"אני חיה את המניה; כשהיא יורדת אני לוקחת את זה אישית"

את ההחלטה לעבור לתחום קשרי המשקיעים (IR) קיבלה דניאלה פין, מנהלת קשרי המשקיעים של קבוצת שטראוס, אחרי שצברה ותק במגוון תפקידים בשוק ההון - בבתי השקעות בישראל ובעולם.

"התמקצעתי, כבר נולדו לי שלושה ילדים, ואמרתי שאני לא יכולה יותר להיות אנליסטית", היא מספרת. "העבודה בבתי ההשקעות הייתה מאתגרת. יש שיחות בוקר בהן מעלים את כולם ואת מעדכנת על החברות והמספרים. זו יכולה להיות שיחה של שתי דקות, אבל בתקופה של פרסום דוחות, את אחרי לילה בו עברת על המספרים, וגם הוא בא אחרי יום עבודה. כיסיתי 10 חברות לפחות והן מפרסמות דוחות כל רבעון; היו לי נסיעות לחו"ל ופגשתי משקיעים. זו הייתה עבודה מאתגרת אבל קשה להורים. לנשים ולגברים בעלי עבר של מחקר בשוק ההון כמוני, תפקיד ה-IR הוא המשך טבעי. את מבינה הכי טוב מה האנליסטים והמשקיעים במניה מחפשים. את יודעת איך להעביר את המסרים, מה חשוב לדברר להנהלת החברה וכולי, כי היית בצד השני".

בפאנל שערך "גלובס" למנהלות קשרי משקיעים בשש חברות ישראליות מסקטורים שונים, ניסינו להניח את הסלולרי בצד, לא לבדוק למשך שעה אחת מה עושה המניה, להבין מה היתרונות במקצוע (יש הרבה), האם הוא באמת פחות תובעני מעבודת האנליזה והמסחר בשוק ההון (לא בהכרח), איזה סט כישורים הוא דורש (מגוון במיוחד) ומה ההסבר שלהן למיעוט נשים בצמרת העסקית בישראל.

לספר מה שההנהלה לא אוהבת לשמוע

קרן מזור, מנהלת קשרי המשקיעים של בנק הפועלים ממצה את התפקיד במילה אחת - "מושלם", לא פחות. היא אוהבת אותו בעיקר משום שהוא מאפשר לה לבטא מנעד רחב של יכולות - "החל ביכולת אנליטית מתמטית וכלה בתקשורת בין אישית ברמה גבוהה".

נואית לוי-קרובי מחברת הטכנולוגיה טאואר, היא היחידה מבין חברות הפאנל שדווקא לא הגיעה משוק ההון, ולא "חצתה את הקו" מבתי ההשקעות אל החברות. כמי שעובדת 17 שנה בטאואר (לא אופייני, על אחת כמה וכמה לחברת הייטק) ומתוכן עשור ב-IR, גם היא מהללת את התפקיד ומסבירה שהוא נושק לכל תחום בחברה. "זה להיות הפרצוף של החברה בחוץ. התחלתי בכלל בתפקיד אדמיניסטרטיבי. מאז שהגעתי עברה טאואר תהפוכות, היא נסחרת בנאסד"ק ובתל אביב, מה שדורש ממני זמינות 24/7". לוי-קרובי מזכירה שהתפקיד כולל גם תקשור להנהלה, גם של דברים שהיא פחות אוהבת לשמוע. "לכן, כמו שקרן אמרה, נדרשות הרבה יכולות בין אישיות של לדעת איך לקבל ולהעביר מסרים".

"היופי בתפקיד זה לעבוד מול תפקידים שעשיתי בשוק ההון", מסבירה ליאת גלזר שפט, מנהלת קשרי משקיעים ופרויקטים בפרטנר. "אני מסייעת להם לעשות הערכת שווי לחברה, ומצד שני, כמו שנואית אמרה, גם מקבלת פידבקים מהשוק פנימה. בשוק התקשורת כל הזמן מעריכים מהלכים שלנו מול המתחרים, לכן צריך לוודא שהם נתפסים בחוץ כמו שהתכוונו. שהמשקיעים יידעו למה אתה עושה X והמתחרה עושה Y".

גם דוברים עושים את זה.

פין: "אנחנו, בשונה מהדוברות, עוסקות ספציפית במה שמשפיע על מחיר המניה. בעולם המזון יש דברים קריטיים. זה לא בהכרח משהו שלדוברות יהיה מידע עליו".

לימור גרובר, ראש מחלקת קשרי המשקיעים של ענקית הדשנים והכימיקלים כיל, הגיעה גם היא לתפקיד אחרי שמילאה תפקיד ניהולי בבית ההשקעות פסגות. "כך את יודעת איך לדבר בשפה של שוק ההון, איזה מידע מעניין, ואיזה לא מעניין את המשקיעים", היא אומרת. "כשמפרסמים דוחות, לפעמים ההנהלה אוהבת לנוח על זרי הדפנה. אבל אנחנו אלה שיודעים שמה שבאמת מעניין את שוק ההון זה מה שיהיה קדימה, ומה שהיה בעבר הוא רק הבסיס להסקת מסקנות לעתיד. מערכת המסרים חייבת להיות מדויקת, ולכן צריך לתת למשקיעים את הכלים הנכונים להעריך מה הולך להיות".

אתן מצטרפות לישיבות הנהלה?

"תלוי. אם יש ישיבות בנושאים שלא רלוונטיים, אין סיבה שאצטרף. יש לי מספיק דברים לעשות. ישיבות יכולות להיות טיים-קונסיומינג גדול מאוד. כשיש דיונים על אסטרטגיה, תוכניות עסקיות, ניתוחים של התפתחויות ותוצאות - אז כן. זה מאוד יעזור לעבודה שלי".

עדי מולכו-וינשטיין, מנהלת קשרי משקיעים בקבוצת הנדל"ן עזריאלי, מזכירה גם היא את הצפת ערך החברה והמניה בעיני שוק ההון. "הרבה פעמים אצלנו כל-כך עסוקים בניהול היומיום של החברה, בעלויות הבנייה ויזמות, ועלולים לפספס את השלב של לתקשר את זה החוצה. כאן נכנס התפקיד של קשרי המשקיעים שמקבלים את כל הפרטים הקטנים, כל המספרים, שעוזרים לאנליסטים", היא מסכמת.

את יוזמת את השיחות עם מנהלי ההשקעות והאנליסטים?

"אני דואגת לדבר פעם ברבעון עם המחזיקים העיקריים. ההנהלה נפגשת לפחות אחת לשנה עם כל אחד מגופי ההשקעות הגדולים במשק. אצלנו יש נכסים, אז גם נערך סיור. אנחנו רוצים שהם יבינו, והרי עד שאתה לא נוגע אתה לא ממש מרגיש".

גלזר שפט: "יש שיחות ברמה יומית ולפחות פעם-פעמיים בשבוע יוצא שבאים אלינו או שאני יוצאת לפגישות. בנוסף יש סבב עם סמנכ"ל הכספים והמנכ"ל. יש כמובן פגישות של אחד על אחד - עם אנליסט או מנהל השקעות, כדי לעזור לו בנקודות שיותר מעניינות אותו".

כמה מנהלי ומנהלות IR יש בארץ?

מזור: "יש כמה עשרות. היה לנו פעם פורום IR שבו נהגנו להיפגש".

גם מתחרים?

גלזר שפט: "אין בעיה שמתחרים יישבו יחד. כמו שיש פורום CFO, ככה זה בפורום IR. זה עניין מקצועי ולא תחרותי, ובחו"ל החלק המקצועי בתפקיד בולט אפילו יותר".

גרובר: "המפגשים הם לצורך למידה. כל אחד ואחת מאתנו מתמודד עם אתגרים שונים כי כל חברה היא שונה, ולכל אחד ואחת יש רקע שונה. בסופו של דבר יש המון מה ללמוד זה מזה".

פין: "היינו שמחות להחיות את הדבר הזה. אני לוקחת את זה עלי. קשה להרים פרויקט כזה כשאנחנו עובדות 24/7".

 מיכל הלפרין, ענת גואטה, חדוה בר ואורלי גרינפלד / צילום: גיא אסייג

מעבר בין האונות

אז למרות מה שדניאלה אמרה, זו עדיין עבודה תובענית. מה הזמן הכי מוזר בו זרקתן הכל ועבדתן, ובגלל מה?

מזור: "ערב יום כיפור מספיק מוזר? את מקבלת שיחת טלפון ממשקיע במניה ויש לו שאלה. ברור שאת עונה".

פין: "שבועיים אחרי שהתחלתי לעבוד, יום שישי, בשעה 12 בלילה פנה אלי סמנכ"ל הכספים שלנו. הוא אמר שהוא ראה שאני אונליין בווטסאפ והעריך שזה בסדר. והייתה סיבה - היה אז ריקול מאוד גדול בארה"ב וידענו שיהיה לזה הד. הוא נתן לי את המספרים וביקש ממני להכין לבוקר המחרת את כל התרחישים האפשריים".

לפי מה שאני רואה כאן מסביב לשולחן, יש לא מעט נשים בתפקיד IR.

גרובר: "כשאנחנו נוסעים לכנסים של הענף בחו"ל, אני רואה גיוון מגדרי בקשרי משקיעים, ואולי אפילו אין עדיין מספיק נשים. התפקיד אינטנסיבי ודורש שימוש בדיסציפלינות רבות ומעבר חד ביניהן - ניתוח פיננסי, שיווק, ניסוח מסרים תקשורתיים וברורים, עמידה מול קהל, ניהול והנעה של אנשים. זה דורש סתגלנות. למעשה, סט היכולות הזה נמצא לפעמים אצל נשים יותר מאשר אצל גברים".

מולכו-וינשטיין: "זה בטח לא תפקיד שמוגדר כנשי. בגזית גלוב היו בתפקיד הרבה שנים גברים".

מזור: "המנעד שבתפקיד דורש מעבר בין האונות. גם אני מאמינה שיש פה שילוב יכולות מיוחד. נשים או גברים - מי שיכול לפעול ולעבור בין יכולות שונות ותכונות במקביל, התפקיד הזה מתאים לו או לה".

מדוע לדעתכן עדיין אין מספיק נשים בצמרת העסקית בישראל? מדוע למעט תחום הבנקאות, הביטוח, התעשייה המסורתית וגם ההייטק, עדיין נשלטים על ידי גברים?

גרובר: "יכול להיות שהמסורת בבנקאות הישראלית, שבה בראש הפירמידה עמדו בעבר ועומדות כיום נשים, הובילה לקידום שוויוני יותר".

פין: "משמח שיש ייצוג כזה נכבד במערכת הבנקאית, אבל זה באמת רק שם. הייתי רוצה לראות הרבה יותר ייצוג נשי בניהול בכיר ביותר סקטורים במשק הישראלי. אין סיבה שלא. כשעבדתי ב-UBS בלונדון, מנהל בכיר מאוד בבנק לקח את הנשים הבכירות במחלקה לארוחת צהריים ושאל איך לדעתנו הוא יכול לגייס יותר נשים לתפקידים שלנו, כי הוא גילה שבקרב הלקוחות של הנשים החשבונות היו יותר רווחיים והלקוחות יותר נאמנים. אני חושבת שהצד הנשי, גם בעסקים וגם בפוליטיקה, תורם לניהול מאוזן יותר של חברות, תהליכים, מו"מ וכו'. בדיוק בשבת שוחחתי עם חברה, מנהלת שותפה באופנהיימר ישראל, ואמרנו שאם היו נשים בראש שתי הישויות - ישראלית ופלסטינית - היה שלום מזמן".

מזור: "דווקא בפיננסים וגם בביטוח יש ויהיו יותר דוגמאות לנשים. אבל צריך ללכת לאקדמיה ולראות שם איך הכל מתחיל. במקצועות טכנולוגיים תראי פחות נשים. בראיית חשבון, לדעתי, אין תקרת זכוכית ולכן נשים המשיכו במסלול הזה. כמה נשים הלכו ללמוד טכנולוגיה לפני 20 שנה? אין הרבה יזמיות ואין הרבה מנכ"ליות בהייטק כי הן פנו יותר לראיית חשבון. גם מסורתית זה היה מקובל. אולי בעתיד זה ישתנה".

אתן מדברות על עבודה שגרתית של 24/7. מה קורה בתקופה של דוחות?

אחרי שנרגעו קולות הגיחוך והצחוק, הנוכחות אישרו פה אחד שזו תקופה שבה יש "עוצר יציאה" לאירועים פרטיים ומשפחתיים.

גרובר: "אסור לילדים להיות חולים בתקופת דוחות".

מזור: "הבת שלי בת חמש והיא כבר מזהה ואומרת - 'אה, אמא, יש דוחות'?"

אחת המשתתפות, שביקשה שלא לייחס לה את הדברים, סיפרה שבתה הפעוטה שאלה אותה פעם אם היא כבר לא גרה בבית בגלל העבודה החדשה.

דיאלוג מקביל

איזה משברים עברה המניה שלכן בשנים האחרונות, ואיך התמודדתן איתם?

גלזר שפט: "הניתוק של פרטנר מאורנג' הוא סיפור שהתחיל ביוני 2015, בשעה שמונה-תשע בערב (בעקבות אמירות אנטי ישראליות מצידו של סטפן רישאר, מנכ"ל אורנג' העולמית, עליהן הוא בסופו של דבר התנצל, ש"ד). יצאתי מפילטיס וראיתי שחיפשו אותי. זה בדיוק התפקיד שלי. ברגע כזה כל מי שיש לו מניה יכול להתקשר אלי, גם משקיע קטן. התחילו סבבי שיחות ועידה של איך ומה לעשות. בדיעבד אנחנו יודעים שיצאנו מחוזקים, אבל ברגעים הראשונים השיח ברשתות החברתיות היה קריאות להתנתק מאורנג' האנטישמית. יש תהליך שמתחיל כשחלקו ציבורי-תקשורתי וחלקו מאחורי הקלעים. צריך להפעיל שיקול דעת - בין מה המשקיע צריך לדעת לבין מה הכי נכון לחברה כדי לא לפגוע בעסקים שלה. את כל הזמן מנהלת את האיזון הזה. לשאלה מה נכון למשקיעים ואיך יגיב שוק ההון - אנחנו אלו עם הכלים לענות. למנכ"ל ולסמנכ"ל הכספים יש הרבה ידע ורקע אבל ביומיום הם לא מול המשקיעים. בפברואר 2016 כבר מיתגנו את עצמנו מחדש".

גרובר: "ביום שהצטרפתי לכיל, בספטמבר 2011, בדיוק יצא דוח של משרד האוצר שדיבר על זה שכיל אחראית לקציר המלח (שימור המפלס בים המלח, ש"ד), ובנוסף היא לא משלמת מספיק מסים ותגמולים. ה'בנוסף' הזה היה השורה האחרונה בדוח שלם, אבל כמובן שהוא קיבל את כל הפוקוס. ברור שזו התמודדות בה גם הדוברות וקשרי הממשל מעורבים. היה צורך לקרוא את הדוח ולהבין את נקודות התורפה. כל מה שאני יכולה לעשות זה לשבת מול האנליסטים והמשקיעים, להסביר, ולעזור להם להבין איך לקבל החלטות כמה שיותר מהר כי גם הם עובדים בלחץ זמן. אני צריכה להעביר מסרים מרגיעים. את כל הזמן בדיאלוג מול העולם החיצון שמשפיע עליך והעולם החיצון שמושפע ממך. ואגב, אם מישהו חשב שהוא צריך למכור את המניה, לא ראיתי בזה כישלון שלי. המטרה שלי היא שמי שנמצא בצד השני יבין את ההשלכות".

את שואלת משקיע אם הוא מכר או עומד למכור?

גרובר: "מול משקיעים גדולים שאתם אנחנו בשיחות ברמה שבועית, אני מבינה כבר מנימת הדיבור שלהם ומצורת השאלות אם הם בהחזקה משמעותית, פחות משמעותית, לא מחזיקים או בשורט. אני שואפת שהצד השני יוכל לשים את המידע במודל מסודר של הערכת שווי ויגיע למסקנה שגם אני אחשוב שהיא נכונה. לכל אחת שיושבת כאן יש הערכה כמה היא חושבת שהחברה שהיא עובדת בה שווה. כמה היא מתומחרת בחסר ביחס למה שאנחנו חושבים - אבל אנחנו אף פעם לא יכולות לומר 'שמע, אני לא חושבת שהמחיר שלנו זה לא המחיר שצריך להיות'. זו לא הדרך. הדרך היא למזער חוסר ביטחון מצד המשקיעים".

פין: "אחד הגורמים המעניינים אצלנו היה חוק סימון המזון. לקשרי משקיעים יש תפקיד מכריע, אם זה חוק סימון המזון בענף שלנו או קציר המלח בכיל, עלינו לנהל את המידע ולהסביר למשקיעים מה פשר הטענה שיוצאת מגורמים רגולטוריים. מה זה אומר שיסמנו שוקולדים באדום".

לא קיבלתם את הגזירה בזרועות פתוחות.

"אף חברת מזון לא תקבל את זה בזרועות פתוחות. אבל בקונסטלציה הזו - תראי מה קרה למניה בחמש השנים האחרונות. אפרופו קנייה ומכירה של מניות, אני אומרת שזה כמו שלא שואלים אישה לגילה, את לא תשאלי משקיע אם הוא מכר או קנה. לפני כמה זמן משקיע מאוד גדול ובכיר בא לבקר אותנו. היה לי ברור שאו שהם קנו מניות או שהם עומדים לקנות. לא העזתי לשאול את השאלה ואמרתי למנהלים שלי שלא יעזו לשאול. במהלך הפגישה הם כבר הודו בעצמם".

יש מקרים בהם משקיעים מעדיפים לדבר ישירות עם סמנכ"ל או סמנכ"לית הכספים?

גרובר: "אישה או גבר, יש פה מקצועיות שאת רוצה להגיע אליה. אם אני מדברת עם מישהו והוא חוזר אלי ומבקש שיחה עם מישהו אחר, זה יפריע לי. עם זאת, כשמשקיע עושה דיו דיליג'נס (בדיקת נאותות, ש"ד) כדי לקבל החלטת השקעה, הוא פונה ל-IR כדי ללמוד על הפעילויות והשווקים, אבל כחלק מהתהליך הוא ירצה לדבר גם עם הסמנכ"ל והמנכ"ל, כי כשהוא הולך לוועדת השקעות הוא צריך לבוא עם תמונה מלאה. לדבר עם כל הגורמים המשמעותיים ולא רק IR".

לוי-קרובי: "המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים מובילים את החברה והאסטרטגיה שלה, ויש משקיעים שרוצים לשמוע אותם כי זה נוסך בהם ביטחון. מעבר לזה? המידע השוטף זה התפקיד שלנו. המטרה שלי היא לעשות את העבודה שלי כך שלא יהיה צורך לפנות לשום מקור אחר".

כשברקע שומעים על פרשות וחשדות להתנהלות בעייתית בהנהלת חברות. מה יגרום לכן להגיד - עד כאן, ולשים את המפתחות על השולחן?

גלזר שפט: "כשאני באה לעבוד אני סומכת במאה אחוז על האנשים שאיתם אני עובדת. ברמה אישית. האתיקה היא מה עומד לי מול העיניים".

מולכו-וינשטיין: "תפקיד ה-IR הוא לייצר שקיפות למשקיעים. בחברות שיש בהן בעל שליטה אולי קל לייצר עמימות, אבל התפקיד שלנו הוא לקשר בין בעל השליטה לבין בעלי מניות המיעוט. חברה עם IR מחפשת את טובת המשקיעים".

מה מייחד את ההתנהלות שלכן מול משקיעים זרים?

מזור: "אחד האתגרים שלנו הוא להביא משקיעים זרים לתוך המניות. אנחנו מייצגות פה חברות בולטות בסקטור אבל השקעה בבנק זו השקעה במשק. אין הרבה משקיעים שיודעים שהמשק בישראל מאוד יציב. זה השוק הכי צומח ב-OECD. צמיחה של 3.5%. זה מדהים לראות איזה חוסר ידע יש בחוץ".

לוי-קרובי: "יש משהו יפה גם ברמה של לתקשר החוצה את ישראל. כחברה טכנולוגית יש מסר בזה שהפיתוח נעשה כאן. זה גם חלק מהתפקיד. אני אוהבת לצאת החוצה ולדבר על ישראל".

מולכו-וינשטיין: "כשהתחלתי לעבוד בקבוצת עזריאלי, החסם העיקרי שלי היה מול המשקיעים שלא מאמינים שישראל תתקיים עוד 30 שנה. זה היה האתגר שלי. דנה עזריאלי, בעלת השליטה שלנו, בעצמה מאוד ציונית. זה חלק מהסיפור של החברה".

פין: לפני 20 שנה ניהלתי את הברוקראז' בבטוחה. אז התחילו להסתכל על ישראל, והתמקדו בעד כמה המצב הפוליטי במזרח התיכון משפיע על המניות. אני אמרתי אז שמה שמשפיע על המניות זו רק הריבית. לא מזמן פגשתי משקיע בלונדון שאמר שהוא אוהב את המניה שלנו ושאל מה עם הסיכון הפוליטי. יש לזה תשובות - אפשר להראות את המטבע שלנו שהוא מהחזקים בעולם. יש לנו אפשרות לשכנע".

גרובר: "בחוויה שלי עם משקיעים זרים - ואני פוגשת המון, יש לי נסיעה לפחות פעם בחודש - הנושא הפוליטי ברמת מדינת ישראל לאן, פשוט לא עולה. ישראל במקום אחר ממה שהייתה אפילו לפני 20 ו-30 שנה. לא משנה מי בשלטון ומי יהיה בשלטון, וזו דעתי האישית. אני לא מתמודדת עם זה. המשקיעים עצמם מבינים את זה. יש מבצע, מלחמה, טיל - הם שואלים על זה רק כאנקדוטה".

לוי-קרובי: "מדברים יותר על התרבות והשיאים הטכנולוגיים, על איכות ואבטחת מידע. לשם מנתבים את השיחה כשמדברים על יתרונות".

גלזר שפט: "בעולם התקשורת השאלות על ישראל לא קשורות לביטחון או למי בשלטון. אם כבר אז הן קשורות לרגולציה, מה שנוגע לחלקנו הגדול פה בשולחן. בסוף חלק מהתפקיד שלנו הוא לראות מה קורה בסקטור שלנו בעולם ולהשוות. חלק מהעבודה שלי הוא לבדוק את העולם והמגמות בשווקי בסקטור ולשקף את זה למשקיעים".

המשברים הגדולים שחוויתן, ירידות במניה וטלפונים באמצע הלילה - מקשים עליכן או שאולי הם גורמים לכן לאהוב יותר את התפקיד?

גם הפעם נרשמה בשולחן הסכמה מוחלטת.

לוי-קרובי: "לאהוב ב-100%. בעבודה הזו אני כל בוקר קמה לעולם חדש. תוך כדי המשבר, והיו כאלה, אני תמיד זוכרת שזה אתגר ולא עניין אישי".

מזור: "אני חיה את המניה. כשהמניה שלנו יורדת אני לוקחת את זה אישית. הכי קל לעשות IR כשהמניה עולה. אבל כשהמניות מאתגרות אותך, זה בדיוק הכיף שמביא התפקיד".

גלזר-שפט: "בתקופות של ירידה במניה את הרבה יותר מתחדדת".

פין: "מצד שני את גם לא רוצה לייצר ציפיות שלא תוכלי לעמוד בהן. לכן את לא נשארת שקטה גם כשהמניה עולה".