שוב באופנה: גוצ'י בתקופת גיאות, ומחפשת דרכים לשמור עליה

גוצ'י נמצאת בעיצומה של תקופת גאות שעליה מעיב איום של תקופת שפל: קונים הפכפכים שנמאס להם מבית האופנה האיטלקי באותה המהירות שבה הם התאהבו בו קודם לכן.

גוצ'י נוחלת הצלחה רבה מאז ששכרה את מנהל הקריאייטיב אלסנדרו מיקלה לפני שלוש שנים. המכירות נסקו בקרוב ל-80% והגיעו ל-6.2 מיליארד אירו (7.6 מיליארד דולר) ב-2017. עיצוביו הקלידוסקופיים של מיקלה - המשלבים בגדי רחוב צבעוניים, התכתבויות עם סגנונות היסטוריים ותדפיסים צעקניים של בעלי חיים - זוכים לשבחים מהמבקרים ונחטפים בידי קונים ברחבי העולם מניו יורק ועד בייג'ין.

אשתקד הביסה גוצ'י את הרמס - בית האופנה הידוע בתיקי היד היקרים שלו - והפכה למותג היוקרה השני בגודלו במונחי הכנסות לאחר לואי ויטון. מפורסמים מתהדרים במוצרי מותג גוצ'י, שיוצר באזז באתרי המדיה החברתית. Gucci Gang, סינגל של זמר הראפ ליל פאמפ, העפיל אשתקד למקום השלישי במצעד הפזמונים בארה"ב.

אך בקרב אנליסטים ומשקיעים מעוררת הגאות הזו חששות שגוצ'י עלולה ליפול קורבן להצלחה של עצמה. בעוד המכירות ממשיכות לצמוח, ומותגים אחרים מחקים באופן גובר את עיצוביו של מיקלה, חוששים האנליסטים והמשקיעים שגוצ'י עלולה להיפגע מחשיפת יתר.

"נאמנות הצרכנים מאוד לא יציבה", אמר לוקה סולקה מ-Exane BNP Paribas. "בהמשך הדרך יש תרחיש שלפיו רואים את ג'וצ'י יותר מדי".

מנהלי גוצ'י טוענים שהם נוקטים צעדים לשמר את תשוקת הצרכנים לעיצוביו של מיקלה. כדי להגן על בלעדיות המותג, שמה גוצ'י קץ למבצעי ההנחות בחנויותיה. כעת ניתן לקבל הנחות רק בקומץ חנויות המפעל של החברה, ורק שנה לאחר סוף העונה שבה הוצגו הבגדים לראשונה.

אך גוצ'י גם מהמרת על כך שהמעצב-הכוכב שלה יכול לפתח מוצרים אייקוניים חסינים מפני מחזור הגאות והשפל של תעשיית האופנה. זה מה שמאפשר ללואי ויטון ולהרמס להמשיך ולמכור מוצרי עור גם כשהטרנדים בעולם האופנה משתנים באופן פתאומי. בכירים בחברה אומרים שמיקלה פיתח כמה מוצרים שממשיכים להניע את המותג, וכי מוצרים אלה כוללים את נעל הבית Princetown, נעל הספורט Ace ותיק היד Dionysus.

גוצ'י מכירה היטב את השינויים הפתאומיים בטעם הצרכנים. היא חלשה על מסלולי תצוגות האופנה בשנות התשעים כשהמעצב טום פורד החזיק את ההגה בידיו. בתקופה של היורשת שלו, פרידה ג'ניני, צמחו ההכנסות, אך לקראת סוף כהונתה הפסיק העיצוב המלוטש של מוצרי גוצ'י למצוא חן בעיני הקונים.בהנהגת מיקלה והמנכ"ל מרקו ביזרי, השיקה גוצ'י לוק שאותו ניתן לזהות באופן מיידי. השימוש שעושה מיקלה בלוגואים של תרבות הפופ הפך את עיצוביו למוצרים החביבים על משתמשי אינסטגרם שמתעדכנים ללא הרף בחידושי האופנה.

ג'וצ'י מדורג בעופן עקבי כאחד ממותגי האופנה המאוזכרים ביותר במדיה החברתית, לדברי Tribe Dynamics, העוקבת אחר באזז מקוון.

בתצוגת האופנה של גוצ'י במילאנו בשבוע שעבר, לבשו הדוגמניות והדוגמנים של מיקלה מעילי גשם וסוודרים מעוטרים בלוגו של קבוצת הבייסבול ניו יורק ינקיס, וכן סריגים שהיו גרסאות של המסיכה שחבשו תליינים מימי הביניים על פניהם.

האתגר שבפניו ניצבת כעת גוצ'י הוא להפוך את הבאזז הזה לכוח משיכה שישרוד עונות אופנתיות לאורך זמן. גוצ'י כבר משקיעה בשיפוץ חנויות שנועד לבצר את מעמדו של מיקלה. עיצובי הפנים המינימליסטיים והמלוטשים של החנויות מוחלפים בתפאורה עשירה שמשקפת את סגנונו האסתטי הראוותני של מיקלה.

בכירים אומרים שהשיפוצים הניבו עלייה חדה בהכנסות בחנויות ששיפוצן כבר הושלם, והמונות 152 מ-529 חנויות גוצ'י בעולם. לדבריהם השלמת השיפוצים האלה בכל רשת החנויות תספק זריקת עידוד משמעותית להכנסות.

באמצעות יצירת "המשכיות" בין הקולקציות של מיקלה, מבקשת גוצ'י לבודד את המותג מהתנודתיות של שוק הבגדים בייצור המוני, לדברי פרנסואה אנרי פינו, המיליארדר הצרפתי המכהן כמנכ"ל החברה-האם של ג'וצ'י, קרינג. "בגוצ'י אין בועת ייצור המוני", ציין פינו.

 הכנסות גוצ'י