אירוע אחר, שלא לדבר על אירוע עצוב, והתקשורת לא שם".

לדברי ישראל איינהורן, מבעלי משרד אלנבי, "חוקי המשחק של עולם האופנה השתנו בשנים האחרונות. הנטישה של הצעירים את כלי המדיה המרכזיים וההגירה לאינטרנט - הן לצריכת תוכן והן לקניות - הותירו את רשתות האופנה הגדולות ללא מענה. פחות ופחות צעירים מתחברים לטלוויזיה המיינסטרימית ויותר ויותר מעבירים את קניותיהם לרשת.

"קסטרו החליטה ללכת בעקבות הקהל שלה. במקום תצוגת האופנה המסורתית, שנועדה לעיתונאים ולברנז'ה, ומהם ביד שנייה לקהל הרחב, הקולקציה תיחשף במהלך דיגיטלי מתגלגל שיימשך כמה ימים ויתמוך גם באתר המכר של המותג. כך, בניגוד לעבר - המהלך יאחד בין פלטפורמת השיווק לפלטפורמת המכירה".

"כולם צריכים לעשות שינוי. אי-אפשר להתנהג כמו בעבר", אומרת שלא לייחוס בכירה בתעשייה. "הצרכן השתנה, ואיתו השתנה מנגנון הצריכה. התצוגות לא מדברות לקהל שצורך. קול האופנה נקבע אצל הצעירים והצעירות, והם חיים בטלפון הנייד. ברשתות החברתיות ובעיקר באינסטגרם. התצוגות הן לא כלי להעברת תוכן, ואת הצעירים צריך לגרות עם תוכן שרלוונטי להם. לייצר מהלך דיגיטלי זה לא בהכרח פחות השקעה כספית, אבל הכסף יותר אפקטיבי להשגת המטרות".

המהלך שתעלה קסטרו הוא מהלך גדול יחסית, ולכן החיסכון הכספי לא משמעותי. אבל עבור חברות אחרות העניין הכספי יותר בולט, ואם לא בחיסכון בכסף, הרי שבהפיכת המהלכים למכירתיים יותר: כאלה הקושרים את הצרכנים לרצפת המכירה, לא משנה אם היא בעולם הווירטואלי או הפיזי.

האירועים המחליפים את התצוגות שונים מרשת לרשת בהתאם למיצוב ולהכנסות. קסטרו, למשל, הוא מותג גדול ורווחי יחסית לאחרים, ולכן קל לו יותר להשקיע הרבה כסף. לעומתו גולף, שממילא נתפסת יותר כ"קמעונאית" ופחות כ"אופנה", צריכה להאכיל את המכונה ולעבוד במכירות. בגולף הורידו את הרגל מגז התצוגות לפני כשנה, ויתרו על הפקות הענק שעלו להם בין 700 אלף שקל למיליון והחלו לעשות יותר דיגיטל, מדיה ופרסום סביב עונות המכירה. אותה גולף, שבעבר השתמשה בדורית בר-אור לעיצוב קולקציית קפסולה, בחרה הפעם דווקא בסופרת והעיתונאית ענת לב-אדלר. לב-אדלר עיצבה קולקציה שפונה לגיל 40 והצליחה לייצר באזז תקשורתי ראוי.

יהיו גם הזדמנויות

בחודשים האחרונים קרסו לפחות ארבע רשתות אופנה, שמותירות אחריהן חובות של 320 מיליון שקל, כ-1,500 עובדים שעתידם לא ברור, ו-400 חנויות שגורלן לא ידוע. בשבוע שעבר היה זה תורה של רשת הוניגמן המקומית, שבבעלות מיכה ויעקב הוניגמן, להתדפק על דלתות בית המשפט בתקווה למצוא דרך להציל את עתידה. הוניגמן אינה הרשת הראשונה שנקלעת לקשיים של ממש בשוק האופנה בחודשים האחרונים, וכנראה גם לא האחרונה.

בשבוע החולף דווח על כניסתה להקפאת הליכים של רשת האופנה יפו תל-אביב, לפני חודש דווח כי עובדי רשת האופנה לילדים מיש מיש הגישו בקשה לפירוק החברה, בנובמבר האחרון נכנסה גם רשת האופנה סליו להקפאת הליכים, ולצדן גם שחקניות בינלאומיות כמו פול אנד בר ופוראבר 21, שסגרו חנויות רבות. בענף כבר מדברים על כך שהשינויים בשוק צפויים להביא בתקופה הקרובה חברות נוספות אל דלתות בית המשפט.

למקרים אלה, מצטרפות אמירות כמו זו של גבי רוטר, הבעלים ומנכ"ל קבוצת קסטרו-הודיס, כי "היום אנחנו נמצאים במצב של הישרדות, עם ביקושים נמוכים, ולראיה הרבעון האחרון שהיה רע", כפי שהתבטא בוועידת הקמעונאות השנתית שנערכה על ידי מידע כנסים וקבוצת סינרגיה.

אפילו הבעלים הדומיננטי והאופטימי של המשביר 365, רמי שביט, הודה לאחרונה כי תוכניותיו להתרחבות לתחומים אחרים מעבר לאופנה לא הוכיחו את עצמן ושהוא צריך שותף אסטרטגי, לאחר ש-2017 הסתיימה אך קודם לפרסום תוצאות הרבעון הרביעי, הצפויים לגלות תמונה מדאיגה ברמה כלל-ענפית.

התוצאה בשטח ברורה - מניית פוקס נחתכה בכמעט 30% מאז נובמבר, זו של קסטרו ב-24% ומניית גולף נחתכה ב-42% מאז מארס, על רקע בעיות משמעותית ברשת זה תקופה ארוכה. "סביר להניח, כי רשתות שאין להן המשאבים הנדרשים להתמודד עם האתגרים ייכשלו. תהליך זה יוביל לכך שהשוק יישלט יותר ויותר על-ידי רשתות גדולות כדוגמת פוקס וקסטרו", אמר היום גיל דטנר, אנליסט תקשורת וקמעונאות בלאומי שוקי הון. עם זאת, הוא סייג כי "לטעמנו תגובת המניות חריפה מדי". לדבריו, בשנה הקרובה צפויות גם הזדמנויות כמו הרחבת תמהיל המותגים של הקבוצות הגדולות.