"לא מבינה איך הקמעונאים נתנו לאמזון להפוך לכזה מונופול ענק"

את מיה שטרק פגשתי כשהיא על ציר סאו פאולו-תל-אביב. שטרק, מנכ"לית חברת הנדל"ן גזית גלוב בברזיל, נכנסה לתפקיד כשפעילות החברה במדינה הוערכה בהיקף זעיר יחסית לעולם הנדל"ן המסחרי - 200 מיליון שקל, והפכה אותה בתוך שנים בודדות לפעילות בהיקף של 3 מיליארד שקל. כיום היא מהווה 10% מהרווח התפעולי הנקי של הקבוצה כולה, ועתידה לגדול, כשבימים אלה מובילה שטרק רכישה של מתחם קניות מרכזי בברזיל, המשתרע על פני 77 אלף מ"ר עם זכויות בנייה של 200 אלף מ"ר, בעלות של מיליארד שקל.

עולם הנדל"ן המסחרי עובר טלטלות בשנים האחרונות, כשהציבור נוהר לאתרי הקניות ברשת, ורווחיות הקניונים והרשתות הפיזיות צונחת בהתאמה. לפי נתוני דואר ישראל, בשנת 2006 הזמינו הישראלים 19 אלף חבילות מחו"ל, ובשנת 2017 עשו את דרכן לישראל מעבר לים, יותר מ-61 מיליון חבילות. שוכרי חנויות הקניונים שנכוו מהמעבר החד לקניות המקוונות, בודקים אפשרות לחזור לחנויות זולות יותר ברחובות הערים, וחברות דוגמת גזית גלוב נדרשות לחשב מסלול מחדש ולמצוא דרכים יצירתיות להישאר רלוונטיות. הדרך המרכזית לעשות זאת היא להחזיר את הציבור לקניונים. כאן נכנסת לפעולה שטרק, שגורמים בשוק ההון מעריכים כי היא עשויה לנהל את הפעילות הישראלית של גזית גלוב בעתיד. גזית גלוב עוסקת ברכישה, פיתוח וניהול של מרכזים מסחריים בכ-20 מדינות ברחבי העולם, ומחזיקה למעלה מ-400 נכסים המשתרעים על שטח בנוי להשכרה של כ-6.5 מיליון מ"ר. שווי נכסי החברה הכולל הוא כ-80 מיליארד שקל.

שטרק עצמה, כמובן, רחוקה מלהספיד את המרכזים המסחריים. "בני אדם מטבעם הם יצורים חברתיים", היא מסבירה. "אני רואה את תחום הנדל"ן המסחרי לא כעיסוק בבלוקים ולבנים, אלא בסוציולוגיה. אנחנו, כבעלי הנכסים, צריכים לחשוב על המרקם האנושי שמולו אנחנו פועלים, ומה עלינו לעשות כדי להיות מספיק אטרקטיביים, ולהביא את אותם בני אדם למרכזי הקניות שלנו".

את לא חוששת שאתם משקיעים בעולם הולך ונעלם?

"יש צמיחה בתחום, בשני מובנים: בקניונים הנמצאים בערים המרכזיות, שלרוב אינם ברי החלפה ושחסמי הכניסה אליהם גבוהים ויקרים, הביקוש גובר על ההיצע, והקניונים הללו ישרדו גם אם ייאלצו לשנות את התמהיל. האחרים הם אלה הנמצאים מחוץ לערים הגדולות, והצרכן צריך להשקיע כסף וזמן כדי להגיע אליהם. הם אכן נתונים לאיום נדידת הצרכנים לזירת הקניות ברשת, וצריך לחשוב כיצד למנוע את הזליגה. יכול להיות שהפתרון עבור מרכזי הקניות האלו הוא להפוך למרכזים לוגיסטיים, ולשלב בתוכם את פעילות הקניות המקוונות".

אפשר למפות את האיומים הגדולים על הקניונים באופן די פשוט: האינטרנט ופתיחה אינסופית של עוד ועוד קניונים, שלמעשה יוצרים קניבליזציה בענף.

"עם שני האיומים האלה אפשר להתמודד. אני לא רואה באינטרנט איום, אלא פוטנציאל. בישראל מספיק לפתוח עיניים כדי להבין שתחום האופנה הולך ותופס נתח משמעותי מאוד ברכישות ברשת. אז צריך להבין את המאפיינים של הישראלים, שמאוד דומים במישור הזה לברזילאים. כיצורים חברתיים, אנחנו רוצים לצאת מהבית ולראות אנשים אחרים, ולכן הקניונים צריכים להתמקד במרכיב החווייתי בכדי לענות על הצורך שלנו. כשהאנשים מגיעים לקניון, צריך למצוא את הדרך לשלב בין החוויה הפיזית לאינטרנטית".

תסבירי.

"צריך להתמקד באקו-סיסטם. לקוח מגיע לקניון כדי לצרוך חוויה מסויימת. למשל, אטרקציה לילדים או אוכל. הוא עובר במתחם החנויות, נכנס, מודד למשל פריט הלבשה ובוחר אותו. החנות העתידית תהפוך לסוג של מסלול שבו הלקוח מרגיש כמו דוגמן לפני תצוגת אופנה. מוכרים לך פריט לבוש אחרי שמדדו לך, התאימו לך את הצבע הנכון, את הגזרה הנכונה ואת הסטיילינג. המכירה נעשית בחנות עצמה, ואתה לא צריך לסחוב את השקית הביתה, מפני שכעבור שעתיים השקיות כבר יחכו שם. הלקוח לא צריך גם לשמור על הילדים, גם לסחוב שקיות, גם להכניס את הכול לאוטו וכן הלאה. הלקוח יגיע לקניון, ויוכל להשלים את הרכישה אונליין לאחר מכן".

יושבים על הדשא ולא קונים

ועדיין, אנשים עוברים לקניות ברשת. קשה להאמין שהציבור ינהר לקניונים רק בשביל סטייליסט והתאמת צבע חולצה, כשיש חלופות זולות יותר.

"צריך לזכור עוד כמה דברים על אינטרנט מול חנות פיזית בקניון. הרווחיות של חנויות האופנה ברשת לא גבוהה מספיק. יש המון התעסקות עם שולי רווח נמוכים וכמות גדולה של החזרות, כך שיכול להיווצר מצב שבו חלק גדול מהחנויות האלה לא ישרדו לאורך זמן. כרגע זה טרנד יפה, שתורם לקונים בעולמות של מחיר, אבל במבחן המציאות טרם הוכח המודל שיצדיק את עצמו, בטח אם הקניונים והחנויות יעשו את ההתאמות הדרושות לעידן הדיגיטלי.

 "לקח את המושכות". חיים כצמן, יו"ר ובעל השליטה בגזית גלוב / צילום: יונתן בלום

"אנשים הספידו לפני כמה שנים את שוק המשרדים ואמרו שבגלל האינטרנט אפשר לעבוד מהבית, אבל זה לא הוכח במבחן המציאות. יש צמיחה של משרדים מסוג אחר, בהתאם למציאות המשתנה, ונמצאים פתרונות יצירתיים שמשלבים בין האינטרנט למשרד הפיזי".

אי-אפשר לומר שאמזון לא מצליחה.

"אמזון רווחית בגלל תחום הענן, לא בגלל הקמעונאות, והחברה הזו היא תופעה מדהימה. למתחרים פוטנציאלים לאמזון יש חסמי כניסה מאוד נמוכים, ובכל זאת אף אחד לא ממש מתחרה בהם. אני לא מבינה איך הקמעונאים נתנו להם להפוך לכזה מונופול ענק, במקום להתאגד ולהתחרות בו במגרש הדיגיטלי".

דיברנו על איום הקניבליזציה בענף. קרוב לקניון עזריאלי קם מרכז שרונה, ובעוד קניון עזריאלי משגשג, שרונה בקשיים גדולים, ולא רחוק משם הקימו עכשיו גם את קניון TLV.

"הרבה שחקנים התווספו לשוק הקניונים בשנים האחרונות. האוכלוסייה הישראלית גדלה והשטח נותר קטן, מה שהופך את העסק לנדל"ני. כבר עשור שאנחנו שומעים שיש בועה בשוק הקניונים, והנה, היא לא מתפוצצת. לגבי שרונה, אני מכירה את השיח סביב המתחם ואני די מחבבת אותו. בכל פעם שאני שם אני רואה שהוא די הומה. יכול להיות שצריך לשנות את תמהיל השוכרים וליצור יותר אטרקציות שימשכו אנשים, כמו מזון, בתי קולנוע, מתחמי ילדים וכן הלאה. היה לנו משהו דומה בברזיל והתמודדנו איתו בהצלחה".

מה עשיתם?

"יש לנו בברזיל קניון שנבנה מול קניון מצליח. כדי לא להתחרות על אותם דיירים, התרכזנו בילדים ומשפחות, והתאמנו לכך את התמהיל - יש שם בית ספר לריקוד, פארק טרמפולינות, קולנוע, מכוניות מרוץ, ואפילו פארק לילדים קטנים שנותן שירותי בייביסיטר. יש לנו אפילו קייטנות 'עשה זאת בעצמך', כדי לאפשר לילדים להפעיל את הידיים ולא רק כדי להחזיק את הטלפון הנייד".

שרונה לא מצליח להתרומם. אנשים מגיעים לשם כדי לשבת עם הילדים על הדשא, ומביאים אוכל מהבית. עולה טענה לגבי מחירי המוצרים וחנויות היוקרה במתחם, ובדומה לקניון ארנה, נראה שהציבור מתקשה לשלם.

"את רוב הנכסים קל להספיד בתחילת הדרך. לקניון לוקח לפחות חמש שנים להתבסס. שרונה זה מתחם יחסית חדשני, שממוקם אסטרטגית באחד העורקים הראשיים של תל-אביב. גם בהסתכלות נדל"ניסטית, לא ראיתי שם חנויות פנויות או שטח להשכרה. יכול להיות שמחירי השכירות גבוהים, ויש פוטנציאל שדיירים יתחילו לשלם רק אחוזים מהפדיונות שלהם. זה לגיטימי. אני לא בעד שבעלי קניונים יחייבו מחירים מופרזים, רק כדי שהם יצליחו. הדיירים חייבים להצליח. אני תמיד מנהלת שיח עם בעלי החנויות אצלנו כדי להבין איך אפשר לתרום להצלחתם. אגב, ייאמר לזכות שרונה, שהמתחם מצליח להביא אנשים, גם אם הם יושבים על הדשא ולא משלמים. זה דבר מאוד יפה לדעתי".

גינדי השקעות ספגה הפחתת ערך של כ-40 מיליון שקל בקניון TLV, והוא רק נפתח. פדיון הקניונים בירידה. את מדברת על שינוי התמהיל בשילוב עם חוויית הרשתות, אבל בפועל, זה לא יוזיל את המחיר לצרכן.

"ביקרתי בקניון TLV וראיתי שהוא ברובו מבוסס על אופנה. לא ממש הצלחתי להבין על מה הם חשבו, במיוחד כשמדובר במדינה שמאוד מוטה לרכישת אופנה ברשת. רוב קניוני האופנה, לא רק בארץ, לא הצליחו כמצופה, ולכן המשקל הכבד כל-כך על אופנה שגוי לדעתי. הם היו צריכים לתת דגש חזק יותר על הסעדה, למשל. אני לא חושבת שיכולתי לספור על יד אחת את בתי הקפה והמסעדות שם, חרף המיקום האסטרטגי. אני הייתי פועלת שם אחרת. כשהנכס נמצא במיקום כל-כך אורבני והומה, צריך להקשיב למה שהאוכלוסיה והמבקרים בו רוצים, ולהתאים את הנכס אליהם".

קניון ארנה כשל לחלוטין. היו שם חנויות יוקרה, כשבדרך-כלל אנשים עשירים קונים בחו"ל, וגם המסעדות לא הצילו את המצב.

"בקניון ארנה לא ביקרתי שנים, אך אני לא רואה שום סיבה לכך שנכשל או שייחשב ככושל. אין הרבה קניונים הממוקמים על חוף הים, ועוד על קרקע יוקרתית ומבוקשת. שינוי תמהיל, מן הסתם, לרוב הכרחי במקרה של אי רווחיות. כל עוד הנכס ממוקם במקום מנצח, הוא יהיה רווחי כנכס. הרי מחירי הנדל"ן, גם אם נחשבים כבועה כבר שנים, עדיין ממשיכים לעלות, ובטח בהרצליה פיתוח. קניונים הממוקמים כך, גם אם יקפאו על השמרים, מחירם יעלה".

שמתם על המדף את הקניונים של G בארץ, ולא קיבלתם את השווי שרציתם. לעזריאלי ומליסרון יש כוח משא ומתן גדול יותר, הם מציעים חבילה מגוונת יותר ללקוחות. אם החלטתם שאתם לא מוכרים, למה אנחנו לא רואים פעילות של התרחבות? נראה שהמותג שלכם בארץ לא חזק מספיק לעומת המתחרים.

"אנחנו תמיד מסתכלים על ההזדמנויות. ברגע שחיים כצמן (הבעלים, נ"כ) קיבל החלטה להגדיל את היקף הנדל"ן הפרטי שמוחזק ישירות על ידי גזית גלוב, הופסק תהליך המכירה של גזית ישראל והחברה החלה בתהליך השבחה, בדיוק כשם שנעשה כרגע בקניון G בראשון-לציון ובעתיד בקניון G בכפר-סבא".

המתחרים שלכם נערכים לעידן הדיגיטלי. בעזריאלי קנו את ביי2 וביג קנו גם פלטפורמה דיגיטלית. כיצד אתם נערכים?

"למיטב ידיעתי, אלו לא עסקאות שהוכיחו את עצמן. הבעלים, מן הסתם, רצו להכניס את העניין הדיגיטלי לחברות הנדל"ן, כדי שלא ייקחו להם נתח נוסף. יפה שמנסים ופועלים כדי להשתלט על האיום הדיגיטלי, אבל אני עדיין חושבת שהאנרגיה צריכה להתמקד באיך לעשות יותר טוב את מה שאתה כבר טוב בו. אנחנו מתמקדים יותר ברשתות החברתיות. זה אומר שלכל נכס שלי יש אינסטגרם, פייסבוק ואלפי עוקבים. הפעלות, הנחות, הטבות, פעילויות, הכול מופץ במדיה, יש לנו דיאלוג עם הלקוחות ואנחנו לומדים איך למשוך אותם אלינו דרך הפלטפורמות האלו".

דפקה על הדלת

שטרק, 43, נשואה ואם לשלושה, היא למעשה האישה היחידה בתפקיד בכיר בעולם הנדל"ן בברזיל, והאישה היחידה בהנהלה הבכירה של גזית גלוב (אחרי פרישתה של המנכ"לית לשעבר, רוחה לוין). היא נולדה בעמק חפר, ונסעה לארה"ב בעקבות בן זוגה, שהתקבל ללימודי תואר שני.

כשעברה עם משפחתה לפלורידה, היא קראה באחד העיתונים המקומיים על חיים כצמן, שייסד במיאמי את קבוצת הקניונים הגלובלית שלו. היא החליטה שאצל האיש הזה היא הולכת לעבוד, ושמה פעמיה למשרדו. מבלי לקבוע פגישה, היא דפקה על הדלת ופשוט הציעה את עצמה לתפקיד. כך הפכה למנהלת המטה שלו, נחשפה לנדל"ן מסחרי ברחבי העולם, ולמדה מקרוב ולעומק את הפוטנציאל של כל אחת מ-20 המדינות בהן יש לכצמן קניונים.

"הייתי ראש הסגל של חיים בדיוק כשהוא עבר מאקוויטי 1, והייתי צמודה לנסיעות שלו", היא מספרת. "בשנת 2012 אמרתי לו שמיציתי את פלורידה ושאני רוצה אתגר חדש, ושני האתגרים שהוא הציע לי היו או ניו-יורק או סאו פאולו. חיים, בזמנו, לא השיג בברזיל את מה שרצה, והרגשתי שהאתגר שם גדול יותר וכך גם היכולת שלי להצליח שם. הקרבתי חיי נוחות לקראת הלא נודע, בשביל האתגר הזה".

באיזה מצב קיבלת את השלוחה בסאו פאולו?

"הפעילות שם הייתה צנועה, גם מבחינת רווחיות. סאו פאולו זו עיר עוצמתית, יש בה 20 מיליון בני אדם. הבנתי במהירות שהפוטנציאל גדול, ושאם אני רוצה להצליח כאן, אני צריכה להתפקס".

ומה האסטרטגיה העסקית שפיתחת?

"פיתחנו אסטרטגיה שמתמקדת באיתור ורכישה של נכסים הממוקמים מצוין, לרוב בסמוך לעורקי תחבורה ראשיים, הומי אדם עם פוטנציאל השבחה. כשחקן גלובלי, אך זר, שמגיע לעיר מסיבית שכזו, היינו חייבים ליצור בידול מהשחקנים המקומיים, כך שיתאפשר לנו להשביח את הנכסים באופן שוטף ויומיומי. תוך חמש שנים הפכנו לחברה מבוקשת, המתמחה בשינוי תמהילי מהיר, ויש לא מעט קמעונאים הנמצאים ברשימת המתנה להיכנס לנכסים שלנו. יש לנו כיום תשעה נכסים בעיר, ובסביבות 7-8 מיליון מבקרים בחודש, כלומר מדובר על ביקור חודשי בגודל של אוכלוסייה של מדינה קטנה".

לא פשוט להעביר את המשפחה למקום חדש לגמרי, עם שפה ותרבות אחרת.

"נכון. בעלי הקים לא מזמן קרן להשקעות בבתי חולים. עיקר המשקיעים שלו ישראלים והוא נמצא על קו תל-אביב-ארה"ב-ברזיל, אז יוצא שאני די לבד. שלושת הילדים שלי אמריקאים. הבכור בן 14, האמצעי בן 12 והקטנה בת 9. יש לי לפעמים רגשות אשם בגלל שאני אמא שלא תמיד בבית, אבל אני לא יודעת אם יכולתי להיות אחרת. בדצמבר היה לי יום הולדת והילדים מילאו לי את החדר בלבבות וכתבו לי בברכה 'תודה שאת מהווה השראה עבורנו'. זו המתנה הכי גדולה שיכולתי לקבל".

איך הם התמודדו עם המעבר לברזיל?

"עברנו לברזיל ביום שישי, וביום שני כבר החלו הלימודים. לא נתתי להם זמן הסתגלות, וזרקתי אותם למים העמוקים כדי שההסתגלות תהיה מהירה יותר. לבתי לא היה מקום בבית הספר האמריקאי, כך שהיא נכנסה לגן ברזילאי מקומי, בו אף אחד לא דיבר אנגלית. והיא אמרה לי: 'מה אנחנו עושים פה בכלל ולאן הבאת אותנו'. אבל אחרי חודש של שתיקה והתבוננות, היא החלה לדבר פורטוגזית והפכה למתורגמנית הרשמית שלנו. עד היום אני משתדלת להחדיר להם את הערך המוסף שיש להם מתוקף זה שהם חשופים לתרבויות שונות, ומכירים חברים מכל רחבי העולם. כששואלים את בני הבכור האם הוא אמריקאי, ישראלי או ברזילאי, הוא עונה: 'אני גלובאלי'. אני מקווה שחבלי הלידה הקשים שעברו עם הגענו לכאן, יהפכו יתרון עתידי עבורם".

זירה רותחת

הפעילות שמנהלת שטרק נמצאת היום בנקודת רתיחה. לפרוטפוליו בברזיל, שהיקפו הכספי עומד על 3 מיליארד שקל, עומד להיכנס נכס אסטרטגי נוסף, בעלות של מיליארד שקל. המשמעות היא הגדלה של נפח הפעילות, ואיתות למשקיעים על הכוונות של גזית גלוב לגבי המדינה. "הנכס יושב על ציר מרכזי שכולל את הכביש המהיר של סאו פאולו ומחבר את שדה התעופה לעיר עצמה. יש נכסים אחרים שראינו וחשבנו עליהם, אבל הגישה אליהם לא נוחה, ובנכס הזה יש נראות טובה ונגישות טובה כמעט מכל כיוון אפשרי. זה משמעותי מאוד".

בהודעה לבורסה כתבתם שלנכס יש זכויות בנייה של 200 אלף מ"ר. ניסיון העבר מלמד שהכניסה שלכם לעולם הבנייה הייתה כואבת (ע"ע הרכישה הכושלת של א.דורי).

"אנחנו בדרך-כלל לא בונים, בטח לא בהיקפים כאלה, ולכן אנחנו צריכים להחליט איך ומתי אנחנו מממשים את הזכויות. יכול להיות שנמכור אותן, או שנחבור למישהו עם ניסיון רב משלנו בתחום הבנייה למגורים ומשרדים, אבל זה ייקח זמן. בשלב הראשון, אנחנו מתכוונים להשביח את פוטנציאל הדיירים, ובשלב השני נקשיב לביקושים, ונקבל את החלטה לגבי זכויות הבנייה. בטווח הקצר אנחנו יכולים להגיע כאן לתשואה של עשרות אחוזים".

עד כמה כצמן דומיננטי? בשוק אומרים שיש תחלופה גבוהה של המנהלים בגלל המעורבות הפעילה שלו בניהול.

"חיים מאוד דומיננטי, וגם וורקוהוליק. הוא עובד ללא הפסקה. הוא יו"ר של שש חברות בעולם, ובעל המניות הגדול ביותר בגזית. הוא לא יו"ר פסיבי, והבין שלא מספיק להיות מעורב, אלא שהוא צריך לקחת את המושכות בעצמו. מנהלים אוהבים לנהל, ולא שייתנו להם הוראות על איך לנהל. הוא חושב שעם האסטרטגיה שלו הוא יכול להניב את הרווחים הגדולים ביותר".

אנחנו שומעים בשוק ההון שסומנת כמנכ"לית פוטנציאלית לגזית-גלוב ישראל.

"אני לא רוצה להגיב לשמועות. אנחנו נמצאים בנקודה שהפעילות בברזיל גדלה באופן משמעותי. כרגע אני כאן, צריך להשלים את הרכישה ולפתח את הנכס. בגלל שעברתי כל-כך הרבה, אני מרגישה לא שייכת פתאום לשום דבר. השורשים שלי לא בברזיל, הילדים שלי, לכאורה, אמריקאים, ואני סוג של יצור גלובלי. שייכת קצת לכל מקום".