תפסיקו להנדס אותנו: צרכני הטק רוצים להחזיר את השליטה

מאיה לקר אומרת שהחליטה להתנתק מנטפליקס דווקא בגלל שני הפיצ'רים שגרמו לאנשים להתאהב בה. "אני לא רוצה לראות סדרות שהאלגוריתם החליט שאני ארצה לראות על בסיס מה שכבר ראיתי, ואני לא רוצה שבסוף כל פרק יעבירו אותי אוטומטית לפרק הבא", היא אומרת (כן, היא מודעת לכך שיש ספירה לאחור של כמה שניות לפני המעבר, אבל כל מי שאי פעם ישב לבינג' מול נטפליקס, יודע שזו רק אשליה של בחירה). "ברגע שצריך לגייס כוח רצון כדי להפסיק לצפות, ברור שקל מאוד להישאב. לפעמים כל מה שמציל אותנו מעצמנו זה הצורך לקום מהספה ולהעביר לפרק הבא או אפילו ללחוץ על מקש במקלדת, משהו שלא היה נחשב מאמץ עד לפני שנה-שנתיים".

לקר, עורכת המשנה של טיים-אאוט תל-אביב, אינה היחידה שחווה את "פרדוקס הג'אנקי" - תופעה שהצביע עליה פובליציסט הווידיאו תומאס פלייט (Thomas Flight), שלפיה השירות של נטפליקס כל-כך מתוחכם וגורם לנו לצרוך אותו יותר מדי, עד שבסופו של דבר, אנחנו עלולים לרצות להתנתק ממנו רק מהפחד להתמכר (במאמר היוטיוב שלו, פלייט מצביע על עוד כמה שיטות של נטפליקס לגרום לנו להתמכר, חלקן ממש עולות על כל דמיון. אם אתם מנויים על השירות, כדאי לכם מאוד לצפות במאמר הווידאו; ואם לא יוצא לכם, שימו לב לפרטים הקטנים - כמו התמונות המשתנות של התוכן שנטפליקס מציעה לכם). נטפליקס, אגב, ספגה שריקות בוז של ממש בפסטיבל קאן השנה, כאשר הסרט בהפקתה, "אוקג'ה", הוקרן במסגרת אירוע הקולנוע היוקרתי. בקרב רבים, בלי קשר לאיכויות הסרט, דריסת רגל של נטפליקס בקאן נתפסה כ"צלם בהיכל".

אבל גם נטפליקס לא לבד: אילן כרמל, מנהל פיתוח עסקי בחברת תעבורה, החליט לפני כשבועיים למחוק את חשבון הפייסבוק שלו כי הרגיש שהרשת החברתית מהנדסת לו את ההתנהגות כדי לשמור אותו מחובר זמן רב ככל שניתן. "הפיד הציג לי דברים שהוציאו ממני המון אגרסיות ותסכולים", הוא מספר. "ביומיום זה לא קורה לי, אבל עכשיו, סביב החוק שעבר בפולין לגבי השואה, מצאתי את עצמי מגיב לפוסט בנושא, ואז פתאום נגררתי לכל מיני עימותים עם גולשים מפולין וזה הפך למשהו ממש אמוציונלי, ואחרי כמה ימים אמרתי לעצמי 'מה אני צריך את החרא הזה?'. כצרכנים, אנחנו רוצים לשלם כמה שפחות, ואם מציעים לנו שימוש בטכנולוגיה לכאורה בחינם, אז אנחנו נוטים לאמץ אותה. אין כמעט דרך לעצור את זה. עכשיו, מאיפה מגיע הכסף כדי להחזיק את כל השירותים האלו? מזה שמוכרים את המידע עלינו, וזה הופך את המשתמש למוצר".

אינדיקציה נוספת למיאוס מענקיות האינטרנט ניתן היה לראות באינספור דיונים קונספירטיביים שהתנהלו בשנה החולפת. הטענה שהושמעה שוב ושוב הייתה שזמן קצר לאחר שאנשים מנהלים ביניהם שיחה על נושא מסוים, האלגוריתם של פייסבוק משגר אליהם פרסומות שנראו כאילו נתפרו על-פי נושא השיחה. למרות הכחשות חוזרות ונשנות ושלל הסברים של מומחים וכתבי טכנולוגיה, רבים משוכנעים שפייסבוק מאזינה להם.

לקר וכרמל הם רק שניים מתוך צרכני טכנולוגיה רבים מספור, שמרגישים שכדי להחזיר לחייהם את האיזון, הם צריכים לצמצם קצת את השימוש שלהם בטכנולוגיות מסוימות. הם לא עושים את זה עם הרבה דרמה, והם רחוקים מלהזכיר את הלודיסטים (תנועת הפועלים האנגליים שפנו להרס מכונות מפני שהרגישו שהמהפכה התעשייתית מאיימת עליהם). הם לא פורשים לשום אשראם, לא מפסיקים להשתמש באינטרנט וגם לא מוותרים על הטלפונים הניידים שלהם, אבל הם לא אוהבים להרגיש שההתנהגות שלהם מהונדסת על-ידי אלגוריתמים שכל מטרתם היא להשאיר אותם מחוברים כמה שיותר זמן - ולכן החליטו לצעוד צעד או שניים לאחור.

חלקם מסירים את אפליקציות הפייסבוק או המסנג'ר מהניידים ומתחברים רק מהמחשב; אחרים מחילים על עצמם כללים נוקשים של צמצום שעות החיבור לרשת; וישנם כאלו שמחליטים לוותר על השימוש ברשתות החברתיות בצורה מוחלטת או לפחות לקחת מהן פסק זמן. הם לא פורשים לגמרי מהמשחק הטכנולוגי, הם רק רוצים להרגיש קצת יותר בשליטה על החוקים שלו.

קשה לדעת אם לתופעה הזאת יש נראות במספרים של פייסבוק, אבל מה שבטוח הוא שהחברה מרגישה ירידה בשיעור השימוש בה בקרב צעירים. על-פי נתוני חברת eMarketer שפורסמו לאחרונה, פייסבוק איבדה בשנה החולפת 2.8 מיליון גולשים מתחת לגיל 25 בארצות-הברית וכן כ-10% מהגולשים בגילאי 17-12, שהם 1.4 מיליון משתמשים. הירידה שנמדדה בפועל היא פי 3 מההערכה המוקדמת של eMarketer שבוצעה לפני שנה. כעת אומדן הגולשים של פייסבוק בטווח גילאים זה בארצות-הברית עומד על כ-12.1 מיליון. תחזיות eMarketer ל-2018 מדברות על אובדן נוסף של כ-2 מיליון גולשים מתחת לגיל 25 בשנת 2018.

משל "הנפט בטקסס"

דיקן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי של המכללה למינהל, ד"ר יובל דרור, אומר שגם בקרב ממשלות וגם בקרב בודדים מתגבשת הבנה הולכת וגוברת של המחיר שאנו משלמים בעקבות החתירה של חברות האינטרנט הגדולות לפרטיות שלנו. "זה לאו דווקא העובדה שהם מוכרים את הפרטים שלנו למפרסמים, אלא הרעיון שיכולים להפעיל עלינו מניפולציות כתוצאה מהידע. אם בעבר היית מגיע לאיזה מקום בטקסס ומוציא שם נפט מהאדמה עם מעדר, היום אתה צריך להיכנס לעומק הים ולחפור כמה קילומטרים כי כבר אין נפט שאתה יכול לחלץ מפני השטח עם מעדר. אז אם נסכים שהנפט החדש הוא דאטה, אפשר לומר שהחברות היום מגיעות לעומקים חדשים".

למשל?

"תחשוב, נניח, מה שיהיה בעתיד הקרוב עם טכנולוגיה של מציאות מדומה. כיוון שאתה מעביר למערכת חיוויים עם הידיים ועם העיניים, אתה מעביר לה ממש חיוויים ביולוגיים על עצמך ועל איך אתה מגיב לכל מיני סיטואציות. בעבר אנשים היו אומרים שהם מוכנים להעביר לחברות מידע מסוים, אבל שיש סוג אחר של מידע שהם לא מוכנים להעביר אליהן. אני חושב שאנחנו מגיעים למקום שאם אתה רוצה להשתמש במערכות כמו מציאות מדומה, זה יהיה המחיר שתשלם. אני חושב שההבנה הזאת שמתחילים לחפור לנו יותר ויותר עמוק, ושלחפירה הזאת יש מחיר גדול, היא הסיבה לתגובת הנגד הזאת ולרצון לרסן את חברות האינטרנט הגדולות שבראשן פייסבוק וגוגל".

רנה דירסטה (Renee DiResta), אשת הייטק בכירה וחוקרת דאטה במסגרת פרויקט Data for Democracy, הדהימה את ארצות-הברית בשנה שעברה, כשחישבה שפוסטים שיצר המערך שהפעיל הקרמלין בבחירות האמריקאיות לנשיאות, שותפו בפייסבוק לא פחות מ-340 מיליון פעם. היא שמה לב שאם הצטרפת לקבוצת פייסבוק שמתנגדת לחיסונים, למשל, יש סיכוי טוב שהאלגוריתם של פייסבוק עד מהרה יציע לך להצטרף לקבוצות של גולשים שטוענים שכדור הארץ שטוח, שאירועי ה-11 בספטמבר 2001 היו "עבודה פנימית", ושהילארי קלינטון הפעילה רשת פדופיליה ממרתף של פיצרייה בוושינגטון די-סי. התעניינות בתיאוריית קונספירציה מטופשת אחת מעלה אותך על הנתיב המהיר לשטיפת מוח בתיאוריות אחרות והופכת אותך עם הזמן למועמד נוח להשפעה.

בהתחלה פייסבוק אומנם ניסתה להתכחש למציאות ("הרעיון שפייק ניוז בפייסבוק ישפיע על תוצאות הבחירות הוא מטורף לגמרי", אמר מנכ"ל ומייסד החברה, מארק צוקרברג, כמה ימים לאחר הבחירות), אולם לאחר שעומק הפעילות הרוסית בה נחשף והביקורת הציבורית שהוטחה התגברה, היא נאלצה לשנות כיוון. עדכון האלגוריתם שעליו הכריז צוקרברג לפני כחודשיים, שאמור לשנות מאוד את הפיד שתראו מולכם, הוא הביטוי של זה. שינוי האלגוריתם אמור לצמצם את חשיפת הגולשים לתוכן מניפולטיבי ובמקומו להבליט "אינטראקציות משמעותיות יותר עם בני משפחה וחברים", כפי שניסח זאת צוקרברג. השינוי, הוא אמר, יהפוך את הגלישה ברשת לזמן שנוצל היטב - Time Well Spent.

המילים שבהן בחר צוקרברג להשתמש לא היו מקריות. ב-2015 הקים מהנדס לשעבר בגוגל בשם טריסטן האריס ארגון ללא כוונות רווח בשם Time Well Spent. מטרת הארגון הייתה להעלות את מודעות הגולשים לדרכים שבהן חברות כמו פייסבוק וגוגל מהנדסות את הטכנולוגיה שלהן על מנת לגרום לנו להתמכר, ולהצביע על הנזקים הפוטנציאליים הטמונים בכך.

 הסרט "אוקג'ה" של נטפליקס בפסטיבל קאן / צילום: רויטרס - Stephane Mahe

"אנחנו במצב של מנת יתר"

אבל לא רק פייסבוק שנכוותה קשות בגלל פרשת ההתערבות הרוסית מבינה שהמכונה שבורה. אחד ממייסדי טוויטר ומנכ"ל החברה לשעבר, אוון וויליאמס, אמר לאחרונה לרשת סי-אן-אן שהרשתות החברתיות משנות את הצורה שבה אנשים פועלים, ולא לטובה. "זה כאילו שהאנושות גילתה חומר כמו סוכר או חומר אחר שמגיע עמוק לתוך הפסיכולוגיה שלנו והביולוגיה שלנו ומנצל אינסטינקטים שהם חלק מהאבולוציה שלנו, ובהרבה מובנים אנחנו נמצאים במצב של מנת יתר עם החומר הזה. אני חושב שאנחנו חייבים לשלוט על זה, כיחידים וכחברה. זה בדיוק כמו שאתה רוצה לשלוט על אילו חומרים אתה מכניס לעצמך לגוף".

וויליאמס, ששירות הפצת המדיה שלו, הקרוי מדיום.קום, פועל על-פי מודל כלכלי של גביית דמי מנוי על חשבון שימוש בפרסומות, אומר שרבים ממקבלי המדיניות בחברות מבינים כבר שנוצרה פה מפלצת. "כשכמות בלתי נתפסת של מידע זמינה לנו, היכולת להפיץ דיסאינפורמציה קלה מאשר אי פעם. זה לא שתמיד עמד לרשותנו מידע מדויק, אבל היכולת להפיץ מידע לא נכון ואמונות לא נכונות היא קלה יותר מאשר אי פעם בעבר", אמר באותו ראיון. "מעבר לזה, המודל הכלכלי שמצעיד את התעשייה הזאת קדימה, פרסום, מזיק להחריד לדעתי. מעבר לזה, הרעיון של לתת לכל אחד לפרסם כל דבר בחינם, ואז לתגמל אותם בהתבסס על תשומת לב שהם יכולים לייצר, היה קונספט גרוע לכשעצמו".

המרוויחה הגדולה: טלגרם

מיאוס מפייסבוק או לא, לצרכנים עדיין קשה להתנתק מהרשתות החברתיות, ומי שמרוויח ממצב הביניים הזה הן פלטפורמות כמו טלגרם, שנתפסות כפרטיות יותר ופולשניות פחות. בעוד שבעולם טלגרם מייצרת הייפ עסקי (החברה גייסה לאחרונה 850 מיליון דולר לקראת הנפקת הקריפטו הגדולה אי פעם), בישראל יש סביבה הייפ תקשורתי ממש לאחרונה. מי שמשתמש באפליקציה זה זמן, שם לב לכך שבשבועיים האחרונים הוא מקבל עוד ועוד הודעות המבשרות לו על הצטרפותם של אנשי קשר חדשים אליה.

טלגרם החלה את דרכה כאפליקציית מסרים מיידיים מוצפנת. הערוצים שבה שימשו לפני כמה שנים את המפגינים נגד השלטון באיראן וכעת הם נכנסים חזק לעולם המדיה הישראלי כעוד פלטפורמה להפצת תוכן. פוליטיקאים ואנשי תקשורת שעד כה תקשרו עם העולם בעיקר בטוויטר ובפייסבוק - ראש הממשלה בנימין נתניהו, מערכת חדשות 10, הפרשן הפוליטי של ערוץ 2 עמית סגל, הכתבים הפוליטיים חיים לוינסון מ"הארץ" ועקיבא נוביק מחדשות 10 ומבקר הקולנוע יאיר רווה - פתחו לאחרונה ערוצים בטלגרם. בניגוד לקבוצות ווטסאפ שמוגבלות ל-256 חברים, ערוצים בטלגרם אינם מטילים הגבלה על מספר העוקבים אחר התכנים שבהם. כמו כן, הם חד כיווניים בלבד ואינם מאפשרים כתיבת תגובות, אופציה שקוסמת מאוד לפוליטיקאים שלא מעוניינים בביקורת או לעיתונאים עמוסים שרוצים להפיץ מידע בלי להיות מופצצים בתגובות.

אור אליעז, שמנהל את הרשתות החברתיות של חדשות 10, לא רואה בטלגרם בשורה משמעותית, אבל אומר שחדשות 10 החליטו להשתמש בה בגלל "ירידה דרסטית בחשיפה של התכנים שלנו בפייסבוק ובטוויטר", כלשונו. "כמות המאמץ שאנחנו משקיעים שם לעומת החשיפה, הצפיות, השיתופים והחיבור באופן כללי בפייסבוק רק מידרדרת והולכת ואנחנו מנסים להרחיב את היריעה ולהגיע לכמה שיותר אנשים".

אליעז אומר שבשלב זה משתמשי טלגרם הם טכנולוגיים יותר מהמשתמשים הממוצעים. הוא סבור שעיקר פרסומה של האפליקציה בישראל (שאת מספר משתמשיה כאן הוא אומד בכ-150 אלף), נובע מההייפ סביב טלגראס - קבוצת מכירת המריחואנה שפועלת בה ושסוקרה בהרחבה. "יותר ויותר גופים נכנסים עכשיו לטלגרם כי הם מבינים שזו פלטפורמה אטרקטיבית. בגלל הירידה של פייסבוק, אנחנו מחפשים עוד מקום שבו אנשים ישתפו תכנים שלנו. אחד מהמנועים הגדולים של כניסות לאתר שלנו זה הווטסאפ. כיוון שזה משהו שמתחיל לתפוס תאוצה, אנחנו רואים בזה עוד סיבה להיכנס גם לטלגרם".

עיתונאי חדשות 2 עמית סגל אומר שהחליט לפתוח את חשבון הטלגרם החדש שלו כי הרגיש תחושת עייפות מהרשתות הקיימות. הוא אומר שפייסבוק בולמת "בחריקת בלמים" את הדפים הציבוריים מתוך ניסיון לקבל כסף, ושמבחינתו זה גורם לירידה דרמטית בחשיפה לתכנים שלו: "בטלגרם, הרעיון הוא שאתה יכול לפנות לאנשים בצורה מאוד ממוקדת. לכאורה, זה ככה גם בטוויטר ובפייסבוק, אבל שם אתה חלק מפיד שלא מפסיק להיגלל באופן אינסופי. עם זאת, החיסרון הוא שבשלב הזה, טלגרם הוא עדיין כלי מעט מאיים. לא כולם יודעים איך להשתמש בו ואיך פותחים ערוץ".

"מי שרוצה שקט, שישכח מזה"

במקביל לפעולות של אינדיבידואלים שמצמצמים חשיפה לרשתות מסוימות, או עוברים להשתמש ברשתות שנתפסות ככאלו שפחות מהנדסות את התנהגותם או מפרות את הפרטיות שלהם, מוביל האיחוד האירופי את הפעולות ברמת המאקרו. זה שנים שמדינות האיחוד פועלות מול התאגידים כדי להעניק לאזרחים שליטה רבה יותר על המידע שהם מעלים לרשת, אולם כניסתה לתוקף של תקנת הפרטיות החדשה במאי הקרוב - ה-GDPR (General Data Protection Regulation) - צפויה להשפיע על משתמשי אינטרנט גם מחוץ לגבולות האיחוד.

סגן הדיקן למחקר בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, פרופ' מיכאל בירנהק, מסביר כי עד כה האיחוד פעל באמצעות דירקטיבה שחייבה את המדינות לחוקק חוקים מקומיים. "עד כה, אם הייתי אזרח איטלקי וחשבתי שנגרמה לי עוולה, הייתי צריך לפנות לבית משפט איטלקי ולפעול לפי החוק האיטלקי שמיישם את הדירקטיבה. אחרי שה-GDPR ייכנס לתוקף, אני תובע ישירות לפיו, וזה ישיג הרבה יותר הרמוניזציה בין מדינות האיחוד".

בירנהק אומר שהתקנה החדשה תחייב מקימי פרויקטים להתייחס להיבטים בתחום הפרטיות כבר בשלב התכנון, קוראת לארגונים למנות אחראי פרטיות, ומעגנת את "הזכות להישכח" - כלומר לאפשר לאדם למחוק את המידע שנצבר עליו ברשת. "אחת הזכויות שלנו מול תאגידים, זה לבקש מהם את המידע שיש להם עלינו", אומר בירנהק. "אתה תוכל לפנות לפייסבוק או לטוויטר ולשאול אותם איזה מידע הם מחזיקים והם יהיו חייבים לציית. התשובה של 'סורי, אנחנו לא יכולים להוציא את המידע, זה מסובך מדי או יקר מדי' תהיה מעכשיו תשובה לא קבילה וזה אומר שצריך יהיה לבנות את המערכת בצורה שתאפשר את זה".

כיוון שהסנקציות על הפרתם של סעיפי החוק יהיו קשות - 20 מיליון אירו או 4% מהמחזור הגלובלי של החברה (הגבוה מבין השניים) - אפשר לצפות לכך שענקיות הטכנולוגיה ישנו בצורה מהותית את התנהלותן. כבר כעת יידרשו עסקים במדינות שהאיחוד האירופי מכיר בהן כבעלות סטטוס מועדף למסחר מול אזרחיו (ישראל היא אחת מהן) להתאים את מערכותיהם ל-GDPR. לאי עמידה בסטנדרטים החדשים יהיו משמעויות כלכליות מרחיקות לכת משום שאותן חברות לא יוכלו להמשיך ולעשות עסקים באיחוד. נכון לעכשיו, אומר בירנהק, "ישראל ממש לא עומדת ב-GDPR. אין לנו זכות להישכח, אין לנו זכות לניוד מידע, אין לנו אפשרות לחזרה מהסכמה, אין לנו הנדסת פרטיות, אין חובה לאחראי פרטיות בארגונים והרבה דברים אחרים שנדרשים".

האם הצעדים של האיחוד האירופי ייאלצו מדינות אחרות בעולם לאמץ מדיניות דומה גם בשטחן? בירנהק אומר שמדינות שעושות עסקים באירופה וזוכות ליחס מועדף יהיו חייבות להתיישר לפי הכללים החדשים.

לגבי השאלה אם אנו אכן נמצאים בתקופה שבה עודף המידע שחברות האינטרנט מחזיקות עלינו אכן הביא לשינוי בהתייחסות אליהן, בירנהק מסויג יותר. "קשה לדעת אם מצב הפרטיות שלנו טוב או רע יותר כי אנחנו נמצאים בתנועה מתמדת ומי שרוצה שקט ושלווה, שישכח מזה. כל הזמן יש טכנולוגיות חדשות שנכנסות לעוד ועוד תחומי חיים שלנו ואוספות עלינו עוד ועוד מידע. מצד שני, יש תגובות. הן יכולות להיות משפטיות כמו ה-GDPR, יכולות להיות טכנולוגיות כמו טלגרם ויכולות להיות חברתיות כמו אנשים שעוזבים את פייסבוק כי היא לא מספיק פרטית לטעמם או שהם נמנעים משירותים מסוימים".