בעלי השליטה בדלתא: "אמזון בדרך לפה, והיא תוריד מחירים"

"אמזון יבואו לפה, יהיו גדולים ויורידו מחירים, אך וולמארט לא ממש בדרך לפעילות בישראל, הם מחפשים שווקים ענקיים", כך מעריכים היום אייזק דבח, בעל השליטה (49%) ומנכ"ל דלתא גליל, ויוסי חגג, המשנה למנכ"ל וסמנכ"ל התפעול, בראיון ל"גלובס" לאחר פרסום הדוחות.

השבוע דיווחה החברה, העוסקת בעיצוב, ייצור ושיווק של מוצרי הלבשה תחתונה, גרביים, בגדי ילדים, בגדי פנאי ובגדי ספורט, כי סיימה את הרבעון הרביעי של 2017 בהכנסות של 372 מיליון דולר, ירידה קלה של 1.2% בהשוואה לרבעון המקביל ב-2016, ובעלייה של 8.2% ברווח הנקי ל-20 מיליון דולר.

זו תקופה לא פשוטה עבור שוק האופנה בארה"ב עם סגירות של למעלה מ-6,000 חנויות קמעונאות, וגם בישראל ארבע רשתות הגיעו לכותלי בית המשפט, האחרונה שבהן היא קבוצת הוניגמן, שנכנסה להקפאת הליכים בשבוע שעבר.

כל שוק האופנה המקומי מדבר על רבעון קשה - בין היתר בגלל החורף שלא הגיע, המכירות באונליין והרכישות בחו"ל, אבל דווקא בישראל המכירות שלכם צמחו ב-19%.

דבח: "המכירות בחנויות זהות ברבעון היו חזקות - גם בדלתא וגם בפיקס. מכיוון שאנו מוכרים בייסיק, וזה דברים שאנשים קונים כשהם צריכים, אנחנו פחות נפגעים מהקניות בחו"ל ובאונליין. הרי רוב האנשים שקונים פיג'מה לא קונים אותם בחו"ל. וכן, לא היה חורף, אבל היה מספיק קר".

המכירות שלכם בארה"ב בירידה של 5%.

"בארה"ב יש ירידה בהכנסות בגלל השקות בקוסקו שהיו ב-2016 ולא נמשכו ל-2017. הם היו פחות מרוצים ולא חידשו חלק מהחוזים מולנו. אבל במקביל השקענו בשיפור הרווחיות. באמזון צמחנו במכירות ושם אנחנו עובדים לא ממותג. הבנו שעדיף לנו לשחק את המשחק איתם עם המותגים הפרטיים 'מיי' ו'רבלה'. ככה אנחנו צומחים בהכנסות, זה חשוב לנו כדי לאזן את תיק הלקוחות".

בין הסיכונים שמפרטת הקבוצה בדוחות השנתיים היא מתייחסת למשבר פיננסי ולחשש מהמשך המיתון, קיטון בצריכה ולחץ להורדת מחירים, שעשויים להשפיע על הרגלי והיקפי הצריכה של הצרכנים.

הלקוחות המשמעותיים שלכם בארה"ב הם בין היתר בתי הכלבו הגדולים, שהולכים וסוגרים חנויות. עד כמה זה פוגע בכם ולאן זה ממשיך?

"רוב הקלייטנים שלנו, כמו נייקי, בצמיחה, גם וולמארט - כך שלא נפגענו באופן מהותי ממה שקרה בשוק בארה"ב. הצריכה של הלבשה לא ירדה באופן משמעותי, מה שהשתנה הוא הפלטפורמה שבה אנשים קונים. מייסיס ירדה כי היו לה יותר מדי חנויות, וחלק לא עבדו. אנשים עברו לקנות באונליין, והם איבדו 5%-10% מהמכירות כי היא לא התנהלה נכון".

"אנחנו פחות נפגענו מכיוון שרוב הקמעונאים שאנחנו עובדים איתם הם לא אלה שנמצאים בשדרה החמישית בניו-יורק", מוסיף חגג. "בנוסף, ב-2016 התחלנו לעבוד עם אמזון, והפעילות איתה מאוד התרחבה ב-2017. היום אנחנו מוכרים להם לא רק את המותגים דרך הקמעונאים אלא גם באמצעות מותגים פרטיים שאנחנו מייצרים עבורם".

אז אמזון תיכנס בקרוב לישראל?

דבח: "אני בטוח שהם יבואו ושהם יהיו גדולים כאן. הם חייבים להיכנס לעוד מדינות כדי להמשיך בצמיחה".

זה יהיה מפץ לשוק האופנה הישראלי?

"עבורנו אני לא חושב שלא, כי נמכור גם להם. עם זאת, אמזון תגנוב מכירות לשחקנים, תוריד מחירים ורק מי שישכיל לפתח את האונליין יצליח. בקבוצות הקניונים הגדולות יהיו חייבים להוריד את דמי השכירות. היום דמי השכירות בקניונים הם הכי גבוהים שיכולים להיות. אבל השחקנים בשוק הישראלי כבר מתמחרים את הכניסה של אמזון. מה שבטוח הוא שהצרכנים ייהנו. אמזון היא חברה יעילה שפועלת מהר ומהרגע שייחתם פה חוזה השכירות למרכז הלוגיסטי שלהם, תוך 12 חודשים הם כבר יתחילו לפעול".

בדוחות דלתא מתייחסים לוולמארט כלקוח מהותי (12% מהמכירות), שהם מייצרים עבורו מותג פרטי בהיקף מכירות של 158 מיליון דולר. בתושבה לשאלה אם קיים סיכוי הרשת תגיע לארץ, לאחר שדווח כי ראש הממשלה ויועציו שוחחו עם בכיר וולמארט והציעו לו לפתוח עסקים בישראל, עונה דבח: "אני לא רואה סיכוי שהיא באה לישראל. וולמארט נכנסת רק למדינות מאוד גדולות. הם מחפשים שווקים ענקיים. זה לא כאן".

סיכון נוסף שאליו התייחסה דלתא בדוחות הוא המגמה שבמסגרתה מנסות רשתות קמעונאיות לעקוף את החברות המעצבות ולפתח מותגי הלבשה תחתונה פרטיים, ומתקשרות לצורך כך ישירות עם מפעלי הייצור על מנת להוזיל את עלויות המוצרים. "זו תופעה שנפוצה יותר במוצרי בייסיק שאינם ממותגים, אבל כשאתה מביא חדשנות יותר צריך אותך" אומרים דבח וחגג.

אתם צפויים לבצע עסקאות נוספות בתקופה הקרובה?

"אנחנו בהחלט מחפשים רכישות בשוק ובוחנים מה נכון לדלתא לרכוש. אנחנו רוצים לגדול באסיה, בהודו ובברזיל. אנחנו מעוניינים לצמוח אל מחוץ לערוצים שאנחנו נמצאים בהם".

יש לכם 185 חנויות קמעונאיות בישראל. שוק האופנה בישראל עומד בפני משבר?

"מה שקורה פה זה מה שקרה באמריקה בשנתיים האחרונות. יש פה עודף משמעותי של שטחי מסחר, ולא ייתכן שהשוק יוכל לעכל אותם. הקניונים המובילים תמיד יהיו טובים, ואני מאמין שגם מרכזים שכונתיים יתחזקו ויצמחו, אבל כל מה שבאמצע יהיו בצרות. לא נפתח עוד חנויות בישראל".

שכר הדירה בקניונים גבוה מדי לתקופה הנוכחית?

"לעומת שחקנים אחרים, אנחנו פחות פועלים בקניונים הגדולים. כשליש מהפעילות בישראל הוא בקניונים, שליש במרכזים מסחריים, ושליש בחנויות ברחוב. זה חלק מהמודל העסקי שלנו: בחנויות הרחוב השכירות שפויה והרווחיות גבוהה יותר שכן מדובר באותם מוצרים. האסטרטגיה שלנו היא חוזים של שלוש שנים, ולכן החוזים שלנו נפתחו, ואנחנו לא תלויים בחוזים ישנים הכוללים שכר דירה גבוה לחמש או עשר שנים. בחידוש אתה נלחם ומקבל תנאים יותר טובים. יש ניצנים של הורדות מחירים".

קבוצות אופנה גדולות כמו קסטרו ופוקס מקבלות תנאים טובים יותר מכם?

"ברור שלקבוצות הגדולות יש קשרים עסקיים חזקים עם הקניונים יותר מאשר לנו. השחקנים הקטנים במצב לא טוב, והם גם סובלים ממיקומים פחות טובים. אבל זה לא מספיק שהשכירות שלך תהיה נמוכה בשביל לנצח. צריך בידול.

"מה שקורה בישראל מתרחש בארה"ב כבר שלוש שנים. לפני שלוש שנים לשחקנים כמו פוקס, קסטרו ודלתא לא היה אונליין שעובד, והקניונים נהנו. היום שיעור המכירות באונליין של קמעונאיות האופנה הגדולות הוא 3%-5%, וזה כבר לא במודל העסקי שלהן להוסיף 2%-3% שטחי מסחר בשנה. הפוקוס של כולם הוא לגדול באונליין. הקושי כרגע הוא הלוגיסטיקה שם. אנחנו עוד מאחור, אבל זה דבר שיחסית קל להעתיק. בארה"ב האונליין כבר מתקרב ל-20% מהמכירות. הקפיצות בישראל בשנים הקרובות יהיו מהירות יותר. הקפיצה מ-5% ל-10% היא מהירה".

אנחנו צפויים לראות עוד קריסות בדומה למה שקורה בארה"ב?

"הישראלים גילו את האונליין. מי שהשכיל לפתח אונליין לא יורד בחנויות הזהות, ומי שהמאזן שלו חזק ישרוד את תקופת הביניים עד שמחירי השכירות יירדו. לאורך זמן משקל האונליין יגדל ומשקל הקמעונאיות הפיזיות יקטן, וייתכן שיהיה גם קיטון ריאלי. ככל שיש לך ייחוד במוצר מצבך יותר טוב".

להוניגמן עדיין יש מקום בשוק הישראלי?

חגג: "אני מאמין שמישהו יקנה אותם ושהם ימשיכו לחיות. הם פשוט הגיעו לחובות גבוהים מדי, ולמינוף יתר".

יש תחושה שהבנקים קיצרו את החבל בענף קמעונאיות האופנה. אתם חשים בזה?

חגג: "אם אתה רשת עם הרבה חובות והם מתוחים עד קצה חובות האשראי אז הבנקים ישר מהדקים את החגורה. אני בטוח שהבנקים הידקו את החגורה להוניגמן בגלל כל ההתבטאויות האחרונות בשוק. זה לא טוב ולא חכם כשראשי ענף יוצאים ואומרים שקשה לשרוד. אמירות כאלה יכולות להשפיע לכיוון שמרנות יתר".

דלתא גליל

הקמה: 1975

פעילות: עיצוב, ייצור ושיווק של מוצרי הלבשה תחתונה, גרביים, בגדי ילדים, בגדי פנאי ובגדי ספורט

בעלים (49%) ומנכ"ל: אייזק דבח

חנויות בישראל: 185

חברות שהיא מייצרת עבורן: פרימארק, ויקטוריה'ס סיקרט, וולמארט טרגט, אמזון, מייסי'ס, קלווין קליין, אנדר ארמור, נייקי

מכירות ב-2017: 1.37 מיליארד דולר

רווח נקי ב-2017: 49 מיליון דולר