לוריאל מוציאה למכרז את תקציב הטלוויזיה שלה

חברת הקוסמטיקה לוריאל מוציעה למכרז את תקציב הטלוויזיה שלה. התקציב מנוהל כיום בחברת יוניברסל מקאן.

בהודעה שהוציאה היום (א') לוריאל, היא מדווחת כי היא מצפה להצעות מחברות מדיה המעוניינות להתמודד על התקציב בהיקף מוערך של 8-10 מיליון שקל. מתוכן יעלו 3 חברות לשלב הגמר שיכלול הצגת פרזנטציות. בלוריאל מעוניינים לבחור זוכה שיטפל בתקציב עד חודש אוגוסט.

לוריאל תומכת פרסומית ב-14 מותגים. בכל הקשור במדיה המסורתית, מערך הפרסום של החברה הוא יציב ומונה את משרדי הפרסום מקאן תל-אביב, גיתם BBDO ופובליסיס ישראל. תקציב המדיה של לוריאל מנוהל באמצעות יוניברסל מקאן, שזוכה בתקציב שוב ושוב מול חברות המדיה של המשרדים האחרים, זניט מדיה של פובליסיס ישראל ו-TMF של גיתם.

יוניברסל מקאן מחזיקה בתקציב המדיה של לוריאל מאז 2004, והיא הצליחה לשמור עליו עד עתה במסגרת כל ניסיון או בדיקה שנעשו בחברה בעבר.

האיום המשמעותי האחרון על אחיזת יוניברסל בתקציב לוריאל היה ב-2012, כשבין החברה ומשרד הפרסום התגלעו חילוקי דעות ומשבר אמון. לוריאל פנתה למספר חברות מדיה והזמינה אותן להציע הצעות מסחריות כחלק ממכרז מדיה.

בשוק אמנם לא מיהרו להתרגש והעריכו כי הסיכוי לשנות את אופן רכישת המדיה של הקבוצה איננו גבוה, וכי המכרז הוא דרך "לקרוא את יוניברסל לסדר". למרות זאת, בסופו של דבר הוגשו 4 הצעות. בתום המכרז התברר כי אין הפתעות גדולות. בשוק דיברו על כך שבקבוצת מקאן היו נחושים להשאיר את התקציב אצלם והגישו הצעת מחיר אטרקטיבית מאוד, שהייתה זולה באופן משמעותי מההצעות המתחרות. התוצאה: למרות חילוקי הדעות - התקציב נשאר במקאן.

ובכל זאת, במערך המדיה של החברה חל שינוי. במשך שנים ארוכות ניהלה לוריאל את כל תקציב המדיה שלה באמצעות חברה אחת - למעט בתחום הדיגיטל, בו היא השתמשה בהרבה ספקים שנבחרו אד-הוק. באמצע 2016, בשל השינויים בשוק, החלק היחסי ההולך וגדל של הדיגיטל בעוגת הפרסום והמורכבות הנדרשת לטיפול בתקציבים אלה, הבינו בחברה שכדי לייעל את העבודה יש להפקיד את התקציב בידי גורם אחד.

על התקציב התמודדו שתי חברות: יוניברסל דיגיטל של קבוצת מקאן תל-אביב ו-TMF של משרדי הפרסום גיתם ויהושע TBWA. בתום מכרז קשה זכתה בתקציב קבוצת מקאן, ובכך למעשה היא השאירה אצלה את מלוא רכש המדיה של לוריאל.

האם גם הפעם יתברר המכרז ככזה שבלתי ניתן לנצח בו? ימים יגידו.