הניסיונות לקבלת אישור מהממונה על ההגבלים העסקיים לשיתופי-פעולה בין חברות המדיה, הולכים ומתבררים כקטליזטור לבחינת עומק של שוק המדיה כולו. לאחר שהממונה על ההגבלים העסקיים, ד"ר מיכל הלפרין, נקטה צעדים לבחינת עומק של הפעילות המסחרית של חברות המדיה, נעשה צעד דומה לכיוון בעלות הרישיון בטלוויזיה המסחרית, קשת, רשת וערוץ 10: ל"גלובס" נודע כי בימים האחרונים קיבלו מחזיקות הרישיון בקשות לחשיפת נתונים מסחריים בקנה-מידה שלא היה כמותו בעבר. מדובר בעשרות נתונים שהן התבקשו להציג לגבי התקשרויותיהן עם חברות מדיה ולקוחות, מחירי פרסום, עמלות ועוד.
כפי שנחשף ב"גלובס", לפני שבועות ספורים הוגשו למשרדי הממונה על ההגבלים שתי בקשות לשיתוף-פעולה מסחרי של 4 חברות מדיה: בקשה של יוניון ו-TMF למיזוג מלא של פעילויות, ובקשה של מדיה קום וזניט מדיה לפטור מהסדר כובל. בקשת המיזוג דורשת מענה מהיר יחסית, התחום בזמן, ולכן לפני כשבועיים קיבלו חברות המדיה בקשות להעברת נתונים של בדיקת עומק - גם הן בקנה-מידה רחב יותר משמקובל היה בבדיקות קודמות. החברות התבקשו למסור נתוני עומק עד רמת הרווחיות בגין לקוח בודד, למי הן קונות ישירות ובעקיפין, וכדומה.
ההערכה בשוק דיברה על כך שבהמשך תיעשה פנייה למפעילות הטלוויזיה המסחרית כדי לשמוע את עמדתן לגבי יצירת כוחות מדיה חזקים יותר בשוק. אך איש לא העלה על דעתו כי הבדיקה המעמיקה שמושתת על חברות המדיה תיעשה גם בצד הפעילות. בבדיקות קודמות מי שבחן את חברות המדיה היה הממונה על ההגבלים, ואילו קשרי הזכייניות (לפני המעבר לרישיונות) נבחנו באמצעות הרשות השנייה - בעיקר ועדת שחם שבחנה את סוגיית הכוחות בשוק המדיה.
אין זאת הפעם הראשונה שמשרד הממונה נקרא לבחון את יחסי הכוחות בשוק המדיה, שנתפס כשוק ריכוזי מאוד הנשלט על-ידי חברה אחת דומיננטית ו-4 חברות נוספות. כבר שנים ארוכות שהשחקנית הבולטת בשוק המדיה היא יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון מבחינת היקפי הפרסום. הגודל של יוניברסל תורגם לכוח שלהשפעתו על השוק התייחס בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים הקודם, דיוויד גילה, ושהיו בעטיו ניסיונות חיבור בין חברות מדיה, שעיקר תכליתם היה ליצור כוח ממתן חזק.
כך, TMF עשתה לפני כמה שנים ניסיון למיזוג עם זניט מדיה מקבוצת פובליסיס כדי לייצר גוף גדול. ואולם, אף שכוחן המצרפי של שתי החברות לא הגיע לסך כוחה של יוניברסל, הממונה על ההגבלים דאז קבע שאין מטפלים בכוח שוק על-ידי בניית כוח אחר ולא אישר את המהלך.
פובליסיס ו-TMF ידעו שהסיכוי לאישור בקשתן אינו גבוה, אך הערכת העבודה הייתה כי גם סירוב יסייע בעקיפין - והוא אכן הדליק אור על ענף המדיה וחייב את הממונה להגביל גופים אחרים. בהמשך נדרש משרד הממונה לאשר שיתוף-פעולה בין יוניברסל לגליקמן-שמיר-סמסונוב. הפטור אמנם ניתן להם, אך במגבלות של 25% מזמן הפרסום בפריים-טיים.
בהמשך נדרשה הרשות השנייה לדון אף היא בסוגיית הכוח של חברות המדיה, והציבה רף נוקשה יותר, שבמסגרתו חברת מדיה לא יכולה לקנות יותר מ-25% מכלל הפרסום של ערוץ מסחרי. החלטת ועדת שחם לא יושמה, אך החלטת הממונה על ההגבלים מיתנה במידה מסוימת את התחרות. עם זאת, יוניברסל נותרה גדולה באופן משמעותי. לפני כשנה, עם רכישת מניות גליקמן-שמיר-סמסונוב על-ידי קבוצת פובליסיס העולמית, הסתיים שיתוף-הפעולה עם מקאן - ועמו פקע הפטור, מה שלכאורה מאפשר למקאן לגדול מחדש באופן משמעותי.
מקאן בפרט, והתנהלות שוק המדיה בכלל, מעסיקים בחודשים האחרונים את שאר חברות המדיה שמנסות כל אחת בדרכה לייצר מענה לסוגיית הכוח שלה.
מי שעשה את המהלך הדרסטי ביותר הן יוניון שבבעלות אורן יוניוב ו-TMF המשותפת למשרדי הפרסום גיתם BBDO ויהושע TBWA, שבחרו ללכת על מיזוג מלא של כלל הפעילויות שלהן ולא רק במדיום שבו לכאורה יש את היתרון המשמעותי ביותר לגודל - הטלוויזיה.
זניט ומדיה קום הלכו על הנוסחה הפשוטה יותר - שיתוף-פעולה לצורך הגדלת הכוח כשהנחה שבבסיסה דומה למהלכים שנקטו חברות מדי בעבר: גישת ה"אין מה להפסיד", לפיה במקרה שיאושר שיתוף-הפעולה יקבלו החברות גודל וכתוצאה ממנו כוח, ובמקרה שלא, השוק ייבחן מחדש מה שיביא אולי לריסון מחודש של הכוחות הגדולים.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
