בדיקת הממונה על ההגבלים את שוק המדיה מתקדמת צעד נוסף

ל"גלובס" נודע כי אתמול התקבלה בקשה לחשיפת נתונים בארבע חברות המדיה שהגישו לממונה בקשות לשיתוף-פעולה. מדובר בחברות יוניון מדיה ו-TMF, שהגישו בקשת מיזוג, ומדיה קום וזניט מדיה, שביקשו פטור מהסדר כובל לרכישת מדיה במשותף. כל החברות התבקשו למסור נתוני עומק עד רמת הרווחיות בגין לקוח בודד.

זה בדיוק השלב שבו ניתן לבחון עד כמה נחושות החברות לקיים את שיתוף-הפעולה כל אחת בדרכה והאם מדובר במהלך אסטרטגי הנושא עמו נכונות לחשיפה מוחלטת או במהלך טקטי בשיטת "מצליח". מסתמן כי יוניון ו-TMF אכן מתעתדות ללכת את כל הדרך ולספק לממונה את מלוא הנתונים הנדרשים. במדיה קום, של אדלר חומסקי, ובזניט, לעומת זאת, עדיין לא התקבלה ההחלטה אם להמשיך ולספק את הנתונים הדרושים או לוותרו. בכל מקרה לא יהיה להם זמן רב להתמהמה שכן הנתונים אמורים להגיע למשרדי הממונה בתוך שבועיים.

גם למשרד הממונה לא יתאפשר למשוך את ההכרעה לאורך זמן - לפחות לא בנושא המיזוג. על פי החוק, אמור הממונה להשיב לבקשת מיזוג תוך 30 יום או לבקש נתונים לארכה ל-30 יום נוספים. בכל מקרה יש להניח שבתוך תקופה קצרה יחסית ניתן יהיה לראות אם נוצרת מציאות חדשה בשוק או שהמצב הנוכחי מתקבע.

לפני שבועות ספורים פנו חברות המדיה יוניון, שבבעלות אורן יוניוב, ו-TMF, שבבעלות משרדי הפרסום גיתם ויהושע, לממונה על ההגבלים בבקשה לאשר מיזוג ביניהן. ניסיונות לשתף פעולה בין חברות כבר הגיע בעבר לשולחן הממונה, אך היו אלה בקשות לפטור מהסדר כובל. ההבדל אינו סמנטי אלא נוגע לתהליך. בפטור מהסדר כובל הממונה נדרש לאשר והנבדקים צריכים להסביר. בבקשת מיזוג חובת ההסבר במקרה של סירוב היא על הממונה.

כבר שנים ארוכות שהשחקנית הבולטת בשוק המדיה היא יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון מבחינת היקפי הפרסום. הגודל של יוניברסל תורגם לכוח שלהשפעתו על השוק התייחס בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, ושהיו בעטיו ניסיונות חיבור בין חברות מדיה, שעיקר תכליתם היה ליצור כוח ממתן חזק.

כך, TMF עשתה לפני כמה שנים ניסיון למיזוג עם זניט מדיה מקבוצת פובליסיס כדי לייצר גוף גדול. ואולם אף שכוחם המצרפי של שתי החברות לא הגיע לסך כוחה של יוניברסל, הממונה על ההגבלים דאז קבע שאין מטפלים בכוח שוק על ידי בניית כוח אחר ולא אישר את המהלך.

גם אז ידעו שהסיכוי לאישור אינו גבוה, אך הערכת העבודה הייתה כי גם סירוב יסייע בעקיפין - והוא אכן הדליק אור על ענף המדיה וחייב את הממונה להגביל גופים אחרים. בהמשך נדרש משרד הממונה לאשר שיתוף-פעולה בין יוניברסל לגליקמן משיר סמסונוב.

הפטור אמנם ניתן להם, אך במגבלות של 25% מזמן הפרסום בפריים-טיים. נראה שגם במקרה הנוכחי הניסיון של זניט ומדיה קום מגיע מאותו מקום שגורס שאין מה להפסיד בבקשה לשיתוף-פעולה: במקרה שיאושר יקבלו החברות גודל, ובמקרה שלא, השוק ייבחן מחדש מה שיביא אולי לריסון מחודש של הכוחות הגדולים.

על סמך ניסיון העבר, החלטת הממונה אמנם מיתנה במידה מסוימת את התחרות, אך יוניברסל נותרה גדולה באופן משמעותי ממתחרותיה. לפני כשנה, עם רכישת מניות גליקמן שמיר סמסונוב על ידי קבוצת פובליסיס העולמית, הסתיים שיתוף-הפעולה עם מקאן - ועמו פקע הפטור, מה שלכאורה מאפשר למקאן לגדול באופן משמעותי מחדש.

מקאן בפרט, והתנהלות שוק המדיה בכלל, מעסיקים בחודשים האחרונים את שאר חברות המדיה שמנסות כל אחת בדרכה לייצר מענה לסוגיית הכוח שלה. עתה כאמור מגיע רגע המבחן שבו ניתן יהיה לראות כעד מה רחוק הן מוכנות ללכת עם התהליך.

תגובת איל חומסקי לבקשת הממונה: "אנחנו בוחנים את הנושא כדי להבין את מכלול המשמעויות".