"השוק קטן": הפחד של חברות בישראל מנקיטת עמדה פוליטית

מיד אחרי הטבח בבית הספר בפלורידה שבו נרצחו 17 בני אדם, הודיעו חברות מסחריות וארגונים בארה"ב כי הם מנתקים קשרים מסחריים עם ה-NRA, איגוד הרובאים האמריקאי. בכל הקשור לשוק האמריקאי - לא מדובר במהלך של מה בכך: ה-NRA, מעבר להיותו ארגון עתיר השפעה, מחזיק גם בכוח כלכלי לא מבוטל.

ביום רביעי האחרון הייתה זו הרשת הקמעונאית וולמארט שהודיעה כי היא מעלה את גיל המינימום לרכישת נשק ותחמושת בסניפיה, ובכך נקטה עמדה מעשית שיווקית. חברת ענק אחרת, פדקס, בחרה בצד השני דווקא כשהודיעה כי היא מותירה על כנם את קשרי העבודה עם הארגון. ההודעה של פדקס הכניסה אותה עצמה אל קו האש, כשמותג גלידה אופנתי ונחשב הודיע כי אם פדקס לא תנתק את קשרי העבודה עם ה-NRA, ינתק מותג הגלידה את הקשר העסקי עם פדקס.

אלא שמה שקורה בארה"ב לא יכול להתרחש אצלנו בישראל - בארץ הסיכוי שחברה מסחרית תנקוט עמדה בסוגיה חברתית-פוליטית שואף לאפס. החברות, המנהלים והבעלים נמנעים מלהביע עמדה פומבית שעלולה לייצר זיהוי שלהם עם אג'נדה פוליטית, אפילו לא דרך התבטאות ברשתות החברתיות שלכאורה נתפסות כאישיות יותר.

שתיקת הקהילייה העסקית כה מהדהדת, עד שאפשר למנות בשתי ידיים את מי שמעז להתבטא, למשל הפרסומאי אילן שילוח, או איש העסקים קובי ריכטר, ובולט מכולם דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שמתבטא בקול וגם מעז לעשות.

את השוני בהתנהלות קהיליית העסקים בין המערב לישראל, רואים בשלל סוגיות המעסיקות את העולם. למשל, בסוגיית הזרים, הפליטים ומבקשי המקלט. בארה"ב היו חברות שהתבטאו בחריפות ואף נקטו גישה מעשית נגד הנשיא דונלד טראמפ, כשהחליט לסגור את שערי המדינה להגירה משבע מדינות. רשת סטארבקס, למשל, הודיעה שתמשיך להעסיק פליטים בסניפיה בכל רחבי העולם, או airbnb שהזמינו פליטים להתארח בדירות אותן היא משכירה. אפילו גוגל ופייסבוק הבהירו לנשיא האמריקאי, שמבחינתן הכלבים נובחים והשיירה עוברת.

בארץ? במשרד פרסום גדול ניסה אחד המנהלים לצאת למהלך תקשורתי של החתמת אנשי עסקים על התנגדות לגירוש פליטים. "אפילו אם נשים בצד את המחיר שהמשרד עצמו עלול לשלם, זה לא יעבוד כי אנשי עסקים לא יצטרפו", הסביר מנהל אחר, כנראה בצדק.

יכולה להעיד על כך שירית כשר, האישה שמאחורי מועדון "רצי הסמטה", מועדון ספורט עבור נוער מרקע מצוקה ופליטים, שדווקא ניסתה לרתום אנשי עסקים כדי שיביעו התנגדות פומבית לגירוש, ונחלה אכזבה מרה.

נושא אקטואלי במספר ארצות הוא השחיתות השלטונית. אבל קיים הבדל עצום בין הגישה של המילייה העסקי בחו"ל לזה שבארץ: בארה"ב למשל, יצאו בעלי יצרנית הגלידה בן אנד ג'ריס להפגנה לא חוקית נגד השחיתות הכלכלית במערכת הפוליטית, ואף התגאו בכך בפומבי לאחר שנעצרו על ידי המשטרה. בארץ, על אף שעוד ועוד רבדים של שחיתות עולים ונחשפים, אף איש עסקים, כמעט, לא העז להתבטא בגלוי בנושא. המהלכים האקטיביים המעטים שנעשו בישראל על ידי אנשי עסקים בולטים לטובת עמדות שנויות במחלוקת הם של רמי לוי, שברשת שלו "רמי לוי שיווק השקמה" חולקו שקיות ניילון שעליהן הוטבעה תמונתו של החייל אלאור עזריה לרגל יום הולדתו. כך גם דניאל בירנבאום, שהודיע כי יקלוט פליטים לעבודה במפעל סודהסטרים.

מהיכן נובע השוני של ישראל מהעולם? האם מדובר בהתנהלות שיווקית זהירה ומוצדקת? סוג של ניהול סיכונים? שוני תרבותי?

פה זה לא אמריקה (לאמזון וגוגל מותר הכל)

שירית כשר מכירה את הדילמות של שני הצדדים, מתוקף תפקידה כיועצת לעסקאות בינלאומיות ושל פילנתרופית פעילה. לדבריה, הסיבה העיקרית לשוני נעוצה בהבדל מהותי במקום שבו נמצאים מרכזי הכוח של המדינות. "בארה"ב מרכז הכוח נמצא בידי הגופים העסקיים הגדולים, כמו אמזון, גוגל, פייסבוק ואפל, שבפועל הם חזקים יותר מהמדינה. יותר מהנשיא. להם לא משנה מי הנשיא האמריקאי, כי הם לא חיים תחת הפחד שהשלטון יפגע בהם".

לטענת כשר, הציבור האמריקאי מצפה מגופים כלכליים ועסקיים לנקוט עמדה, וזה חלק מהנורמה ומהתרבות. ולכן הגופים עסקיים מובילים אג'נדות. "בעבר, אלה היו עמדות כלליות וערכיות, אך לא נגד השלטון. המהפכה הגדולה היא שעכשיו כשטראמפ בשלטון, הם גם העזו לקום נגד השלטון ממש. והיכולת לצאת נגד השלטון היא מעמדת כוח".

כשר סבורה, שבארץ מרכז הכוח הוא של המדינה והפוליטיקאים. לדבריה, "אין גוף כלכלי שמתקרב אפילו לכוח השלטוני שקיים פה, וזה גורם לפחד מלתפוס עמדה שעלולה להתפרש נגד השלטון. מפני שהמשמעות היא סיכון של פגיעה בעסקים של נוקטי העמדה. אנשי-עסקים מבינים כי הם עלולים להיענש אם יצאו נגד השלטון; ומנגד, הם גם לא מקבלים נקודות זכות מהציבור אם הם כן יוצאים. כי הציבור לא נמצא בשלב שבו הוא אומר 'אני נותן נקודות למישהו שנושא אג'נדה'".

גם יועץ התקשורת משה דבי רואה בכוח הממשלתי ובעובדה שישראל היא מדינה עתירת רגולציה גורם המשפיע מאוד על החופש שלוקחים לעצמם אנשי-עסקים להתבטא: "יש התערבות רגולטורית כמעט בכל תחום, וכאיש-עסקים אתה לא רוצה רגולציה אלימה נגד החברה שלך. כל חברות המזון למשל, כפופות לרגולציה. אז מישהו מהן יעז להתעסק עם משרד הבריאות או התעשייה? הרי כל שינוי קטן של אחד מהמשרדים האלה מביא להשפעות של מיליוני דולרים על החברות. אז הן מפחדות ולא מתערבות. ובצדק. אסור להתערב פה, כי נענשים באופן מיידי - בוודאי אם מביעים עמדה שהיא נגד הממשלה. בארה"ב יש בסה"כ שני מחנות פוליטיים גדולים, דמוקרטים או רפובליקנים; וזה משאיר מספיק קהל מהמחנה השני. גם כשמדובר בסוגיות קשות, כמו בעד ונגד הפלות".

דבי סבור, שנקיטת עמדה ומעורבות הן חלק מושרש בתרבות האמריקאית, וחלק מהחברות אפילו גוזרות מכך אסטרטגיה עסקית. "בישראל, לעומת זאת, כולם מכווצים. כי בגלל השוק הקטן חרם צרכנים יכול לגמור חברה מסחרית".

השוק כאן קטן (צריך למכור מילקי גם במגזר)

עידו הר-טוב, מנכ"ל קבוצת גיתם-BBDO, רואה הבדל גדול בין אמירה פוליטית לחברתית. "בכל מה שקשור לסוגיות חברתיות אנחנו רחוקים מארה"ב, אבל החברות בישראל עשו קפיצה גדולה בתחום הזה. חברות חייבות לאמץ גישה חברתית שנותנת ערך גם ברמה העסקית. החשש הגדול הוא, שבארץ כל דבר יכול להפוך לפוליטי והמערכת הפוליטית מעודדת את זה ומתעמרת בעסקים - קל לה להסית את האש לעסקים, כדי למנוע ביקורת ממנה עצמה".

הר-טוב טוען כי בצד החשש מהסתבכות עם פוליטיקאים קיים החשש מלהסתבך עם ציבורים שלמים בשוק כה קטן. "ישראל היא מדינה מפולגת מבחינה חברתית עם ארבעה שבטים: מיעוטים, מסורתיים, חילוניים, וחרדיים, ויש הבדלים עצומים ביניהם. גם סוציו-אקונומיים וגם תפיסתיים. המערכת הפוליטית 'נהנית' מאמון נמוך, וחברות ישראליות צריכות למכור מילקי גם בשטחים וגם בבקה-אל-גרביה. לכן, אני חושב, שצריך להתרחק מכל מה שנתפס כאמירה פוליטית, כי זה הפסד בטוח. צריך למכור לכולם, ולדבר לכל אחד בשפתו. בישראל, התגובה על כל דבר קטן היא היסטרית. זאת מדינה של מאניה-דיפרסיה, וכך מגיבים להצלחות ולכישלונות".

גם עברי ורבין, מנכ"ל goodvision מקבוצת פאהן-קנה, מדבר על הפער בין מה שאנשי עסקים חושבים לאופן שבו הם מתבטאים: "להרבה מהמנהלים מאוד אכפת מה קורה בארץ, אבל גם כשיש להם צד הם מפחדים להזדהות. כשעבדתי במרכז פרס לשלום היו שם עשרות אנשי-עסקים שתרמו כסף, אבל אמרו 'רק אל תגידו את השם שלנו'. כי לכאורה זה יכול לעצבן את החצי השני של העם. אף פעם החברות שלהם לא יעשו משהו שמשתמע ממנו לא רק שמאל וימין, אלא אפילו דו-קיום; או עזרה למיעוטים, כי זה נתפס כפוליטי. חברות מפחדות להיות מזוהות עם משהו לעומתי, גם למקרה שהן ירצו להשתתף במכרז ממשלתי, או להיתקל ברגולציה.

"בחברות עסקיות תמיד יעדיפו נושאים שהם בקונצנזוס, כמו ילדים, טבע - דברים כלליים שהם לא עמדה. זאת, למרות שידוע, שמבחינת מותג ונכסיות מותג, נכון יותר להביע עמדה יותר חריפה, כי זה מה שמרגש ויוצר מחויבות. יש כאן גם חברות בינלאומיות, שהמנהלים שלהן לא רוצים להכעיס את ההנהלות בארה"ב ובאירופה. כי שם אפילו נושאים כמו תרומה לתמיכה בבתים לחיילים בודדים, יכולים להיתפס כמשהו פוליטי.

"לטעמי, לפחות לחברות שערכי המותג שלהן הוא 'לעצבן' - חברות צעירות וסטארט-אפים, יש היגיון שיווקי לעצבן, לבעוט, ולהיות הילד הרע בשכונה. למשל, חברת האופנה קום-איל-פו עשו את זה עם תצוגת אופנה על גדר-ההפרדה ועם עזרה לילדי פליטים. זה מותג שיכול להרשות לעצמו. כי הוא לא מדבר עם המיינסטרים, אלא עם קהל קטן ועשיר".

מפחדים לדבר (השיח כאן אלים)

שירלי קנטור, יועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית לשיווק עם אג'נדה חברתית, דווקא מבינה את הקושי של העסקים לנקוט עמדה: "ישראל היא באמת שוק קטן, וראינו מה קרה כשהדתיים החרימו את AM- PM ואת הרשתות של דודי ויסמן. בארה"ב יש יותר ציפייה ממותגים לפעול עם אג'נדה ולהוביל מסרים. הציבור שם יותר מעורב. גם המחאות שם יותר גדולות. בארה"ב, יש מותגים שנקטו עמדה בנושא השחורים, אבל הסיבה היא כי יש שם מספיק קהל שמתחבר ומזדהה עם זה.

"מותג וחברה לא יצאו להוביל אג'נדה, אם אין להם ציבור מספיק רחב ברחוב. בארץ, המחאה היחידה שהתרחשה הייתה מחאה צרכנית, לא חברתית. במחאת הקוטג' חברות רבות חשו את נחת זרועו של הציבור הישראלי, ויש להן טראומה מאז".

קנטור מציינת עוד שתי סיבות המעצימות את שתיקת החברות: מצד אחד, הכוח העצום שהביאו עימן הרשתות החברתיות לצרכן, והשיח האלים שמאפיין את השיח בארץ. "הישראלי קטלן מאוד באופן התבטאויותיו ברשתות החברתיות. והודות לשיח הפוליטי שחילחל לציבור, הכול מסונן פה דרך הגדרות של 'בוגדים' או 'פטריוטים'. ומי שהולך נגד, מסומן כ'בוגד'. אז אולי יש חברות שלא יתמוטטו משיח כזה ברשת, או אפילו לא תקופה מסוימת של ירידה במכירות, אבל הן פשוט לא רוצות להיכנס לזה".

תן להתפרנס (למה לי פוליטיקה עכשיו?)

האם הבעיות שצצות מתוך ניתוח השוק בארץ משמעותן בהכרח המשך השתיקה של חברות ואנשי-עסקים? תלוי את מי שואלים. רוב העוסקים בשיווק, בפרסום ובתקשורת ימליצו באופן חד-משמעי להימנע מסוגיות כאלה - גם אם הממליץ עצמו הוא בעל אוריינטציה חברתית, כמו היועץ האסטרטגי אסף חתוכה.

לדבריו, "אחריות תאגידית היא נושא שמקפל בתוכו 'קונפליקט מבני' בין שיקולים מוסריים לעסקיים, ולכן מקפל בתוכו גם סיכון כלכלי בהגדרה. כמו למשל, פגיעה ברווחיות, חרם של קבוצות אוכלוסייה וכדומה. כשמדובר בסוגיות חברתיות העוסקות באספקטים מוסריים, כמו שוויון זכויות, שוויון הזדמנויות, יחס לסביבה, יחס לבעלי-חיים וכדומה, הסיכון שלוקחת החברה הוא סיכון מחושב. הקרדיט החברתי יכול להיות מאוד מתגמל, מוסרית וכלכלית.

"אך כשמדובר בנושאים פוליטיים, הסיכון עולה משמעותית על הסיכוי. כי פוליטיקה התקשתה מאז ומעולם לחבר בין אנשים, ונושאים פוליטיים נשארים בדרך-כלל שנויים במחלוקת. כמעט כל אמירה פוליטית של אחד מאנשי התרבות בישראל הסתיימה בדרך-כלל בהתנצלות. כי הנזק היה גדול עשרות מונים, מהאמת הפנימית, או מהרצון ומהסיכוי לעצב מציאות.

"לכן, היכולת של חברה מסחרית להביע דעה בעניין, ולהשפיע על החברה-הציבור היא אפסית. מאידך, הסיכוי להיפגע כלכלית הוא עצום. לכן, לא הייתי ממליץ לאף חברה להביע עמדה בנושאים פוליטיים, כי אי-אפשר לנצח את הפוליטיקה, והנזק הפוטנציאלי לעולם יהיה גדול עשרות מונים מהסיכוי לקדם את המטרה".

איך כן לנקוט עמדה (או: למה לסודהסטרים כן מאמינים)

יש גם כאלה שחושבים שאפשר ואפילו רצוי לגעת בסוגיות מעוררות מחלוקת - אבל בזהירות. גם עברי ורבין, מנכ"ל goodvision, ממליץ לחברות להעז יותר, "כי אנשים מעריכים ארגונים שיש להם עמדה וערכים. רק צריך להגיד זאת בצורה שמדגישה את ה'בעד' ולא את ה'נגד'. להגיד 'נעזור לפליטים' ולא 'אנחנו נגד שר הקליטה'. לא להיות פרובוקטיבי או ברוטאלי, אבל לעשות דברים שמאמינים בהם. להביע עמדה חברתית, לעמוד מאחוריה, ולקדם אותה.

"אם הולכים על ה'בעד' ולא על ה'נגד', כמעט שום דבר לא בעייתי. לדוגמה, חברת מזון שתגיד 'אני נותנת לפליטים מזון', או חברת אופנה שתאסוף להם מעילים לחורף, אלה צעדים שנתפסים כהומניטריים, ומהם יש יותר סיכוי להרוויח מאשר להיפגע".

היועצת האסטרטגית שירלי קנטור, אומרת כי "אפשר להסתכל על הערכים שביסוד הנושא שרוצים להביע בו עמדה. למשל, בבסיס סוגיית הגירוש יש ערכים כמו כבוד האדם וחמלה. אז אפשר לקחת את הערכים האלה, ולתמוך בהם. הרי אי-אפשר להחרים את כולם. לדוגמה, לחברת סודהסטרים מאמינים, והיא לא נפגעת עסקית, כי זה יושב על התנהלות ערכית אמיתית של החברה. אנשים מאמינים להם, שהם באמת רואים את ערך האדם, ושאין מקום להפליה, כי זה קיים בהתנהלות השוטפת של איך החברה הזאת מעסיקה את עובדיה".

נועם מנלה, חוקר רשת ומלווה ארגונים במעבר לחשיבה רשתית, מסביר כי "הקיום פה קשה ומאיים, אז הנטייה לפנטזיה מתגברת. במציאות כזאת, עמדה היא אנטיתזה. הבנקים משקיעים מליוני שקלים בשנה באחריות תאגידית-חברתית, וכולם שונאים אותם. אי-אפשר להיות עם מודל עסקי או שירותי מעוות, ולהיות חברתי. זאת סתירה שהציבור לא קונה. חברות צריכות להיות יותר מודעות חברתית. אבל בתוך השדה שלהן, ולא לקפוץ כרגע לעניינים שנויים במחלוקת. אין להן את המנדט לעשות את זה, כי הן שנואות בפני עצמן. אז אם הן לא יזיקו לחברה-לציבור במיזוגניות ובגזענות - זה כבר הרבה".

 דניאל בירנבאום / צילום: איל יצהר