סלקציה בשוק הפרסום: "מעלימים מהדף ערבים שעושים לייק"

"איך לעזא#@$ נפטרים מכל הבני דודים המתישים האלה????????" - נשאל בקבוצה של מפרסמים בפייסבוק. השאלה זכתה לעשרות תגובות ועצות מאנשי פרסום בפייסבוק, שעבורם מדובר בשאלה מקצועית שגרתית. למעשה, בכל קבוצות הפייסבוק הגדולות של אנשי שיווק, חוזרות שאלות בנוסח "איך למנוע מערבים לעשות לייקים לעמוד שלי?".

אמנם לא כל המפרסמים מתנהגים כך, אך הפוסטים בקבוצות המקצועיות שמבקשים עצות בנושא זה, זוכים לתגובות מתנגדות לעתים נדירות. אלה כמה דוגמאות מהקבוצה הגדולה ביותר בתחום, "מקצועני פרסום בפייסבוק", המונה למעלה מ-20 אלף חברים: "יש לי רשימת אקסקלוד (exclude) לתחומי עניין של בני דודים, אולם אני לא מצליח לעשות קופי פייסט לאקסקלוד, ניסיתי גם דרך אד מנג'ר. מישהו נתקל?". "למישהו יש רשימה של יישובים של בני דודים כדי לעשות אקסקלוד במודעות?". "שמעתי שיש בקבוצה קובץ שעוזר לצמצם את קהל היעד על מנת להוריד ערבים שעושים לייק בלי סיבה. מישהו יכול להפנות אותי אליו?".

 פרסום/ צילום שאטרסטוק

ריבוי השאלות, והאופי הטכני שלהן, מלמדים על כך שההדרה של ערבים אינה זרה למפרסמים, ואפילו להפך. קשה שלא להגיע למסקנה שהמניע להדרה הזאת הוא גזענות. כשיאן קוטליארסקי, מנהל "מקצועני פרסום בפייסבוק", נתקל בפרסומים הרבים שהשתמשו בביטוי "בני דודים", הוא כתב בפוסט: "מילה על 'בני דודים': מדי כמה זמן עולה כאן פוסט ו/או תגובות שבהן מבקשים אנשים דרכים למנוע מ'בני דודים' להגיע לפוסטים שלנו. אז הנה אנחנו מודיעים, כל האדמינים, קבל עם ועדה: כל מי שישתמש בביטוי הזה ו/או בביטויים כגון 'איך להימנע מטירגוט ערבים' יימחק מהקבוצה".

מאז 2016 הקשיחה פייסבוק את מדיניותה סביב פילוח קהלי יעד לפי מאפיינים אתניים, בשל שתי חשיפות של ProPublica. הראשונה הייתה כי בניגוד לחוק הקובע אי-אפליה בדיור בארה"ב, פייסבוק מאפשרת למפרסמים לבחור את קהל היעד שייחשף למודעות נדל"ן לפי מוצא אתני. השנייה הייתה שמפרסמים יכולים לעשות פילוח של קהל היעד כך שיפנה לבעלי תחומי עניין אנטישמיים. השינוי האחרון חל בדצמבר 2017 ומאז מודעות בעלות פילוח קהלים החשוד בגזענות או באפליה עוברות לבדיקה שאורכת עד כמה ימים לפני שהן מאושרות.

ובכל זאת, אחד המשאבים המבוקשים בקרב אנשי פרסום בפייסבוק בישראל היא עדיין רשימת "אקסקלוד לבני דודים". גרסאות שונות שלה כוללות פירוט של כל היישובים הערביים בארץ, של תחומים הקשורים לשפה הערבית ולאסלאם ושל תחומי עניין כמו Arab Idol BBC arabic ו-Free Ahed Tamimi. הרשימות מוזנות לכלי הקידום הממומן של פייסבוק, שבו ניתן להגדיר קהלי יעד לפוסט או למודעה, וכך לטרגט (כלומר לכלול) או להוציא קהל יעד לפי מאפיינים כמו גיל, מגדר, אזור מגורים ותחומי עניין.

בשיחה עם "גלובס", קוטליארסקי הסביר: "צרם לי השימוש של האנשים בקבוצה במונח 'בני דודים' כאשר מדברים על אי הכללה של קהל - אני לא רואה אנשים שואלים איך להימנע מלייקים של להט"בים או רוסים. זה לא משנה אם מישהו עם שם ערבי או יהודי-ישראלי עשה לך לייק. בשורה התחתונה, אם קיבלת 100 אלף לייקים מדוברי עברית, אבל אף אחד לא קנה, הכול בסדר? לא. עדיין העסק שלך לא עובד, אז מה זה משנה מי עושה לייק?".

כל הערבים פיקטיביים?

עם זאת, לא ניתן להתעלם מהעובדה שלייקים רבים במיוחד מגיעים ממשתמשים ממוצא ערבי. אחד ההסברים לתופעה הוא שמשתמשים ערבים רבים הם פיקטיביים. לפי ההסבר הזה, מדובר במשתמשים שעושים לייקים לעמודי פייסבוק ולפרופילים ברשתות חברתיות תמורת תשלום דרך גורמי צד שלישי. מעולם לא התבצע מחקר מקיף בנושא, אך נטען שהגורמים הללו מפעילים את מה שמכונה "חוות לייקים" במדינות מתפתחות כמו בנגלדש, וייטנאם וכן במדינות המזרח התיכון.

מאחר שפייסבוק מסירה פרופילים שהיא מזהה כפיקטיביים, פרופילים כאלה עושים לייקים גם שלא בתשלום, כדי לייצר פרסונת פייסבוק אמינה. התוצאה עשויה להיות שעמוד יזכה ללייקים רבים, לאל מלקוחות אמיתיים.

הקלות שבה הפרופילים הללו מגיבים למודעות ממומנות הופכת אותם לקהל זול ומשתלם. אם הפילוח שנעשה לקהל היעד של מודעה אינו מספיק מהודק, פרופילים פיקטיביים יימצאו על ידי האלגוריתם כמתאימים, הסבירות שהמודעה תוצג להם תעלה והכסף שהושקע בפרסום - המשולם לפי חשיפה - יתבזבז. "פייסבוק תמיד תנסה להשיג את המחיר הכי טוב למפרסם, והם הקהל הכי זול, שעושה לייק הכי בקלות". אמרה נעמי כרמי, מנהלת ומרצה על שיווק בסושיאל, ל"גלובס". "אם המון פיקטיביים עושים לך לייק לעמוד, התפוצה שלך יורדת".

כרמי יצרה את אחת מרשימות האקסקלוד המבוקשות. למרות השיח בקבוצות, מטרתה המוצהרת של הרשימה היא למנוע לייקים מפרופילים פיקטיביים ולא מערבים. כרמי סיפרה שיצרה שתי רשימות. הראשונה היא רשימה של תחומי עניין שהיא מזהה כג'יהאדיסטים, כמו האחים המוסלמים ואל-קאעידה, אבל גם מסגד אל-אקצה. לדבריה, נקודת המוצא שלה היא כי "מי שבאמת מתעניין בתחומים האלה, בסבירות גבוהה לא יהיה לקוח משלם של עמוד ישראלי. זה גם מאפשר להעיף את הפיקטיביים מחוות לייקים לידנו, כי את הלייקים שלהם הם מוכרים גם לתחומי העניין הללו". כרמי הוסיפה שאין ביטחון לגבי פיקטיביות של פרופילים, אך ניתן להניח זאת בסבירות גבוהה.

מאז הקשחת המדיניות של פייסבוק, הרשימה הזו כמעט שאינה רלוונטית כי לא ניתן לבחור ברבים מתחומי העניין שעשויים להצביע על השתייכות אתנית. בתגובה לכך, יצרה כרמי רשימה אחרת של תחומי עניין ערביים שלא נחסמו, כמו העולם הערבי, הקוראן או הליגה הערבית. "עכשיו אם מנסים לעשות אקסקלוד לכל תחומי העניין הערביים, ואומרים 'אני מוותר על ערביי ישראל, ואני לא אקבל את הפיקטיביים', לוקח למודעה כזאת כ-48 שעות להיות מאושרת. אלה זמנים מטורפים באינטרנט, שזה עולם של כאן ועכשיו. ואם את מורידה את תחומי העניין האלה את מסתכנת בלקבל את כל הפיקטיביים".

לגבי הרשימה הנוספת היא אמרה שמעולם לא השתמשה בה בעצמה ושיצרה אותה עבור מפרסמים של מוצרים שפונים לקהל יהודי בלבד: "יש גם מוצרים מסוים שמיועדים ליהודים ולא לערבים כמו מוצרי דת, מוצרי חגים. מי שמוכר סוכות, פחות מחפש אנשים שמתעניינים בקוראן".

קוטליארסקי סבור שאין כל רע בהימנעות משיווק לאזור מסוים או בשפה מסוימת, אך אין די בעובדה שאדם הוא ערבי כדי לשלול אותו כלקוח פוטנציאלי. "הרי לא כולם מוכרים תשמישי קדושה. וגם אם יבוא ערבי וירצה לקנות תשמישי קדושה, לא יגידו לו לא - כסף הוא כסף".

למרות הדברים הללו, הרשימה של כרמי ואחרות משמשות מפרסמים רבים כדי להדיר ערבים מלהיחשף לתכנים שלהם באופן קבוע ושרירותי. הטענה על חוות הלייקים עשויה להוות הסבר חלקי לתופעה, אך לא מצדיקה הדרה של כל 20% מאזרחי ישראל האמיתיים למדי.

כמו כן, אם מקבלים את הטענות של חוות לייקים, די היה באקסקלוד של עזה והגדה, אך הרשימות כוללות יישובים ערביים בישראל, בהם נצרת, יישובים באזור המשולש, ואף מגיעות לרמת פירוט של שכונות בערים מעורבות דוגמת לוד.

"גם חרדים לא שמים תמונה"

בדומה לכרמי, מאמר שהתפרסם ב-2014 באתר "המתכנה", העוסק בתוכן בדיגיטל, העלה טענות בדבר פיקטיביות המשתמשים הערבים. הטענות התבססו על דפוסי שימוש יוצאי דופן שלהם ברשת החברתית. רבים מהפרופילים נשאו תמונות גנריות שנראות כאילו נלקחו מגוגל, וממוצע הלייקים שעשה כל משתמש היה גבוה פי כמה מהרגיל, לדעת כותב המאמר.

"אני לא חושב שהם בהכרח יוזרים פיקטיביים, אולי חלק הם פיקטיביים כמו שחלק מהיוזרים דוברי העברית הם פיקטיביים", אמר נמרוד דוויק, מנכ"ל סוכנות הניו-מדיה דייס מרקטינג. דוויק סבור שדפוסי השימוש השונים של הפרופילים הללו נובעים מפערי תרבות. "זה כמו שאנשים יסתכלו על יוזרים של חרדים ויגידו שהם פיקטיביים כי חרדים לא שמים תמונה אמיתית ומשתמשים בשמות בדויים. אולי חלק מהיוזרים הערבים האלה מגיעים ממשפחות מסורתיות ומסווים בכוונה את הפרופיל כדי שההורים לא יראו את זה?".

נתונים שאסף איגוד האינטרנט הישראלי בסקר שערך ב-2016 תומכים בטענה. הוא נערך בקרב 1,213 משיבים (600 מהאוכלוסייה הערבית ו-613 מהאוכלוסייה היהודית) שגובשו לכדי מדגם מייצג של האוכלוסייה בישראל.

לפי הסקר, באוכלוסייה היהודית 89% גולשים באינטרנט ובאוכלוסייה הערבית 78%, אך השימוש ברשתות החברתיות גבוה יותר באוכלוסייה הערבית: 62% לעומת 60%. הנתון הקיצוני ביותר היה כי בעוד במגזר היהודי 28% מהמשתמשים מבקרים ברשתות החברתיות כמה פעמים ביום, במגזר הערבי 73% עושים זאת. נתונים אלה יכולים להסביר את הפערים בקלות שבה מפרסמים מקבלים לייקים מערבים, בניגוד למשתמשים יהודים.

בעניין זה, כרמי וקוטליארסקי מסכימים - גם אם המשתמשים הללו אינם פיקטיביים, דפוסי השימוש שלהם הופכים אותם לקהל יעד משתלם יותר בעיני האלגוריתם. קוטליארסקי הסביר ש"המערכת לוקחת את המטרה שהגדרת לה לעשות - לקבל לייקים מ-100 אלף איש. מתוכם היא מבינה ש-20 אלף הם חבר'ה שבממוצע עושה יותר לייקים. סטטיסטית הם כנראה יהיו ערבים פשוט כי הם עושים יותר לייקים. המערכת אומרת: יש לי פה 20 אלף שעושים את מה שביקשת וזה יוזיל לך עלויות".

קוטליארסקי הוסיף: "זה הגיוני שיש אנשים שקל יותר להניע לפעולה ויש כאלה שפחות. על אותו עיקרון אם תפרסמי עכשיו להודו, לאינדונזיה, למדינות פחות מפותחות, אנשים יעשו לייקים יותר בקלות. לעומת הגרמנים, למשל, שאותם אומרים שהכי קשה להניע לפעולה".

מחקר שערך ב-2013 בית הספר לעסקים של אוניברסיטת וילאנובה, מצא שמיעוטים בארה"ב מגיבים למותגים בעוצמה גבוהה יותר מאשר קבוצות הרוב: הם מדווחים על רגשות חמים וחזקים יותר כלפי מותגים. עם זאת, הם גם דיווחו על רגשות שליליים בעוצמה חזקה יותר, במקרים שבהם הרגישו שאינם מובאים בחשבון. טענת החוקרים היא שהדרה של המיעוטים בשוק, אם באופן אקטיבי ואם פסיבי, גורמת להם לקנות פחות למרות העובדה שהם חיוביים יותר.

ואכן, הדוח הרבעוני האחרון של פייסבוק ל-2017 הציג נתונים שלפיהם המדינות מתפתחות הן היחידות שבהן יש צמיחה במספר המשתמשים. כמו כן, במדינות אלה נרשמה תדירות השימוש הגבוהה ביותר לכל משתמש ומספר המשתמשים היומיומיים הגבוה בעולם. עם זאת, הרווחים מפרסום במדינות אלה הם הנמוכים ביותר.

"20% מהאוכלוסייה זה כוח קנייה ענק"

אם אכן מדובר בקהל עם אחוזי המרה נמוכים, מדוע מפרסמים צריכים לפנות אליו? אבל יכול להיות שהם האשמים באחוזי ההמרה הנמוכים. לדברי דוויק: "הרבה אנשי שיווק רואים את הדפוס של הערבים ואומרים 'אני חייב לסנן אותם'. אבל בתכלס הם חלק מהמדינה הזאת. בגלל שהם אוכלוסייה צעירה יותר הם קהל אפקטיבי יותר, אז אם אתה רואה הרבה לייקים מערבים, תחליף את הפרסום שלך לפרסום שגם פונה לערבים".

דוויק וקוטליארסקי סבורים שמפרסם שיידע להגדיר קהל יעד מדויק ואיכותי ולבנות אותו בהתאם למותג, לא יצטרך להוציא קבוצות שעשויות לכלול לקוחות פוטנציאליים. "הם 20% מהאוכלוסייה, זה כוח קנייה מטורף, בואו ניתן קצת ריספקט", אמר דוויק.

הוא הוסיף כי מי שמבקש להימנע מערבים הם בעיקר עסקים קטנים: "החברות הגדולות רואות את שורת הרווח, הן לא רואות מי נכנס לחנות. המשווקים בישראל עובדים עם המגזר היהודי, והם מונעים מתפיסות גזעניות ומיושנות שלפיהן ערבים לא משולבים במרחב הכל-ישראלי. אני מבין שאנשים רוצים לפגוע בקהל היעד המדויק ביותר, אבל אני חושב שעדיף לעשות פילוחים טובים שנוגעים למוצר ולא לקהל היעד".

את ההודעה שהעלה קוטליארסקי הוא סיים כך: "אם מראש אתם מחליטים שיש אוכולוסייה שלא מתאימה לכם, וזו 'במקרה' תמיד אותה אוכלוסייה, אנא הימנעו מכך :) והנה טיפ: אם אתם מקבלים קהל לא רלוונטי - רוב הסיכויים שהבעיה היא בדרך שבה אתם עובדים עם המערכת. ועוד טיפ: עדיף שתתמקדו בלבדוק כמה מכרתם ולא כמה לייקים הבאתם. עם לייקים לא הולכים למכולת".