נעלי עקב של בית אופנה נחשב או קרם יוקרתי שנחים באריזת קרטון, כשבמדף אחד לצידם שוכבות שקיות ביסלי ובמבה, הם כבר לא מראה נדיר בקיוסקים בישראל. הפטור ממיסוי על חבילות מחו"ל (עד 75 דולר), והאונליין המקומי שנמצא בחיתוליו, יצרו תרבות חדשה של הזמנות מחו"ל. השבוע, למורת רוחם של ראשי ענף קמעונאות האופנה, אושרה רפורמת היבוא האישי שנוסדה על מנת להקל על הקונים אונליין.
אם בעבר הרחוק התאפיין השוק הישראלי בחנויות קטנות בתוך השכונות ובבעלות משפחתית, הרי שבשנים האחרונות הוא חווה אמריקניזציה. למה הכוונה? המשק הפך לגלובלי הרבה יותר - לא רק ביכולות של החברות העסקיות, אלא גם בצרכים ובאופי של הצרכן. זה בא לידי ביטוי בהקמת קניונים ומרכזי מסחר רבים, שריכזו יותר ויותר פעילויות צריכה אליהם. כפי שזה נראה, מי שבעיקר נהנה מהמצב הם העסקים הקטנים כמו מכולות, פיצוציות, חנויות ירקות, חניות לחיות ואפילו מספרות, שנראה היה שהן בדרך לאבד זכות קיום בעולם שהולך לקונסולדיציה בחיפוש אחר היתרון לגודל ולהתייעלות לוגיסטית, לצד מחירים נמוכים ככל הניתן.
ישראלים מכורים לקניות און ליין
"הקונים מגלים מקום חדש"
כיום, בנוסף ל-700 סניפים של דואר ישראל, ישנן כ-450 יחידות למסירת חבילות מסניפי הדואר, כשמרביתן עסקים קטנים. כך למשל, ירון בן ישראל, הבעלים של חנות טבע בתל-אביב, מספר כי החנות שלו, שגודלה 140 מ"ר, נכנסה לפעילות זו לפני כ-10 חודשים, בהיקף קטן יחסית של 50 חבילות ביום, אך לאור הביקוש הוא שוקל להרחיב את הפעילות ל-100-200 חבילות ביום. לשם כך הוא כבר יזדקק לעובד ייעודי. "כרגע אנחנו מקבלים מאזור אחד ואנחנו רוצים להתרחב ולהכניס עוד אזורים. יש גם עסקים שקולטים ומחלקים 1,000 חבילות ביום", הוא אומר ומספר שהתשלום עבור חבילה נע בין 80 אג' ל-1.20 שקלים, תלוי בגודל ובמשקל.
לדבריו, "המשמעות הגדולה היא החשיפה: זה מכניס לנו אנשים לחנות, חלק מהם הם כבר לקוחות שלנו, וחלק הם לקוחות חדשים שגרים פה הרבה שנים אבל לא נכנסו אלינו עד כה. לקוחות שהגיעו לאסוף חבילה רוכשים על הדרך גם מוצרים נוספים: קונים ויטמינים, חלק יוצאים עם חבילת גרנולה. גם לקוח שלא קונה ורק אוסף חבילה, נחשף לחנות ויגיע לכאן בפעם הבאה. זה הערך החדש שהוא הכי חשוב בעצם. החשיפה הזאת זה נותנת לנו ערך מוסף שהוא יותר טוב מפרסום". לטענתו, מאז שהחלו למסור חבילות, צמח הפדיון של העסק ב-7%-10%, זאת בנוסף להכנסות מהדואר שכבר מגיעות לסכום נוסף של כ-1,000 שקל בחודש.
אבל נחזור להתחלה. ב-2012 הועלתה תקרת הפטור על קניות באינטרנט מ-50 דולר ל-75 דולר. עובדה זאת, יחד עם התפתחות הסמארטפונים שמאפשרת לצרכנים להזמין מכל מקום - הגדילו את התיאבון של הישראלים לרכוש אונליין. לפי נתוני משרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, 3 קבוצות אחראיות ל-30% מהמכירות בשוק האופנה שנאמד בכ-19.5 מיליארד שקל בשנה: פוקס, קסטרו-הודיס וגוטקס (זארה ישראל). אבל, העוגה הזו הולכת ומתכווצת על רקע הגדלת הרכישות אונליין, כאמור. היקף היבוא האישי לישראל כבר מוערך ב-2.9 מיליארד שקל בשנה, והוא מתבצע ע"י 3.7 מיליון רוכשים. על-פי כל ההערכות, מספרים אלה יגדלו בשנים הקרובות. כך, כבר היום, היבוא האישי מציג שיעור צמיחה שנתי של 22% וגידול של 5% במספר הקונים, וב-2017 הסתכמה כמות החבילות מחו"ל בכ-61 מיליון.
השינוי האדיר הזה באופן הצריכה של מוצרי האופנה משפיע על השחקנים הפועלים בענף, מקטן ועד גדול. אבל, לכל אחד מהם, בדגש על הרשתות הגדולות, יש יכולות שונות להתמודדות עם האתגר. ההבדלים בהתמודדות מהותיים, והם לאו דווקא מתיישרים עם מה שהורגלנו עד כה - כלומר, שהם בהכרח לטובת הגדולים. "לעסקים הגדולים יש כוח במונחים של שיווק ויכולות דיגיטליות, והם יכולים לנצל את היתרונות האלה נוכח הזליגה לעולמות האונליין", מסבירה עדי יופה, מומחית למגמות צרכנים, תוך שהיא מוסיפה כי "לעסק קטן אין יכולת להעלות קמפיינים ולהיות נוכח בקניונים, והמחיר הוא פקטור שמקשה מאוד להתחרות מול האתרים הבינלאומיים. הצרכן באופנה יותר מוטה מחיר ומוצר, בניגוד למותג. השאלה שתעשיית הקמעונאות המקומית צריכה לשאול את עצמה היא מה אתה נותן לצרכן מעבר לרכישה המיידית שאותה ניתן להשיג באונליין. מה החוויה?".
כאן נכנסים העסקים הקטנים שיכולים ליהנות מהקרבה שלהם לבתי הלקוחות ומשעות פעילות ארוכות ונגישות יותר, לצד יתרונות נוספים. "האיקומרס מאיים על העסקים הקטנים, אבל הם הצליחו להשתמש בו לטובתם", מוסיפה יופה. "הנוכחות שלהם הופכת ליתרון בנקודות הלוגיסטיות. האיקומרס משמש לעסקים הקטנים כפלטפורמת הפצה. הקונים מגלים מקום חדש, שקרוב לבית שלהם, שהם לא ממש שמו לב אליו".
גם בעלים של מכולת בתל-אביב שאיתו שוחחנו מציין כי 20%-25% מהלקוחות שבאים לאסוף חבילה קונים מוצרים בחנות. לדבריו, "אנחנו מגבילים את גודל החבילות וקולטים בעיקר בגדים, ציוד למחשבים ולסלולרי. הלקוחות מרוצים שהצלנו אותם מהמתנה בדואר". גם תמי לוי שהסבה את המינימרקט שלה באשדוד למרכז לאיסוף חבילות לפני כשנה מרוצה, והיא מחזיקה כיום בשיא ארצי של חלוקת חבילות - כ-7,000 בחודש. "זה העלה בצורה משמעותית את כמות הלקוחות שנכנסים, אבל לא כולם קונים", היא מספרת. "העבודה לא קלה, אבל ברגע שאתה עובד מסודר, השירות בסטנדרט גבוה והלקוחות מרוצים". לדבריה, עיקר הקניות הן של מטענים לנייד, בגדים, מעילים ונעליים, אבל היא מציינת שיש גם קניות יקרות וגדולות יותר כמו "מישהי שהזמינה עגלה לתינוק".
במקביל לעסקים הקטנים, גם רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, שופרסל, קולטת ומחלקת חבילות בהיקפים משמעותיים באמצעות תחנות איסוף ב-25 מסניפיה, שכבר הגיעו להיקף של רבע מיליון חבילות בחודש. רשת אופנה מקומית נוספת שנהנית מהחבילות היא "סלקשיין", שמחלקת חבילות ב-8 סניפים.
באיזו עיר מזמינים הכי הרבה חבילות
האתגרים של העסקים הקטנים
אל מול ההזדמנויות, יש גם אתגרים עבור העסקים הקטנים. המקום שהם נדרשים לפנות בחנויות, שרובן קטנות יחסית, מושפע ממשקל החבילות והנפח שלהן, שלפעמים עשוי להיות גדול מדי עבור מכולת קטנה, ועל כן רובן מעדיפות לקבל חבילות קטנות ובינוניות של בגדים, קוסמטיקה ומוצרי אלקטרוניקה קטנים ולא מוצרי חשמל גדולים. בנוסף, לפעמים הדואר הרשום הוא לא חבילה נוצצת מאסוס, אלא דווקא מכה לכיס: "יש אנשים שמקבלים דוחות מהירות והם בדרך-כלל לא קונים כלום כי הם עצבניים", אומר בן ישראל.
משיחות עם בעלי העסקים שמחלקים את החבילות עולה כי הם עצמם אינם מזמינים מהאינטרנט. הם מאושרים מהפטור של ה-75 דולר שגורם לצרכנים לקנות יותר אונליין, ובמקביל, כמו שהראינו, משפיע גם על הפדיון שלהם, אך הם אינם מוטרדים מהאיום שמרחף מעל ראשם - כניסתה של ענקית הקמעונאות אמזון לישראל. ימים יגידו אם האמונה שלהם נכונה ואם הם יוכלו להמשיך ולהתקיים לצד הרשתות המקומיות הגדולות ולצד ענקי האונליין הבינלאומיים שייכנסו לפה.
עד 30 פריטים בהזמנה אחת: מה אומרת רפורמת היבוא האישי?
רפורמת היבוא האישי מגדילה משמעותית את כמות המוצרים שאותם מותר לייבא לשימוש אישי ולא מסחרי. כך, יבוא של עד 30 פריטים בהזמנה בהיקף של עד 1,000 דולר יוגדר כיבוא אישי (במקום 500 דולר כיום); ומוצרים יקרים, כמו סמארטפון או מחשב נייד, יוגבלו לעד 5 מוצרים להזמנה ששווייה עולה על 1,000 דולר. בתחום התעבורה ניתן יהיה לייבא 5 מוצרי תעבורה מאותו הסוג (במקום 4 בשנה), ומוצרי תעבורה שיש עליהם תקינה בינלאומית עם סימון אחיד יהיו פטורים מתקינה נוספת. בנוסף, החל מה-1 ביולי, מוצרים ביבוא אישי יהיו פטורים מתקן רשמי (למעט מזון, רכב מנועי ומוצרים לשימוש רפואי). בנוסף הוחלט לעשות סדר בכאוס המסים והתוספות שמתבררות במקרים רבים רק לאחר הקנייה, כך שהרפורמה תחייב את רשות המסים להעמיד לרשות הצרכנים מחשבון מסים שישקלל מראש את המחיר הסופי, כולל מס ומכס כנדרש.
נציין כי ההמלצות אמנם עושות סדר בהגדרות ליבוא אישי, אולם הן פסחו על הנושא העיקרי שמעסיק את הצרכנים ואת העוסקים בעולמות הקניות המקוונות - תקרת הפטור המינימלית ממסים. גם אם משרדי הכלכלה והאוצר סבורים שברפורמה טמונה הקלה משמעותית שמשליכה על יוקר המחיה, תקרת הפטור שמרגיזה את הקמעונאים המקומיים נותרה כפי שהיא (עד 75 דולר). קולות שנשמעו בעבר בהקשר הזה התייחסו להעלאה פוטנציאלית ל-200 דולר, אלא שהנושא הרגיש הזה לא נמצא על הפרק.
ויש גם צד שלילי: "רפורמת היבוא האישי תגביר את העבריינות ולא את הקניות"
200 אלף ספינרים נרכשו דרך eBay בשנה שעברה. המספר העצום הזה מסביר את הטירוף שהיה בזמנו סביב המוצר, שכבר הספיק להיעלם מהנוף, אבל הוא משקף דבר נוסף: את רוב הספינרים הללו רכשו יבואנים קטנים שמכרו אותם אחר כך בחנויות או באתרים אחרים. למרות שמדובר בהליך מסחרי לכל דבר, הליך הקנייה היה של יבוא אישי. ואכן, פלטפורמות המכירות המקוונות מהוות כר פורייה לא רק לצרכנים, אלא גם ליבואנים קטנים שרוכשים ומוכרים מחדש מוצרים שלא עוברים תקינה או בקרה כלשהי בדרך אל הצרכן.
"בחודשים האחרונים מפרסמים כמה אתרי קופונים בקבוקים של טומי טיפי שנמכרים בניגוד לחוק, ללא הוראות שימוש, שם היבואן, אזהרות וכד'. זה יבוא פיראטי שעושה לנו - היבואנים הרשמיים - נזק, ובמקביל הוא חושף את הצרכנים למוצרים שאיש לא מפקח או מבקר עליהם", אומרת חני טרנר, מנכ"ל ובעלים של חברת "הנסיך הקטן", יבואנית המותג טומי טיפי בישראל. לדבריה, "גם בחנויות אנחנו מוצאים מארזים של בקבוקים שנרכשו באינטרנט כיבוא אישי. אין בקרה ואין פיקוח. ועכשיו עם הרפורמה החדשה התופעה הזו תגבר בחסות החוק: יבוא אישי שיהפוך ליבוא מסחרי ושלא יעבור תקינה. הרפורמה תגביר את העבריינות ולא את היקף הקניות של הצרכן הפרטי".
גם בארגון "אמון הציבור" מזהים בעייתיות: "הצעת החוק בעצם אומרת שלצרכן מותר לקנות פריטים רבים באינטרנט (למשל, כיסא בטיחות לתינוק) ולהכניסם למדינה גם אם הם לא עומדים בדרישות איכות ובטיחות, או במילים פשוטות - מסוכנים. פתיחת שווקים והרחבת אפשרויות הרכישה של הצרכן מחו"ל הם צעדים חשובים שמטרתם הגברת התחרות ההוגנת. עם זאת, התנערות הרשויות מאחריות לביצוע בקרות ופיקוח על מוצרים בשם קידום התחרות, מהווה פגיעה חמורה בציבור הצרכנים".
"רבים מהמוצרים פגומים"
מנתוני eBay עולה כי היקף הקנייה הממוצע של הישראלים באתר הוא 25 דולר, כשתקרת הפטור - 75 דולר - משפיעה בהחלט על השיקול.
עד כמה היבוא המקביל שאת מתארת פוגע במכירות שלכם?
"ההשפעה היא בעיקר ברמת המותג, מבחינת הבטיחות והאופן שבו המוצרים נמכרים. הצרכן קונה בקבוק ללא אריזה, וזה פוגע במיתוג שלנו".
יבוא פיראטי באופן שמתארת טרנר קיים גם בעולמות אחרים דוגמת סכיני גילוח. "מה שצריך להדליק נורה אדומה אצל הצרכן הוא מחיר זול מדי", אומר רומן שבצ'וק, בעלים ואחראי פיתוח עסקי של חברת V&R (וי.אנד.אר) המשווקת מוצרי גילוח. "אני, כיבואן מקביל, מוכר לצרכן ב-30%-40% פחות מהיבואן הרשמי. מוצר שיעלה לדוגמה 100 שקל לצרכן, יעלה ביבוא מקביל 60-70 שקל. אותו מוצר שיימכר ב-30 שקל כנראה נרכש באתר סיני".
לצרכן זה טוב.
"זה לא נכון, רבים מהמוצרים האלה הם מוצרים פגומים ועודפים שעושים דרכם לאתרים הסיניים במחירי רצפה. אחרי שימוש אחד הצרכן כבר ירגיש בהבדל".
גם שבצ'וק מעריך שהגדלת תקרת היבוא תגדיל את היקפי היבוא הפיראטי, כלומר יבוא אישי שהופך למסחרי, אלא שהוא מסייג כי "לא מדובר בהיקפים גדולים שמשפיעים על השוק. עדיין צריך לייבא בחבילות של 1,000 דולר בכל פעם. זה היקפים קטנים יחסית, ואני סומך על הלקוח הישראלי שיידע לזהות שמדובר במוצרים בעייתיים".
בעלים של רשת מוצרי תינוקות ששימש בעבר יבואן מקביל והיום הוא יבואן רשמי, מוסיף כי "מדובר בנישה שולית שאני לא מודאג ממנה. יבואנים מקבילים לא קונים ב-eBay או בעלי באבא, אלא מספקים/סיטונאים בחו"ל. תופעה של יבוא פיראטי היא שולית וזניחה, ואני לא חושש לאור השינוי בחוק. ענף מוצרי התינוקות עבר שינוי עוד לפני הרפורמה: התחרות אל מול הקניות בחו"ל והיבואנים המקבילים כבר שחקה אז את המחירים. היום אין הצדקה ליבוא מקביל למרבית המוצרים שקשורים לעולם התינוקות, כי היבואנים הבינו את הכוח של היבוא המקביל והורידו מחירים. בקבוק ממותג שעלה פעם 60 שקל, יעלה היום ברשתות 30 שקל. אז אם מישהו יביא את זה אישית באינטרנט הוא ימכור ב-20 שקל. אין הצדקה לרעש".
כתבות
ני"ע
