ג'וני ווקר לא לגברים בלבד: יצרנית הוויסקי בגרסה במיתוג נשי

דיאג'יו (Diageo), יצרנית המשקאות האלכוהוליים הגדולה בעולם, מתכננת להשיק גרסה במיתוג נשי של ויסקי ג'וני ווקר, ששמה יהיה ג'יין ווקר. זהו האחרון בשורת מהלכים שנוקטת ענקית המשקאות החריפים כדי לחזר אחר לקוחות נשים.

דיאג'יו הודיעה השבוע שג'יין ווקר, גרסה במהדורה מוגבלת של ג'וני ווקר בלאק לייבל, תוצע למכירה מהחודש הבא. החברה, המחזיקה גם בבעלות על מותג וודקה סמירנוף ומותג ויסקי בולייט, מחדשת את לוגו ג'וני ווקר האייקוני לראשונה במאה השנים האחרונות, וכעת תתנוסס עליו דמות של אישה צועדת במגפיים שמסיטה את מגבעתה באלכסון.

גימיק שיווקי זה בא בעקבות מסע פרסום של דיאג'יו תחת הכותרת #LoveScotch, שבמסגרתו הוצגו בלוחות מודעות, אתרי מדיה חברתית ומגזינים בעשרות מדינות תמונות של נשים צעירות ומושכות לוגמות יחד ויסקי.

שיעור הנשים בקרב שותי הוויסקי בארה"ב גדל ב-2016 ל-29.6% מ-28.2% ב-2010, לדברי חברת מחקר השווקים נילסן.

ג'וני ווקר בגרסה הנשית יימכר ברחבי ארה"ב ב-34 דולר לבקבוק של 750 מ"ל - מחיר זהה לזה של בקבוק רגיל של ג'וני ווקר בלאק לייבל. במשך עשרות שנים שווק ג'וני ווקר בעיקר לגברים. בכותרת של פרסומת מ-1988 נכתב: "הוא אוהב את השכל שלי. והוא שותה ג'וני ווקר". כותרת זו התנוססה באופן מפתיע על תמונה של שתי נשים שחורות בביקיני על החוף.

"הם התעלמו ממי שמשחקות תפקיד מפתח בהוצאות כספיות ובקבלת החלטות", אמרה איזי פיו, מנהלת תובנות תרבות בחברת הייעוץ הלונדונית Kantar Added Value, המתמחה בשיווק יצירתי, שייעצה לדיאג'יו בקמפיין השיווק שלה. לאחר מכן גילתה דיאג'יו כי נשים הן שקובעות כיצד להוציא 80% מההכנסה הפנויה, לדברי פיו. בשנים האחרונות שינתה דיאג'יו את האסטרטגיה שלה במטרה להפוך את מוצריה לאטרקטיביים יותר לנשים. "האופן שבו אנחנו עושים את זה אינו לשווק מוצרים במארזים ורודים. אנחנו מאוד אינקלוסיביים בתקשורת שלנו, ומייעדים אותה גם לנשים וגם לגברים", אמרה סאלר.

לפני כמה שנים החלה דיאג'יו להשתמש בשירותיה של כריסטינה הנדריקס - ששיחקה את תפקיד המזכירה ג'ואן בסדרת הטלוויזיה "מד מן" - כמייצגת מותג ג'וני ווקר. כמו כן אימצה החברה גישה עממית יותר, וכוננה שותפויות עם ארגונים כמו Women Who Whiskey - שמתאר את עצמו כמועדון ויסקי ניסיוני לנשים - במטרה להעניק חסויות לשילובי ויסקי ומזון במסגרת קידום מותגים כגון ויסקי בולייט.

התמקדותה החדשה של תעשיית המשקאות האלכוהוליים בנשים מעוררת מחלוקת. חוקרי בריאות הציבור ופעילים לקידום בריאות הציבור מצביעים על ההבדלים הפיזיולוגיים שבגללן גורם האלכוהול נזק רב יותר לנשים מאשר לגברים.

כשנשים וגברים בגובה ובמשקל זהים שותים כמות זהה של אלכוהול, הסיכויים שהנשים ישתכרו גבוהים יותר מכיוון שבגוף הנשי יש יותר שומן ופחות מים, לדברי המכונים הלאומיים לבריאות של ארה"ב. פירושו של דבר הוא ששתיית משקאות אלכוהוליים מעלה את רמת האלכוהול בנשים יותר מאשר בגברים.