פרשנות: מה עומד מאחורי מלחמת סלקום-נטפליקס?

1. ההתרחשות הקצרה שהתרחשה אתמול בעקבות המבצע של סלקום, שמציעה למנוייה זיכוי כנגד חשבונית לחצי שנה על צפייה בנטפליקס, מזכיר לרגע את האירועים האחרונים בצפון שהובילו להפלת מטוס חיל האוויר ולפגיעה קשה במערך ההגנה האווירית של הצבא הסורי - כל הצדדים יכולים להכריז על ניצחון.

פרטנר טוענת שהיא קיבלה את ההוכחה להצלחת האסטרטגיה שלה, שכן אם סלקום מכירה בצורך של לקוחותיה לצפות בנטפליקס - משמע שסלקום הפנימה שהאסטרטגיה של פרטנר להיות מנגישת תוכן במקום אורזת תוכן היא הנכונה.

סלקום, לעומת זאת, הצליחה לזעזע את התפיסה שפרטנר מנסה להנחיל, שהיא ונטפליקס זה היינו הך, סוג של מארז שבא ביחד. 

יותר מכל, ולפני שניגשים לניתוח הנקודתי של האירוע אתמול, צריך להבין את התמונה הרחבה יותר, לפיה שוק הטלוויזיה בישראל מתחיל להזכיר יותר ויותר את שוק הסלולר. המאפיינים לא זהים אבל דומים, וזה לא מבשר טובות למשקיעים, אלא לצרכנים בטווח הקצר.

2. בסוף מה שקרה כאן היה מהלך מתוכנן של סלקום לתפוס כמה ציפורים במכה אחת. היא הכירה בכך שפרטנר הצליחה לייצר את האשליה של שותפות אסטרטגית בין פרטנר לנטפליקס. בסוף, פרטנר הצליחה ליצור זהות בינה לבין נטפליקס, וסלקום מכירה בהישג.

יחד עם זאת, בתחרות המתפתחת בשוק הטלוויזיה חשוב להבין דבר אחד: שיתוף-הפעולה של פרטנר עם נטפליקס באופן שפרטנר משווקת אותו הוא אחיזת עיניים. זה תרגיל שעובד לה יפה מאד בטווח הקצר, אבל בטווח הארוך נטפליקס לא שייכת לאף אחד, היא שייכת לנטפליקס, וכל אחד יכול לצרוך אותה ישירות ללא התיווך של פרטנר.

כבר היום נמכרות טלוויזיות חכמות בכל העולם עם שלט שיש בו כפתור למעבר ישיר לצפייה בנטפליקס. זה לא גורע מההישג של פרטנר, אבל צריך לקחת אותו בפרופורציות. מה שפרטנר עשתה אתמול הוא לחגוג את עצמה לדעת על שהפילה מטוס לצה"ל, אבל כל אחד יכול לחשוב על ההמשך כרצונו.

3. סלקום, לעומת זאת, ניסתה כאמור להראות שנטפליקס הוא תוכן שכל אחד יכול לצפות בו ללא קשר למפעיל, ושנית, היא רצתה לתת מכה מקדימה לכניסה של הוט, שעומדת גם היא להנגיש את נטפליקס כנראה בשבוע הבא. מבחינתה של סלקום, שתיים ממתחרותיה מנגישות את נטפליקס, והיא לא, ולכן היא יצאה עכשיו במבצע שהוא גם מסוכן מבחינתה. היא מעמידה את יחסיה העתידיים עם נטפליקס במבחן, ומי שמשחק באש - בסוף נכווה.

נטפליקס כבר הבהירה כי היא אינה שבעת-רצון ממה שסלקום עשתה, וכי העניין מבחינתה בבדיקה, אבל סלקום לא מצמצה. סלקום הודיעה כי היא ממשיכה את המבצע, שכן בעיניה היא מציעה הטבה ללקוחותיה שרוצים נטפליקס. לשיטתה, מותר לה לתת זיכוי לכל מי שהיא רוצה. בדרכה זהו מבצע שימור, כי כאמור הוט גם עומדת להנגיש לצופיה את שידורי נטפליקס כנראה דרך ה-VOD ובתשלום, ולה אין את היכולת הזאת כרגע. ולכן, על-מנת להתמודד עם הסיטואציה החדשה, היא נותנת את הזיכוי של 30 שקל לחודש לחצי שנה לכל לקוח שלה שישלח לה חשבונית שמוכיחה שצרך את נטפליקס.

זה עקום, זה מסוכן, זה לתת ללקוחות הטלוויזיה סובסידיה של 180 שקל, ולהכיר בכך שנטפליקס היא תופעה שאי-אפשר להתעלם ממנה. במאבק המתפתח היא לא רוצה לשבת בחוסר מעש ולהתבכיין, היא אומרת לעצמה שאם היא עומדת לחטוף עדיף גם להחטיף.

4. בטלוויזיה סלקום ופרטנר מזכירות את הכניסה של גולן טלקום והוט מובייל לשוק הסלולר. שתיהן נוגסות לקוחות מהחברות הוותיקות הוט ו-yes, שנאלצות להוריד מחירים ולצאת במבצעים כדי להגן על בסיס הלקוחות שלהן.

גולן, למי שזוכר, גייסה בתחילת הדרך יותר מנויים מאשר הוט מובייל, אבל בסוף מה שקרה לגולן כולם יודעים, והוט מובייל היא זו שנשארה עומדת על הרגליים. רוצה לומר - פרטנר עושה יפה מאד, ונתוני ההצטרפות לשירות שלה יפים, אבל - וכאן יש אבל גדול - היא לא יכולה להרוויח כסף במודל שבו היא פועלת היום. זה עקב אכילס של פרטנר, ובשנה הקרובה ניתן יהיה לראות זאת ביתר שאת.

5. השאלה הגדולה עכשיו היא האם המהלך של סלקום והכנסת נטפליקס להוט לא ייאלצו את פרטנר לתת הטבת שימור נוספת לחצי שנה בסבסוד של נטפליקס. זאת השאלה הכי מסקרנת כרגע את המפעילים. אם פרטנר תחליט לתת הטבה נוספת ללקוחות שמסיימים בחודש הבא את הסבסוד של נטפליקס לחצי שנה, כמו שהיא עושה עד עכשיו לכל לקוח חדש, זהו מהלך שיהיו לו משמעויות לא פשוטות ראשית בגלל העלויות, ובגלל שהיא בעצם מודה שבלי נטפליקס היא בבעיה. במלים אחרות, אין כאן החלטות טובות או לא טובות אלא בחירה בין שתי אופציות גרועה וגרועה יותר.

6. צריך לזכור כי הדיון סביב הטלוויזיה של פרטנר, ולמען האמת של כלל השוק, הוא לא בשאלה מה המודל הנכון לשווק טלוויזיה ב-2018, השאלה היא נטו כלכלית. האם בשקלול כל הפרמטרים הטלוויזיה של פרטנר תשאיר את הקבוצה מעל למים או שתוריד אותה להפסדים (בהנחה המאוד סבירה שמחירי הסלולר או האינטרנט לא יעלו בשנה הקרובה). הרי להעלות מחירים כעת ספק גדול אם היא יכולה, וזה גוזר עליה להמשיך ולמכור במחיר שהוא הפסדי לכל הדעות - מוצלח ככל שיהיה המוצר שלה.

נזכיר כי פרטנר אומרת כל הזמן שמדובר במחירי חדירה, ושהמחירים לא יישארו לעד כה נמוכים. זה גם מה שאמרו חברות הסלולר ב-2012 והלאה. כולן העריכו שגולן והוט מובייל לא יוכלו להתמיד לאורך זמן עם מחירים כה נמוכים, ומה קרה?

7. זה לא אומר שסלקום עומדת לרווח נחת. היא אמנם ממוצבת טוב יותר בשוק שמתמחר אותה בשווי גבוה יותר, אבל האתגר שלה לשמור על קצב גיוס גבוה הולך ונהיה קשה יותר ויותר, כשפרטנר מזנבת עם המחיר הזול שלה, ו-yes והוט לא יושבות בחיבוק ידיים. גם סלקום תידרש לבחינה אסטרטגית כיצד היא משתלבת עם עולם שבו ענקי התוכן מדלגים על המפעילים ומגיעים ישר ללקוחות, בדיוק כמו שקרה בסלולר.